导语：顾客喜欢的不是便宜，而是占便宜的感觉。抓住这一精准需求，特价零售商就抓住了关键。
作者丨王庆丰
无论是淄博的烧烤，还是西安的旅游。尽管人潮攒动，但二者传递出的一个共同的信号就是便宜。疫情虽然过去了，但因经济低迷所引发的降薪潮和裁员潮，却让人们不得不精打细算的过日子。
20世纪30年代美国经济大萧条时期，“口红效应”经济理论被首次提出。具体而言，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，口红是很廉价的商品，大家收入下滑，但是依旧有需求，就会选择廉价的消费。
历史是相似的，百年之后，如今的特价零售业异军突起，且在疫情过后，热度竟依然不减。这里的原因又是什么呢？
认知改变
好特卖是特价零售业中一个典型的例子。公司创立于2020年，前身是专门运营临期食品批发零售的“推推购”，主要给临期食品供应商和小型分销商之间牵线搭桥。
在成立之初，好特卖是奔着商品清仓的目的去的。创始人顾晓健此前专注的是线上尾货批发生意。创建好特卖的初衷只是为了尾货清仓。
据悉，在清仓前好特卖先是在私域群里发了预告，第二天门店外便排起了上百人的长队。4元的巴黎水、10多块的蓝罐曲奇、2块钱的依云，击穿了众多消费者的心理防线。这也使得好特卖的单日销售额可以在一天之内由1500元快速攀升至8万元。
好特卖为什么会火？
陈海超曾指出，认知是需求的前提。在尾货和临期产品中的定位上，好特卖将经营重心转移到了后者。
当然，如果想达到一击命中的效果，必须通过大品牌产品来执行。
业内认为，大品牌商品的定价在消费者的心中已经固化，而一旦有更为低廉的价格出现则会第一时间吸引消费者。如果质量没有问题，即可完成销售行为，而且容易产生复购行为。不过，大品牌的临期产品并非零售折扣店的核心盈利点，它的作用更多的是引流，而想要盈利还要另寻他法。
近期，笔者在探访北京三里屯的一家好特卖门店后发现，如果按照货架上商品数量估算，保质期在4个月以下的商品大约在3成以内，其中主要为饮料和乳制品。其余大部分都是保质期在半年左右，或是刚刚出厂3个月左右的正期食品。
据知情人士透露，特价专卖店的盈利秘诀就是通过大品牌折扣来饮料，通过部分二三线产品来实现利润变现。究其原因，这些品牌商品在市场上的价格原本就低，而顾客并不清楚其价格具体是多少，只需要在价签上花些心思，再加上大牌低价形成的品牌认知，已经足以引导顾客完成消费，同时也可令商家获得可观的利润。
快速爆发
曾有人开玩笑说：”这年头，吃零食的人比吃药的多。”细想起来，也不是没有道理。仔细来看，如今的零食折扣店已站上风口，开店提速、百亿市场方兴未艾。虽有疫情持续扰动，但零食折扣店却保持快速成长。
根据欧睿数据，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，但增速逐渐放缓，2022年市场总规模7342亿元，2008-2022年CAGR为7.1%，预计2022-2027年CAGR为5.9%，2027年市场规模将达到9765亿元，接近万亿，但较之发达国家仍有差距。
欧睿数据显示，2022年中国休闲零食消费量/消费额分别为14kg/500元，与美日等发达国家及全球平均水平相比，我国人均休闲零食消费仍处于较低水平。
特别是三年疫情以来，居民出门频次受限。而凭借高性价和选址社区的优势，零食折扣店逆势快速拓展。
业内分析，零食折扣店兴起，背后是渠道效率和供应链效率的升级。之所以零食折扣店能够保证商品售价比商超和流通渠道低20%~30%的情况下，可以实现单店盈利和快速扩张，主因高性价比产品，叠加强运营能力，保证高坪效；以及供应链能力强，保证产品极高性价比、降低损耗率。
