作者|尔尔
大街小巷的City Walk，还是横贯南北的特种兵旅行，全民“动”起来，几乎成为一种新潮流。
其中，人数广、规模大的马拉松承接了这一流行势头，在全国各地掀起了一场场“跑马热”。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，仅今年上半年，全国备案路跑赛事就有133场。
而到了下半年，各地举办的马拉松赛事更是井喷式上涨。
既能在城市穿行，又能运动健身，一大波跑友跨越山海，只为与梦中“大马”邂逅。
“一张电话卡让我圆梦北马！”
“首马初体验，多亏了全球通这份贴心参赛包！”
“没想到跑完马拉松后，享受到了专业运动员的拉伸服务。”
“伙伴的参赛包让我酸了，连胸贴都准备好了。”
细看这番如潮好评，不难发现，“全球通·逐马计划”是跑友提到的高频字眼。
细微末节最易打动人心，用户口口相传的小事迹，拼接出赛事服务的全貌：周到的赛前准备、酣畅的赛程体验以及专业的赛后保障。
自来水的主动传播势能，像浪花汇聚形成奔涌热潮，让越来越多的人参与并卷入这场运动盛事。这场历时124天的逐马计划，线上参与活动的全球通用户数累计超1500万人次，超35000人体验了全球通专属权益。广大跑友对活动的好感，也顺势转到了品牌本身。
那么，全球通是如何通过一场跑马之旅走出爆款路径，引发用户的情感共鸣呢？
对于跑者而言，一场马拉松赛事的高潮自然是赛道纵情奔跑的几个小时。然而，更大的挑战往往在赛场之外，报名抽签、熟悉赛道、选定配速、准备补给、体能恢复都为跑者设下层层关卡。
长跑的路上，细致、专业的赛事服务一直是跑者的强烈诉求。历经多年品牌打磨，中国移动全球通的服务品质早已在用户心中奠定了信任基石。
首先，在赛事专业度上，逐马计划的含金量备受用户认可，从筹备到完赛，大量参赛话题引爆“跑圈”。无论是全球通与中国田径协会的强强联合，还是七场马拉松赛事的顺利开跑，都收获了跑友广泛好评。
更值得关注的是“全球通·逐马计划”提供的周到服务。全球通提供的一站式逐马服务，覆盖赛前、赛中、赛后全流程，成为全球通深入用户的重要切口。
马拉松的报名阶段，“大马”名额往往一位难求，全球通却以“超长报名期+专属名额”为用户送上名额“双保险”，让不少用户踏上心仪的马拉松赛道。多年未能中签的杨洁在全球通的活动上收获惊喜：“自己十年的手机号居然能换来马拉松名额，圆了我多年的梦！”
如果说提供专属名额是常规操作，那么细致入微地全程守护，则更体现了品牌用心。
赛事开始前，许多全球通用户都获得了全球通专属定制包。这份诚意满满的礼包既营造了参赛仪式感，又以“满级”装备助力跑者健康开跑。郑州马拉松跑者伍朝辉便感慨：“这个大礼包让我们跑者更有信心在赛道努力奔跑，更加爱护身体。”
同样备受好评的，还有全球通恒温拉伸区。本次逐马计划，全球通配备的恒温拉伸区为跑友们的赛后恢复提供了全面支持，跑友们不仅可以上手体验筋膜枪、泡沫轴、电动气泵压缩裤等自助拉伸辅助工具，还能在专业教练的指导和协助下科学拉伸肌肉，恢复身体机能。“简直就是专业运动员享受的待遇！拉伸服务还和高科技产品结合，真的要为全球通点赞！”深圳跑者高慧对恒温拉伸服务大为赞叹。
细节处的关怀润物无声，恰恰直击马拉松用户的核心痛点，拉满用户体验感的同时，也让全球通品牌收获了潜移默化的“移情”。无论是领取定制礼包，还是畅享赛后拉伸服务，用户在马拉松这种高参与度的线下场景中，进一步缩短了与全球通的距离，在深度互动中构筑起紧密的情感磁场。这种一路同行的情感连接，经由一场又一场“陪伴式”长跑变得具体而生动。
