签约一个体育明星，或许算不得什么。
但也可能带有不一样的意味。
7月12日，安踏官方微信公众号官宣其与知名美国职业篮球运动员凯里· 欧文（Kyrie Irving，以下简称“欧文”）正式签约的消息，欧文成为安踏篮球代言人。
安踏表示，凯里·欧文将作为首席创意官亲自参与专属LOGO和个人产品线设计， 与各领域意见领袖携手共创。这一全新系列产品将于24年第一季度全球发售。
欧文在微博中表示，很高兴跟大家分享，我已正式与安踏签约。
看似只是一场商业合作，背后又有什么玄机呢？
对此，九派财经记者王芊蔚和书乐进行了一番交流，贫道以为：
这是冲出耐克、阿迪达斯们在国际上的包围圈的重要信号。
此前顶级运动赛事和顶级运动巨星往往被耐克、阿迪达斯等国外大牌所囊括。
安踏、李宁等品牌主要是赞助国内赛事和国内运动员，在全球营销和品牌出圈上有天花板。
签约欧文是打破天花板的第一步，也是国内运动品牌被国际运动圈层所接纳的一种象征，对其国际化有极大裨益。
早在2021年，安踏体育就以“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略替代了之前的“全渠道”，并陆续收购了FILA（菲乐）、迪桑特、可隆以及始祖鸟。
这种通过并购方式在全球进行品牌扩张的方式，确实让安踏获益不少，并进而成为中国体育市场的一哥。
安踏的多品牌策略，让其通过并购获得的国际品牌能够成为其全球化的助力，并有效地打破了安踏自身品牌定位中低端、难以快速突破消费圈层的问题。
在这个过程中，安踏都在有意无意的和并购来的各种品牌保持距离，避免品牌定位悬殊而带来的不可测影响。
但在海外市场的拓展中，安踏也好、李宁也罢，都有自己的难题，表面上看声量不足，却又缺少国际体育明星加持。
但深层次问题依然是研发。
不得不说，国产运动品牌借国潮崛起，这种快速突围也带来了一定的后遗症，即：
国牌身上，研发却总是被选择性忽视。
长期以来，国产运动品牌的研发投入占总营收的比例基本在2%-3%左右。
而耐克和阿迪达斯的研发占比几乎常年稳定在7%左右。
对于安踏而言，国潮稳固国内市场、并购进击全球市场，底牌或护城河最终都要落在研发之上。
更为重要的是，安踏事实上和其他品牌之间并没有太多独特优势。
如果一定要说有，就是此前靠FILA大幅度拉升业绩，此后多品牌战略和DTC转型有效地触达到了目标消费者，但归根结底问题依然严峻：
其一是国潮的门槛较低，难以形成差异化。
其二是研发的投入不足，难以提供战略纵深。
其三是在垂直深耕如女性运动用品、童装等领域，尚不如国内新晋运动品牌那样深入。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）