导 读
战国时期，赵国名将赵奢之子赵括，熟知百种兵法，唯独不会实战，被秦将白起击溃，导致赵国灭亡。纸上谈兵，由此得来。
企业界的“赵括”们，也比比皆是。一些企业家们谈起商业模式头头是道，但在关键的盈利问题上，却屡屡陷入尴尬。甚至在我国500强中，仍有30家公司未能盈利，排名第一的，便是知名企业美团点评。
在“无边界”思维影响下，美团在各领域吸纳“流量入口”。尴尬在于，始终未孵化出强力变现业务，致使压力过大成为“千亿亏损王”。何以至此呢？
作者：风琳
来源：首条财经-首条研究院
7月27日，94个城市发布高温预警。全国发电量屡创新高，最高达235.35亿千瓦时。
超负荷运转的不止是电网，在这一天，“我的外卖去哪儿了？”，成为许多网友们，来自灵魂的呐喊。
宕机门
尴尬的是，当天中午，美团外卖出现了服务器异常、无法使用、无法加载页面、已领的会员兑换券无法使用等情况，俗称“宕机”。
吃瓜群众猜测，由于高温大家不想做饭、不想出去用餐，于是外卖订单量暴增，导致美团系统瘫痪。
这显示出两个信号，一是美团已走进千家万户，深刻影响大众的日常生活甚至消费习惯；另一方面，美团打造的互联网餐饮生态链初见端倪，但也有漏洞可拷。
事实上，美团对我们生活的改变不仅于此。据不完全统计，美团的业务分布在餐饮、外卖、旅游民宿、到店综合、家政服务、汽车出行、共享单车、泛娱乐、金融等9大领域。在我们生活中，到处可见其踪影。
业务覆盖面不断扩大的同时，美团的规模也随之快速扩张。
其2018年财报显示，美团总交易金额继续稳步增长，交易用户和活跃商家均创下新高。总交易金额达到5156.4亿元，同比增长44.3%；年度交易用户突破4亿里程碑，较2017年净增近1亿用户；年度活跃商家增长至580万，较2017年同期的440万增长32.1%。
就连一年未发微博的王兴，也忍不住在7月29日微博发声“美团外卖突破一天3000万单。”
看似亮眼成绩的背后，是用户、市场对这个新兴企业的认可。
不过，这也加深了美团“宕机”问题的冲突感。
作为承载超3亿用户、业务布局如此广泛的综合互联网服务平台，如何避免低级的运营失误、保证安全效率，是其根本要义。但若不吸取教训，再次摩擦消费者耐心，无异自毁长城。
值得注意的是，这已不是美团第一次出现“宕机”事件。
早在2017年，美团外卖的外卖订单付款酒曾出现延迟，部分用户付款后系统仍提示尚未付款；团购页面内容也无法正常显示。
对此，美团外卖回应称“因受系统网络影响，导致部分用户会出现重复支付情况。”目前技术人员正紧急处理，大家也先别着急，重复支付的款项会为大家原路退回，预计1-7个工作日内到账。
显然，美团的服务器承载能力还有待提高。数据显示，2019年第一季度美团外卖市场份额为64.6%，如此海量的用户数量，却没有强大稳定的服务器作支撑。结果必然是小马拉大车，难以维系。
遗憾的是，类似尴尬的不匹配性，正是当下美团商业模式中的最大痛点。
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大而不强
正如前文所言，触手伸向各领域的美团，从业务端看，绝对是一家大型综合类集团。从超过3600亿的市值来看，规模不可小觑。从市场端看，庞大的用户体量和高速的用户增长也让其拥有足够话语权。
只是，看似完美的企业状态，却难掩“大而不强”的残酷现实。
此言并非虚言，作为企业来说，“大”与“强”之间的最直观差距在于盈利。如果能拥有可观盈利，配合足够庞大的规模，自然能成为最强大的公司，例如2018年净利润达到593亿的华为。
反之，若盈利薄弱甚至持续亏损，规模越大的企业，衰落的时间也就越快，例如OFO。
以此来观，美团显然不够“强”的标准。
2019年3月12日，美团点评公布2018年Q4及全年财报。美团全年亏损达1155亿元，除包含1046亿元的可转换可赎回优先股之公允价值变动外，美团全年经营亏损110.86亿元，同比上升189.7%。
作为一家知名新兴平台，超千亿的巨额亏损，还是让市场吃惊不小。何以至此？
美团认为，亏损原因主要是持续扩大的销售营销成本、研发开支和行政开支。
从业务端来看，美团在2018年的巨额亏损并不难理解。公开资料显示，美团在2018年增加不少新业务，主要有共享单车、网约车、B端业务等等。