以零食很忙为例，120平米的门店日销可以做到1.3万元，而高端零食集合店良品铺子，70平米门店日销约为4700元，零食很忙的坪效是良品铺子的1.5倍以上。
再来看嗨特购，门店的商品结构70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比为20%-30%，主要会覆盖坚果、日化（牙签、压线、餐巾纸和卤味等）以及塑料袋等，其自有品牌的毛利率大概是42%。
达曼国际咨询发布的2022中国自有品牌蓝海战略白皮书显示，临期折扣店的毛利率一般为30%-35%，而普通商超的毛利率一般在20%左右。在核心竞争力加持下，我国零食折扣店市场发展迅速，也让各大资本迅速地涌入到了特价零售行业，而很多特价零售品牌早在2021年斩获了大规模的融资。
据了解，嗨特购目前已完成4轮融资，投资方来自Star VC、JUE Capital、蓝图创投以及光电资本；而好特卖已经完成5轮融资。
遭遇瓶颈
不过，即使获得资本的青睐，但特价零售折扣业的发展并不能一蹴而就。有分析指出，特价零售产品并非新概念，其大都是经销商的库存商品，主要优势在于高性价比。
艾媒咨询发布的报告显示，2021年特价零售食品市场规模达到了318亿元，预计保持6%的增长速度，到2025年将超过400亿元。不过，凡事欲速则不达。快速爆发之后，特价零售业迎来了瓶颈期。
首先，扩张带来的食品安全隐患。笔者在浏览黑猫投诉平台时发现，好特卖旗下多家门店还曾因饮品变质、食品中出现异物等情况被消费者投诉。
其次，供应链难以获取。据知情人士透露，临期产品很难拿到真正的大牌临期食品，因为临期商品的低价有可能会使品牌形象定价受损，只能拿到一些新消费品牌或二三线的品牌，而这些品牌在消费者的认知中没有定价权。举个例子，一元钱的可口可乐和一元钱的不知名饮料，你会选哪个？要知道，消费者喜欢的不是便宜，而是占便宜的感觉。
此外，尽管价格就是特价零售食品的最大竞争优势，但是也有消费者直言“折扣店便宜是便宜，但是味道总是达不到预期”，这也体现出了特价零售产品的问题所在。
据业内人士透露，特价商品往往是生产过剩、经销商积压的库存商品，而食品产业本身就是一个非常复杂的产业，从资源整合到产品分销，一个品牌有众多代理商，而这些可以特价商品则分布在不同的销售门店之中。如何将这些商品的收集、筛选评定，均存在着不确定性，再加上货源渠道极不稳定，这也使得快速成长的特价零售商走起了下坡路。
2020年8月，繁荣集市主打临期食品，也曾一年迅速开出超20家门店，获两轮融资。但如今，繁荣集市却走向了破产，不免让人唏嘘。
据悉，繁荣集市曾计划在2022年发展60余家门店，并预计到2023年在全国开设超过1000家门店。在2021年11月的招商公告中，繁荣集市还对外透露了IPO计划。
不过，这一梦想并未实现。自2022年3月份以来，繁荣集市已成为20多起民事案件的被告，案由涉及买卖合同纠纷、仓储合同纠纷、特许经营权纠纷等等。
而在此之前，繁荣集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司已被列为失信被执行人，其创始人范智峯也被限制高消费。
第三，赛道拥挤，竞争白热化。有目共睹，自从疫情有所好转后，商品周转逐步恢复正常。再加上品牌、厂家经过大批商品滞销的教训后必然会关注提升数字化管理能力，尾货规模或许无法同临期折扣店发展早期相比。同时，临期折扣赛道的爆火，涌入许多玩家，竞争更为激烈。
