网络直播技术或许可以帮助老字号品牌获得新一代网络原住民的青睐。作为技术提供方的阿里巴巴正在通过打造样板案例，从而游说更多的老字号品牌开启第一场直播，并且其想要给老字号更多数字化转型的机会。
该公司旗下淘宝直播负责人薛思源表示，截至目前，仅北京一地就已经有一半的老字号品牌已入驻淘宝直播，范围覆盖内联升、吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、义利、稻香村等。2019年上半年，这些企业在阿里巴巴零售平台总成交金额超过17亿元，同比增长约20%。
这并不是阿里巴巴第一次打这些品牌数字化的主意。源于1887年的吴裕泰此前经营中低端茶叶为主，以往通过全国门店联动进社区的方式进行体验式营销。2013年，吴裕泰开始入驻天猫平台，期望笼络年轻人的生意，近几年稳定在每年50%的增速。与线下门店超过80%是35岁以上人群不同，电商平台35岁以下用户占比达到80%左右。
2017年，阿里巴巴旗下天猫曾启动“天字号计划”，对老字号进行过扩大运营区域、专属对接、流量支持、数据赋能等方面支持。这种方式试图解决老字号和年轻品牌在双11等关键营销节点下“赛马机制”导致的流量欠缺。
这一次，阿里巴巴想利用直播解决新冠病毒肺炎疫情暴发以来线下门店受到的影响，增加线上销售。吴裕泰的常态化直播开始于2019年下半年，但近来店员加大了直播的频次，销售额也从早期的1%增加到了15%，甚至在“三八女王节”当日四个小时销售了近10万。
吴裕泰电商总经理郑艳表示，从看物品详情页到读图看评价，再到看视频和直播，用户的消费习惯正在发生改变。目前客户的停留时长已经可以达到六七分钟。
对于直播流量的来源，薛思源告诉新京报记者，与去年和前年相比，淘宝直播在手机淘宝应用上的位置已十分明显，这反映了趋势和变化。
疫情也同样影响了阿里巴巴对直播的理解，过去几个月，薛思源的团队和阿里的高层探讨如何在2020年推出不一样的淘宝直播，以及未来三年内业务的方向。“过去大家对淘宝的理解更多的是平台上商家营销的效率比较高”，薛思源说，“我们觉得这还太小，我们其实很希望今年开始真正把淘宝直播能够打造成一个基于数字化建设的商家型必备工具”。
目前可以看到的是，淘宝直播的成交数据仍在不断增长，尤其是疫情期间，开始直播的商家和商家开播的频率两个数据都与2018年相比翻了两番。3月21日，阿里巴巴又“造”了一个新的节日，即“直播购物节”，上万个线下门店开播，借助“直播万人团”等方式，为消费者在直播间提供低至三折的福利，拉动消费。
但对于阿里巴巴来说，接下来想要做的并不只是网络直播，而是整个内容电商体系，后者还将包括短视频。薛思源表示，直播的优势是时效性，而短视频的优势是传播性，比如在直播前怎样做预告的短视频，以及在直播过程中怎样把最有趣的片段高效地截下来，在各个流量渠道做分发，这可能是未来从提效上很重要的玩法。
不仅如此，直播和短视频还将与阿里巴巴打造的商业IP结合，后者包括三八女王节、618和双11等，而阿里巴巴将打包整合的方案提供给商家。对于老字号的参与，薛思源表示，一方面会基于社会人文进行主题策划活动，另一方面会基于同城位置做对应的频道。
新京报记者 梁辰 编辑 王进雨 校对 李项玲