虽然2018年美团新业务收入达112亿，是2017年的4倍多。但与此同时，新业务也为美团带来巨额亏损。2018年，美团新业务的毛利率甚至转正为负，为-37.9%，而在2017年，该数字为46%。正因于此，新业务成为美团亏损的最大来源。
据美团财报显示，仅共享单车一项业务，自2018年4月4日起，由摩拜贡献的计入综合收益表的收入为15.07亿元，同期亏损45.5亿元。
结合有媒体报道，摩拜和网约车业务给美团新增81亿元总成本。由此计算，美团在网约车方面的成本是35.5亿元。
众所周知，无论是共享单车还是网约车，从行业看都没有跑通自己的盈利模式。行业龙头滴滴、ofo并不健康的财务状态，就很能说明问题。美团在2018年一跃进军两大“烧钱战场”，显然有些激进，这也是其亏损的主要原因。
值得强调的是，激进扩张新业务，为美团的亏损找到了一个合适理由，但实际并不全面。其亏损背后，还有着其他主因。
千亿亏损的背后
一个关键疑问在于，大型企业中拥有个别亏损业务，是一件稀松平常事。为何只有美团的整体亏损，会如此严重？
以腾讯为例，其旗下腾讯视频业务，2018年亏损额高达80亿，仅这一项就接近摩拜和网约车业务给美团带来的总成本。但腾讯不但在2018年没有亏损，年度盈利甚至高达787亿元，远远高于美团。
二者之间最大区别在于，腾讯有着盈利能力十分强劲的游戏、广告及投资等业务，足以拉动其在视频等业务上的亏损。
美团则恰恰相反，尽管十年来，其从早期团购业务起家，到2013年切入外卖、2015年上线酒旅，2017年开始出行业务、榛果民宿、小象生鲜、快驴进货等诸多领域。一路走来，看似繁花似锦、占据诸多风口，但细观这庞大业务群，并没有盈利能力极强的“拳头”业务。
值得注意的是，上述业务在划入美团势力范围后，大多沦为“流量入口”。最典型的便是共享单车业务，这项目前不具盈利力的业务，能够烧光无数投资者的钱，原因就在于其能迅速吸引庞大流量。
泡沫褪去的原因，则更容易理解。即吸纳足够流量后，共享单车遭遇变现困境。这也是OFO一地鸡毛，摩拜卖身、小蓝单车破产的主因。
问题是，美团同样没有强力的盈利业务，不能将摩拜的流量进行有力变现，亏损自然是必然之事。
因此，审视美团的千亿亏损，与其宕机事件中，服务器跟不上海量订单的道理一样。美团的盈利业务，无法填满在其他业务中的亏损大坑，最终入不敷出。
这一观点有着足够依据。
财报显示，美团的收入来源于三大部分，分别是餐饮外卖、到店、酒店及旅游分部及新业务分部。
其中，餐饮外卖是美团创收的主要来源，占比达58.5%；到店、酒店及旅游业务占比24.3%；新业务（包括商家服务及网约车、共享单车为主的消费者服务）及其他分部收入占比17.2%。
具体来看，美团财报显示，2018年餐饮外卖实现营收381亿元，同比增长81.4%；到店、酒店及旅游业务实现营收158亿元，同比增长46.0%，新业务及其他实现营收112亿元，同比增长450.3%。
也就是说，餐饮外卖、到店及酒旅业务是美团盈利能力最强的两业务。同时，美团将餐饮外卖与到店及酒旅两大业务按合并基准计已录得正的“经调整经营溢利”，这意味着美团已将这两大业务确立为主体业务。
那么，这两大主体业务盈利能力如何呢？
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餐饮外卖的颓势
在大多数人看来，餐饮外卖已是美团最具代表性的标志。从前文披露的业务构成看，餐饮外卖在美团的营收中占据绝对大头。
不过，美团财报显示，餐饮外卖业务的毛利总额为52.7亿元。按照常理推断，这一数字显然不合理。
要知道，2017年，餐饮外卖的年度交易金额达到1710亿元，营收占比62%，毛利率仅8.1%，在总体毛利润中贡献仅一成左右。而2018年，美团餐饮外卖的毛利率提升至 14.4%。这与此前界面新闻报道过，美团通过提高商家抽成比例提高收入有直接关系。
外卖规模与毛利率双向提升的情况下，为何毛利总额仅有52.7亿元？
原因在于成本。
在美团餐饮外卖的成本中，人力成本占据大头。将时间线拉长，2015年-2017年，美团的外卖骑手成本分别为2.77亿元、51.35亿元、183.24亿元。
来到2018年，美团的人员总开支超过500亿元，占其开支的三分之二。其中外卖骑手成本高达305.16亿元。
可见，美团占有市场上一半以上的餐饮外卖生意，看似很美，但也很重。
