本报记者 方超 石英婧 北京报道
“今年汽车行业确实比较卷，从营销实践层面来说，我们觉得还是要回归商业本质。”12月14日，在由中国经营报社举办的“2023中国汽车产业高质量发展论坛”上，德勤中国管理咨询合伙人刘宇瑞如此表示。
《中国经营报》记者注意到，刘宇瑞进一步认为，从车企营销层面而言，商业的本质就是要立足于产品、围绕客户需求，“因为客户需求是非常场景化、生活化的”。在其看来，车企需要围绕客户需求去构建营销策略，“推动数字化营销的转型”。
2024年汽车行业竞争或将进一步加剧，车企营销层面如何应对备受市场关注，对此，刘宇瑞认为，车企可以从持续优化营销渠道结构、加强与用户有效沟通及精准转化这三方面入手，进行营销策略层面的提升。
数字化营销进程加速
在车市日益“内卷化”的时代，车企营销策略的变化趋势成为行业关注焦点。
“车企营销策略出现的新趋势，可以用两个关键词来形容：第一个是数字化营销，也有人称为智慧营销，这个速度是在加快的；第二个是媒体营销结构在不断地调整优化。”刘宇瑞在上述论坛上如此表示。
在媒体营销结构调整优化方面，刘宇瑞就认为，现在市场上除了传统广告渠道外，“有越来越多的新兴媒体出现，那些新兴媒体对于厂商来说都是很好的营销渠道资源”。
引发行业关注的是，数字化营销与媒体营销结构变化这两大趋势，为何在当下不断加速演变呢？
“因为背后的目标用户群体在变化。”刘宇瑞直言，“竞争格局、竞争环境在变化。”现在汽车行业用户逐渐年轻化，与此前的汽车用户相比，年轻消费群体在价值观、平时生活轨迹和兴趣层面都有不一样的点。
而在汽车行业营销策略出现新趋势的大背景下，车企也面临诸多挑战。
“第一个挑战是厂商惯性思维比较强调营销流量的力量，忽视沟通的力量。”刘宇瑞对此解释，“我们也做了一些统计，比如说现在用户一般购车决策周期是3—6个月，但厂商集中投放流量的周期是0.5—1.5个月。在这样的集中投放阶段，大家追求的是现象级营销效果，忽略了在3—6个月用户购车决策周期中的影响力。”
刘宇瑞认为，对于车企而言，面临的第二个挑战是营销内容上的挑战，因为车企过多地强调商业化诉求，如品牌价值、产品特性，但是对于用户特别关注的生活价值观、小圈层差异化诉求，并未予以足够重视。
除了以上两个挑战外，刘宇瑞认为，车企还面临从公域往传统私域导流较难的问题，“因为平台也希望截留住这些用户的信息”。不仅如此，线索管理及体制机制响应速度等也成为车企营销层面的难题所在。
行业下半场是智能化的竞争
在高阶智驾加速落地的情形下，车企营销策略层面的新变化也颇受行业关注。
11月17日，工信部、公安部等四部门发布关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知，部署开展L3/L4高阶智驾准入和上路通行试点工作。中泰证券研报认为，目前北京已建成全球首个网联云控式高级别自动驾驶示范区，政策落地有望驱动L3/L4加速渗透。
“过去受制于高精地图，车企NOA（自动辅助导航驾驶）推广成本高、速度慢。”中泰证券研报认为，伴随2023年下半年小鹏、华为等国内厂商无图方案落地，“城市NOA有望加速铺开，车企NOA推广叠加政策支持，高阶智驾有望加速发展”。
刘宇瑞也认为，对于车企而言，把握住技术变革会给品牌向上带来很大加分。“汽车行业竞争进入到下半场是智能化的竞争，而在智能化竞争里面，自动驾驶是非常有代表性的技术领域。”
“过去有不少企业是这样实践的，比如特斯拉最早出现在大家脑海里的印象，就是技术领先的汽车厂商，自动驾驶比较领先。”刘宇瑞认为，国内有很多新能源品牌在技术领域，也特别强调自身在自动驾驶、汽车科技方面的优势，如果车企把握好自动驾驶技术，能够极大拉升自身品牌声量。
此外，刘宇瑞还表示，当下汽车行业同质化高，内卷严重，在品牌层面，对原先的同质化产品很难做一个区隔。但是如果叠加自动驾驶功能，“我们有理由、有这样的价值主张去实现价格差异化”。在其看来，这从品牌向上、价值向上角度而言，“是非常大的变化”。
尽管如此，刘宇瑞也提醒，车企在自动驾驶推广过程当中，在营销领域有两个层面需要考虑。
第一点需要从合规角度思考“怎么更好地宣传产品的价值”。
刘宇瑞进一步介绍，英国交通部门要求从明年开始，厂商在使用自动驾驶字眼的时候，需要跟自身实际功能进行匹配。“区隔什么是自动驾驶、自主驾驶或者无人驾驶，这些字眼的明确代表监管趋势，因为它们在一定程度上对于消费者会有一些引导。”
“消费者本身不是技术界人士，很难完全掌握车企所描述的自动驾驶到底是什么等级，是不是可以松开双手？什么情况需要做接管？”刘宇瑞认为，这样的情况会给车企带来一些营销层面的困惑。其对此表示：“希望能够规范在自动驾驶营销和宣传上面的标准词汇。”
除了合规角度外，刘宇瑞认为，车企在营销层面需要考虑的第二点，在于如何宣称自身的自动驾驶优势。“如果仅仅强调我们有这样的自动驾驶技术，去堆料是没有用的。从我们的角度来说，应该把握住用户最真实的用车场景。”
“自动驾驶最有用的情况，抛开长途旅行，只在市区内有两个场景是比较重要的。”刘宇瑞从自身经历角度出发介绍，其中一个场景是针对大城市拥堵路况，有些车企可以在推出的自动跟车解决方案上，考虑如何“把拥堵的场景包装成更好的融合型场景”。
“另一个场景就是智慧停车，从找停车位去自动泊车，在开车的时候能够自动召唤车辆出来，在离开停车场的时候自动支付。”刘宇瑞直言，所有的场景如果包装成非常生动、场景化的自动驾驶场景概念，其相信对于用户而言将“有非常强的吸引力”。