例如，嗨特购开放了带店加盟方式，可以为带店的商家们提供数据智能化、商品供应链、物流等方面的支持。与此同时，好特卖也不甘示弱，随后宣布加盟。据悉，好特卖至今已经开设了分店超500家，大大小小的好特卖特价零售超市让全国诸多城市的消费者都感受到了后疫情时代低廉的生活成本，更是在全国上下掀起了一股特价消费热潮。
不过，据笔者了解，好特卖加盟商至少投入20万至80万元的启动资金。但加盟商若想凭借这个级别的启动资金则难以实现盈利，因为毛利也许都难以覆盖支出。
此外，还有一个重要的点，即三个和尚没水吃。面对当前如此拥挤的赛道，业内认为，临期食品是一个比较特殊的行业，收入受冲击时，消费者愿意选择性价比高的临期食品，伴随着经济恢复，临期食品的市场可能会减少，而如此之多的企业在此时选择扎堆扩容，并非明智之举。
笔者在走访北京朝阳合生汇后注意到，仅地下二层就有酷乐潮玩、嗨特购、KKV等几家临期商品类似的门店，从稀缺到遍地皆是，特价零售的独特价值已被消耗殆尽。
思路启示
从一鸣惊人到急转直下，特价零售店的跌宕起伏背后留给业内怎样的启示？
笔者认为，可以从以下三个方面来进行思考：
首先，零售的核心是动销，只有商品能够快速运转才能保证其发展，特别是特价零售店，对于商品运转的效率要求就更高。这里需要注意，折扣店产品并非刚需，消费者一般不会主动去寻找，因此在选址上靠近目标受众是第一选择。其中，有一条原则要特别注意，就是尽可能缩短门店位置与顾客的距离。尤其是周边门店类型，人群流量是否够大等等。
其次，若想保证供给，零售折扣店不妨参考以下方法：
1、减少单一依赖，要建立多个供应商的合作关系。记住，不要将全部的鸡蛋放在一个篮子里。因此，绝不能让单一供应商的问题转化成为采购风险。
2、学会让利共赢。不要总想着将利润一口吞下，将成本吐给对方，这是供应链管理的大忌。随着零售市场竞争的日趋激烈，只有当整个连锁零售供应链运行畅通无阻时，所有的环节才能取得共赢，这就需要切实改善零售商和供应商之间的关系，使双方建立起长期稳定的战略伙伴关系。
3、选择合适的地址建立配送中心。要知道，配送中心是连锁零售企业集商流、物流、信息流和资金流的交汇点，是连锁零售企业得以正常运作的关键设施。而这需要门店形成相当数量的需求规模，从而可以争取供应商在价格上给予尽可能大的优惠。
最后，也是最为重要的。如何在拥挤的赛道中获得一席之地？业内人士认为，在同质化的市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
例如，与大品牌建立稳定的合作关系。要明白，大品牌可以长期经营生存下来，不是没有道理。这是因为大品牌往往跟品质是对等的。消费者购买品牌产品更重要的是买它的保障。
“零售转轮理论”由马尔克姆·麦克内尔最早提出。该理论指出，一种革命性的业态进入一个市场，总是以低成本、低价格的策略进入的，然后引起模仿者的跟进，产生竞争，后继者的竞争使得初创者不得不寻求差异化。初创者的差异化要么是追求规模，要么是提升服务，结果会导致初创者的成本不断扩大，成本上升后又遭受新的低价格业态的进入。这是零售竞争存在的内在基本规律之一。
写在最后
有人说，特价零售门店的出圈是消费的变相降级，但更准确的说是消费者理智消费观的形成。特价零售并非新生事物，只是疫情助推了其发展速度。据艾媒咨询数据，预计临期食品的市场规模在2025年将达401亿元。
不过，在这条快速崛起的赛道上，已有众多品牌因经营不善而退出赛道。这其中无外乎是特价零售商品供应难盈利率低，如何更好地解决这些问题才是行业可持续发展的根本。
业内分析认为，折扣零售行业经历快速增长与爆发后，出现“洗牌期”是在所难免的。当狂热褪去，靠着临期概念成长起来的玩家们如何能够保持自身的独特属性，才能成为最终的赢家。