值得注意的是，2018年，美团外卖订单的数量为63.93亿，同比增长56.3%。但骑手成本却从2017年的183.24亿，增加到2018年的305.16亿，同比增长66%。平均每一订单需付出的骑手成本，从2017年的4.5元涨到4.8元。
换言之，美团外卖订单量的增速，远低于其成本增速。
从商业属性来看，餐饮外卖属于低毛利、重资产的序列。
一方面，需要从商家身上赚取流量费用。另一方面，一般来说，餐馆的毛利率在25%-40%左右。也就是说，美团抽取佣金的天花板并不高。
同时，涉足外卖生意，意味着必须组建一支庞大送餐团队，美团2018年超300亿的人力成本，已很能说明问题。
不幸的是，美团的这项核心业务，也已颓势初现。看看下面的数据，也许会有更深刻的体会。
2018年，美团点评全年外卖业务的总交易金额达2828亿元人民币，同比增长65.3%。相较于2016年、2017年，这个增速明显减缓。2016年和2017年，美团点评外卖业务的增速分别是148.1%和342.2%。
此外，2018年美团点评外卖交易笔数的增速也明显放缓：交易笔数增长56.3%，而2016年和2017年，美团点评的笔数分别增长148.8%和158%。
从趋势来看，美团餐饮外卖业务的发展已到达瓶颈。
制约美团餐饮外卖业务发展的利空因素，还不仅于此。有多家媒体报道，进入2019年以后，美团在国内部分城市的佣金上涨至26%。换言之，商家每实现100元收入，就有26元要给予美团。
面对水涨船高的佣金比例，不少商家纷纷表示逃离美团，这对美团自身的成长性来说，不是一个好消息。
阿里系围剿
隐患不仅在内部，强敌压境也是一个重要考量。
最直接的对手，显然是阿里旗下的饿了么。
尽管美团高级副总裁王慧文曾表示，“很多时候，亏损业务不一定是因为竞争而亏损，而是因为业务增速太快，决定了需要投入更多资源。”
但不可否认的是，若没有饿了么这一强大对手作对比，至少商家们对美团上调佣金的反应不会那么强烈。
在美团佣金上涨至26%的同时，饿了么CEO王磊却反复宣称“抢占50%外卖市场份额”的目标下，饿了么在年初先后宣布费率不涨、在第一批试点中小型商家试行下调3%外卖费率等补贴措施。
一涨一降，高下立见。
可预见的是，不少商家或将会从美团转战饿了么，这对本就盈利能力平平的美团来说，压力不小。
事实也是如此，日前，易观发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》。2019年上半年美团外卖份额环比下跌2.5%，而其竞争对手饿了么市场份额提升至43.9%，环比上涨3.7%。
要知道美团在巅峰时期，拥有超过60%以上的市场占有率。这一现实，也侧面反映出饿了么的强大。
如何应对呢？
美团没有采取提升自我的良性竞争方式。而是铤而走险，窃取了饿了么的核心数据。消息一出，舆论哗然。
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不当竞争
6月10日，有媒体报道，山东淄博市场监管部门在对美团外卖进行调查时意外发现，相关工作人员的电脑中存有涉及饿了么的关键核心数据。
这一意外事件，打开了潘多拉大门。
据饿了么负责人提供的，来自张店区市场监督管理局的文件夹显示：共有30余个涉及饿了么的文档表格，内容包括淄博全市使用饿了么平台的商家信息、饿了么商家30天交易额对比、饿了么20%头部商家统计、饿了么独有商家统计、某月饿了么商家战略合作统计等。除此之外，甚至还包括饿了么市场推广人员的薪资情况。
例如，在一份名为某月“饿了么交易额上涨500以上且美团市占下跌”的汇总表中，内容提到：“各位，以上最后一个表格是导出的x.8-x.28日饿了么交易额上涨500以上且美团市占下跌的商家，我们今天需完成盘点动作。1.对于已经签订优惠申请书饿了么破独的商家，大家做好履约把控，将饿了么下掉，今天务必达成。2.对于其它商家，BD（商务拓展）盘点每个商家的全量活动（包括红包、配送费、满减）。如果存在劣势，今天做好对标（补贴方案确定，主管确认，适当利用补贴）。”
在另一份关于某月“饿了么商家战略合作统计”中，美团方面分别列举了业务人员对应签订的战略合作商家，并标明对应“打掉”的饿了么交易额。其中，一位美团业务人员签订了10家战略合作商家，共计“打掉”饿了么交易额46567元。