马拉松跑步人群一直有“高学历、高收入、高职位”的三大特征，这与全球通高端品牌定位不谋而合。以尊享服务圈粉垂直目标群体的同时，能否融入当代年轻潮流语境，关乎品牌的破圈之路能走多远。
如何撬动多圈层消费人群？比起寻常的“明星代言”营销套路实现1+1>2的双赢，全球通更喜欢1+1+1>3，这最后一个1，就是用户。
本次逐马计划中，何杰、张德顺、李芷萱等跑马大咖组成的“经验分享团”和孙悦、金瀚等“全球通·逐马计划”星推官为跑友们提供了前期攻略和精神激励。尤其是中国移动5G之队成员苏炳添于收官之战“广马”赛道的现身，更是为广大跑友带来了巨大的惊喜。
这份来自全球通的“名人大礼包”，不仅激发了用户的运动热情，也让全球通“我能”的品牌理念得以自然流露，形成与用户的情感共振。
想实现从小众圈层走向大众圈层的大范围传播，除了“星光加持”，定制化的个性玩法必不可少。
依托于5G+AI的技术优势，全球通将用户比赛的实时动态上传云端，生成个性化跑马视频。这份“黑科技”礼物不仅激发了用户情感，还唤醒了用户的分享热情。赛后，大量跑友将自己的“跑马大片”晒在各个社交平台，传递逐马喜悦的同时，也助力品牌引爆大众话题。
正如今年跑了17场马拉松比赛的跑者崔洁所说，“比赛过程中选手并没有时间拍照，所以这样一份专属视频，真的令我们感到非常惊喜，这种服务是其他赛事少有的。”通过科技的力量，全球通捕捉的不仅是用户的跑马风采，更是用户拍照留念的情感需求。在互联网声量的助推下，品牌实现与用户的双向情感对话，新颖的玩法也凸显出创新和进取的品牌内涵。
此外，全球通还在移动云盘APP中为用户生成“逐马资料库”，逐马歌单、跑者书单等全环节资源，不仅消解了用户参赛期间的乏味心理，还提升了环节的趣味性。
还有一些场外“幸运儿”以线上的形式加入这场体育狂欢。伴随逐马计划，全球通联合荣耀品牌打造了“跑出我的荣耀”线上活动。不仅全球通用户可以通过投稿运动视频，获得荣耀手机等福利，全网用户也可以通过分享或投票的方式，获得荣耀好礼的抽奖机会。
这样切实的用户福利，吸引了大量泛体育用户的参与，加码用户体验感之余，也延长了话题传播周期，爆发更为广阔的活动声量。
从内容到体验，“全球通·逐马计划”通过社交场和品牌口碑的双赢，再度革新了品牌情感营销方法论。
一方面，核心用户的情感需求是品牌营销的锚点，不仅为营销决策指明方向，更是奠定了品牌营销的破圈基础。
另一方面，创新十足、全面优质的玩法和服务是营销事件进一步发酵的支点，在奠定品牌认知的过程中，链接更多用户，为破圈发力蓄能。
跨越七城的逐马之旅，既是全球通与用户的双向奔赴，也是一场双向赋能的营销实践。透过这场与跑者的深度对话，全球通打造出品牌、赛事与用户多方联动的营销模式，在引爆品牌声量的同时，进一步强化品牌内涵和品牌精神，成为品牌情感营销的新范式。
这样的营销标杆，也契合全球通的品牌定位，作为中国移动大家庭中定位高端的旗舰品牌，借助细致周到的营销活动和个性化定制服务，全球通不仅收获了高价值客户的信赖和赞誉，也极大拉升了中国移动优质人群资产的沉淀。
犹记得今年9月，凯度集团发布的2023BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中，中国移动排名第五，位居央企品牌第一。这背后，既是品牌战略上的锐意进取，也是科技优势的持续赋能，更得益于中国移动作为央企代表，在为用户、为产业、为社会持续创造价值上不断深耕。中国移动全球通始终致力于提升客户美好生活体验，助推全民健身事业向更全面、高水平、可持续的方向发展。未来，我们也期待看到更多优质的品牌案例，在品牌营销竞争日益激烈的世界市场，见证更多中国品牌的核心竞争优势，感受更深刻的中国品牌力量。