“韧性生长”
国货美妆，正走入当打之年。
就在不久前的双11中，诸多头部国货品牌反超夺冠，展现出强有力的韧性。而在近日，抖音11月美妆品牌榜出炉，国货品牌韩束单月GMV达5.4亿元，成功夺取榜单第一。
作为成立20年的知名国货品牌，韩束成为抖音美妆TOP1，背后有哪些打法及值得借鉴的经验？
全面断层式领先，再登第一
作为疫情放开后的第一年，美妆赛道也被认为将迎来强势复苏。然而一年即将步入尾声，从今年各方数据来看，化妆品行业整体承压，美妆市场并未迎来期待的“阳春”。
根据国家统计局数据显示，在化妆品零售数据方面，10月份总零售额为317亿元，同比上涨1.1%，增速低于大盘，且环比9月下滑2.8%。
另外，今年双11美妆全网销量额也呈下滑趋势。据星图数据统计，今年双11，美妆个护全网销售额786亿元，同比下滑4.38%。
美妆市场复苏速度慢于预期，但在这样的境遇下，国货品牌却呈现出韧性生长的态势，业绩实现逆势增长。在刚刚过去的双11，抖音平台护肤TOP20品牌榜中，国货品牌占据9席，天猫美容美体仪器双11全周期品牌榜，TOP5中有4席均是国货品牌。
电商平台品牌格局的变化，是本土美妆企业转型的阶段性成果，也预示着市场新周期的开启，即国货美妆在中国主场的话语权正逐步回归。
据飞瓜数据显示，11月抖音护肤类目TOP20中，55%为国产品牌，而从GMV来看，上榜的国产品牌GMV占TOP20品牌总GMV的42%。值得一提的是，韩束凭借着5.4亿的销售额，以及579.47%的增速，全面断层式领先，力压欧莱雅、海蓝之谜、赫莲娜等一众国际大牌。
▍图源青眼情报
与此同时，青眼情报数据显示，从1-11月的抖音累计销量来看，韩束的GMV为28.5亿元，增速达705.55%，同样位于1-11月抖音美妆类目的TOP1，且始终稳居抖音美妆第一阵营。
▍图源青眼情报
“自播+短视频”组合联动
国货更敏锐地抓住了渠道流量风口
作为新兴平台，与成立十余年的天猫、京东相比，抖音电商仍处于渠道红利阶段，在抖音市场，无论是平台还是品牌，均保持着高速增长。
根据第三方平台数据，今年前三季度，抖音美妆整体GMV超1130亿元，同比增长43.5%，其中，韩束登顶抖音美妆TOP1，TOP5榜单中，国货占据3席。此外，前三季度，体量超10亿的美妆品牌达10个。
可以说，抖音成为美妆品牌新“增量”阵地，已是不争事实。对于品牌而言，又应如何抓住渠道流量，实现快速增长？
典型如韩束，根据公开资料，早在2019年，上美股份便开始布局抖音，是最早入局抖音渠道的美妆企业之一。2021年上半年，上美重仓直播渠道并调整组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播、打造主播IP。
青眼了解到，目前韩束已在抖音开设多个直播间，其中韩束官方旗舰店粉丝数达701.8万。
据飞瓜数据显示，近30天韩束抖音旗舰店直播场次达87场，场均观看人次65.3w，直播销售额超1亿。据了解，韩束自播占据了较高比重，达人推广所占比例较少。例如，在今年618期间，韩束品牌光抖音自播间就创下了1亿的销售额。
除布局直播赛道外，在短视频经济兴起的当下，今年2月，韩束开始关注抖音短剧，通过在剧情中植入红蛮腰系列产品，进一步向粉丝传递韩束的品牌理念，截至目前，韩束与姜十七定制的短剧《心动不止一刻》总播放次数已达11.7亿次，撬动超百万的销售额。
在品牌自播和短剧投放的打法推动下，今年韩束多次夺得抖音美妆第一，并且一直位居国货前10。其母公司财报中明确指出，受抖音渠道驱动，韩束2023上半年业绩大涨70.3%。
在抖音电商官方披露的双11战报中，也将韩束作为重要案例呈现，韩束在其抖音官方旗舰店主推护肤品“红蛮腰”系列，在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。
▍韩束“红蛮腰”系列
从韩束在抖音平台的成长可以窥见，作为国货新力量的代表，韩束在抖音已形成较为完备的营销体系，通过自播、短视频引流、达人短剧种草等多维发力，由此实现了品牌的突围、出圈。
从科研、供应链、品牌运营力维度
构筑国货硬核实力
除了以敏锐的嗅觉、灵活的打法，抓住抖音渠道风口外，美妆品牌在抖音电商渠道实现破局增长，还需要在科研、供应链、品牌运营能力方面具备一定实力。
据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》分析总结，美妆品牌往往通过三种策略实现突围成长——赛道突围、品类突围、品牌突围，同时，对于突围品牌而言，一般更加强调自身的专业科技属性，并借助“功效成分”的科普内容定制，抓住用户心智。
在加强科技力建设上，韩束向来不惜重金。在科研成果上，韩束已拥有200项专利技术，发布20+篇国际高影响论文；在成分研究上，韩束自研了独家双菌发酵成分，以及最新问世的环六肽-9成分，打造产品的核心竞争力。
据2023半年报显示，上美股份的研发投入占比为3.4%，位居行业前列。在科研端的持续投入和沉淀，成为了韩束品牌科研创新的发动机，更令韩束在产品研发上有了更多的底气。
▍韩束研发中心
韩束明星产品红蛮腰系列正是韩束基于对“肽”20年的认识和研究，深耕积累交出的答卷。因此在抖音渠道，红蛮腰系列的爆红并非仅依赖于渠道打法，更多的是产品品质积累的用户口碑与复购。
在供应链方面，随着渠道多元化新形势的出现，对美妆行业的仓储、运力资源能力提出了更高要求。传统的刚性供应链，已无法应对如今波动性极强的渠道，跨平台的、全渠道一盘货的柔性供应链成为每个美妆企业的刚需。
据了解，韩束母公司上美股份自创立起，就布局自主供应链，并将首家生产基地落地于苏州，此后又在中外建立两大供应链智能工厂。
20年供应链能力的优势，使得韩束对外能快速反应，满足抖音渠道的超大订单需求；对内维系高周转、低库存，实现快速返单、高交期达成率和高供给精准率的综合管控链条。
此外，对于美妆品牌而言，要将抖音渠道红利转化为品牌的生意增量，还需要有相应的品牌运营能力。
因此，韩束结合20年的发展历史，重新梳理出“科学抗衰”的定位，以科学传播的方式和用户沟通，为品牌力的建设找准方向；同时在今年聚焦“韩束红”，不断巩固消费者心中已有心智；另外，在价格上面，韩束聚焦399元的客单价，并在全年稳定价格，加深用户信任感的同时，也促进用户快速决策成交。
作为一个成立20年的国货品牌，韩束穿越了无数风雨，也穿越了品牌的生长周期。在市场剧变的每一个关口，韩束都能迅速调整好，并找到自己的模式和打法。不过，在内卷加剧的美妆赛道，韩束仍需在品牌力上下深功夫，让用户重新认识韩束、记住韩束。
于国货美妆而言，韩束霸榜抖音，是在新的时代下，国货美妆取得的又一次新的胜利，再一次印证了国货美妆千锤百炼的韧性和实力。