饿了么市场部相关负责人向媒体表示：根据这份数据判断，因美团二选一被逼迫下线的商户和因此停止营业的商户累计650余家，这些商户在饿了么平台营业期间总计每月销售额达106万元。据此统计，饿了么年累计损失超千万。
由此，饿了么向属地警方报案。
上海申伦律师事务所律师马文斌表示，根据《反不正当竞争法》相关规定，经营者不得以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫、电子侵入或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密。例如客户名称、商家销售量、员工薪酬等，这些没有被公开的数据均属于商业秘密。如果美团方面是通过非公开渠道，如侵入计算机信息系统等方式获取饿了么的核心信息，就属于涉嫌侵犯商业秘密。
根据《反不正当竞争法》，经营者侵犯商业秘密的，由监督检查部门责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。
美团的痛点
事实上，放眼外卖业务的竞争，正是阿里巴巴与美团竞争的缩影。知名财经新媒体铑财在2019年3月29日发布名为《王兴凭啥怼马云 巨亏背后 美团更大的危机是什么？》的文章中，曾将阿里巴巴与美团进行过全方位的对比。
文中指出，阿里巴巴在到店、外卖、酒旅三大布局均打在美团的咽喉之处，对于阿里巴巴来说，最不缺的就是钱，但美团则不同，刚刚上市，羽翼未丰，过度营销极易引发资本市场信心不足。
更重要的是，从阿里巴巴和美团的业务端来看，二者完全不在一个层级。以外卖为例，这项最核心，也是最重视的业务。在阿里巴巴看来，并没有过多重视其盈利性，毕竟电商、云服务、媒体文娱等业务，足以让阿里成为国内盈利能力最强的企业之一，若加上蚂蚁金服的金融和支付等“盈利奶牛”，其完全不需要用财务考核，来定位饿了么的模式。
一定意义上说，外卖生意在阿里巴巴看来，只是其商业生态的组成部分，具有更强的战略意义。
可见，内有麻烦不断，外有强敌降维打击的形势下，美团的餐饮外卖业务未来发展并不乐观，其盈利性、成长性也有待时间考量。
另一项到店及酒旅业务，又如何？
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到店酒旅欠高端
相比餐饮外卖，到店及酒旅显然在模式上“轻”的多。
美团2019年第一季度财报显示，到店及酒旅业务交易额同比增长15.1%至464 亿元；美团到店及酒旅实现营收44.9亿元，同比增长43.2%。增长主要来自于商家渗透、丽人、亲子及娱乐休闲以及大规模对的广告收入。交易额为464亿元，较去年同期的403亿元，增长15.1%。毛利由去年同期的28亿元增至45亿元，毛利率由87.8%增至88.3%。
不过，这项很“轻”又很“美”的业务，却存在一个不小的问题：消费频次低。
众所周知，相比餐饮外卖，到店尤其是酒旅业务可谓不折不扣的低频消费。而低频消费最核心商业逻辑，便是高客单价。
在此领域，携程显然更具看点。
尽管美团在2018年宣布其酒店订单量、间夜量已超过携程排名第一。但其在交易额上相比携程仍有差距。
根据财报披露，2018年，美团到店及酒旅业务交易金额由2017年的人民币1581亿元增至2018年的人民币1768亿元，同比仅增长11.8％。美团该业务的营收增长主要依赖变现率由6.9％升至9.0％。
根据携程公布的财报数据，携程2018年全年总交易额（不包括天巡在内）增长约30％，达到了7250亿元人民币，无论营收规模还是增速，都超过美团到店及酒旅业务。
这意味着，携程酒旅业务客单价要远远高于美团。也就是说，携程在高端酒旅方面更具话语权。
同时，相比其他业务的高增速，美团到店及酒旅业务仅增长11.8％，显然也不能令投资者满意。
不过，对于一些投资者而言，一个更大疑问在于：在两项核心业务的盈利能力都有待提高之时，为何美团还要布局共享单车、网约车等公认的烧钱入口？
一定意义上说，这与王兴沉迷打造的“Food+超级平台”战略有着直接关系。
王兴的局限性
2018年9月6日，在美团的上市新闻发布会上，王兴进行了一场演讲，主题便是“Food+超级平台”：即通过建立一个技术平台，来支撑吃喝玩乐多个品类；各品类之间可以互相拉动、交叉营销。
在王兴看来，所有垂直领域都会在某个用户群体形成交集，对美团而言，就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户，基本上是同一群人。
而通过这群人对美团的平台高黏度以及餐饮外卖、到店餐饮用户引流的高转化率，来实现自身盈利。
10个月过去了，实际表现来看，该模式更像是“无边界扩张”：美团打车、美团跑腿、小象生鲜、榛果民宿，网约车、同城快送、新零售、短租、摩拜单车，甚至电子烟等等布局之下，美团将自己的战线大幅拉长，这些强大流量入口，把美团塑造成为一个庞大的流量池。
问题在于，面对如此庞大流量，美团用盈利不强的餐饮外卖和到店及酒旅业务，显然无法将其完全消化。从巨额的千亿亏损现状中，完全可看清这一点。
也就是说，王兴“Food+超级平台”战略，从本质上似乎并不成立。有专家表示，王兴的商业目光，具有一定局限性。
作为当今中国互联网圈中，最典型的阅读狂热爱好者，王兴有着不少传说，例如为了看书，王兴特意准备了三个kindle。
不过，读万卷书，还要行万里路。至少在上述大战略上，王兴还有很多的实际难题需要突破。在王兴理念中，一项变现核心+诸多流量入口，足够让企业盈利。但问题在于，这种“单核打法”，显然已不符合时代潮流。
且不说其餐饮外卖与到店及酒旅的盈利能力不强，转化流量的能效不足。当下时代流量入口的成本与几年前，也早就不可同日而语。
随着线上流量的竞争红海，流量价格也水涨船高。线下方面，若想获取大量优质流量，就要向重资产靠拢。
这对企业的财务状况也是一项不小的考验，如果继续实施，美团的千亿亏损恐将继续加重。收购摩拜单车，就是一个力证。
正如前文所言，2018年4月，摩拜同期亏损45.5亿元。那么，美团外卖究竟要跑出多少单，才能填满这45亿的亏损大坑呢？
同时，业务线繁多也让美团在各领域均有树敌。饿了么、飞猪，携程、途牛、口碑；青桔单车、小蓝单车、滴滴打车、首汽约车、支付宝、微信支付等竞品，无时无刻都在挤压着美团的生存空间。
值得注意的是，盲目的扩张业务布局，也让企业管理成为难事。
近期，有媒体报道，美团原市场营销部总监赖某、高级经理梅某某、离职员工路某某因涉嫌非国家工作人员受贿罪，于2019年7月16日被北京朝阳警方刑事拘留，案件在进一步调查中。
而2018年12月3日，美团就发布一份反腐公告。根据公告中的数据显示，从2018年2月至报告发布的10个月里，有89人被移送公安机关，涉及29起刑事案件，其中美团内部员工贪腐及其他违纪刑案11起，涉案员工16人，社会人员14人。在被查处的89人中其中还有一位美团外卖的高级渠道总监，他因与代理商有不正常经济往来最终被美团解聘。
综合来看，美团这座流量大厦的成长性，令人堪忧。也基于此，资本端的乏力表现也有了多维解读。
2018年9月20日，美团正式在港交所挂牌上市，开盘价报72.9港元,较69港元的发行价升5.65%。
截至2019年8月2日收盘，美团股价仅为63.9港元。兜兜转转近一年，还未回归到开盘线上，足以看出投资者对美团成长性并不乐观。
多维度的不利表现，也提醒爱读书的王兴，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。
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战略性思考
华人首富李嘉诚曾说过，“手头上始终要有一样核心产品,即使天塌下来你也是赚钱的。”
美团目前的困境，正是由于其缺乏强有力的盈利核心所致。
这也带来两个思考。
一方面，提醒其他盲目扩张的企业：再美好的商业愿景，若没核心盈利业务支撑，根基不牢，最终不过一盘散沙、甚至大厦立倾。
另一方面，消费互联网转向产业互联网，也是大势所趋。
从专注深耕消费互联网的美团困局中，不难看出，单纯依靠消费互联网盈利的时代已经过去。
数据显示，产业互联网全球预估有90万亿元人民币的市场潜力，其中中国产业互联网的市场占12万亿元。
在此背景下，无论是BAT等行业龙头，还是无数资本大鳄，都将产业互联网视作新的发力发向。相比之下，美团的脚步已经落后不少。依旧延续“烧钱换流量”行为，这种战略性失误，正在给美团带来祸源。
千般跋涉,只需暮然回首。万种找寻,只需临渊止步。王兴能否找准发展方向，打破大而不强的魔咒，甩掉亏损王帽子，真正实现美团一次，美一次。消费者在看、投资者在看，首条财经也将持续关注。