在当前的疫情期间，大部分消费者都“宅”在家中，获取信息的重要方式就是通过网络。移动智能手机的普及，为企业传播提供了明确的方向。
移动互联网时代，用户接触信息的方式分为主动的资讯模式和被动的生活空间模式。因此，传播的方式因用户接触方式的改变而改变。
主动的资讯模式就是消费者通过搜索获取，因为消费者的目标很明确（本文不讨论）。被动的生活空间模式就是消费者以朋友圈为核心的空间，打开手机朋友圈，就能够看到朋友的信息发布。本文主要就此传播方式进行剖析。
一、朋友圈是传播的阵地
朋友圈是获取基本信息的渠道。智能手机的普及，让消费者习惯于从朋友圈获取信息，并且也通过朋友圈传递信息。朋友圈的内容大致分为四部分：
一是热点信息、社会热点。比如当前的新冠肺炎、八卦等；
二是个人生活信息。吃了什么，玩了什么，去了什么地方，见了什么人，看到什么好物等；
三是转发内容。我们所看到的朋友圈刷屏的文章、事件等都是通过转发完成的，通过转发的内容可以看出每个人的关注点、价值观等；
四是商业信息。大部分微商类的群体都是通过朋友圈完成销售工作，除此之外，还有部分转发的优惠信息、活动折扣、企业的行为等内容。
这些内容就构成了以朋友圈为核心的传播方向。
1、从热点信息来看，比如当前的疫情，无论是捐赠、服务等都是值得企业传播的内容。如兰格格乳业、唯品乳品、皇氏乳业的海报，都是借助于当前的疫情事件，进行和自身品牌结合的传播。
2、从个人生活信息的方向考虑，可以进行与企业、产品相关的生活内容传播，比如早餐怎么吃等。妙可蓝多奶酪片在朋友圈宣传 #妙小厨 DIY#，用 9 张图片就把如何用妙可蓝多奶酪片制作美味早餐讲得很清楚；佳鑫牧业通过图片展示了牧场的美丽风景，并发出“你想来吗”的邀请，让看到这条朋友圈的人都想过去看看牧场，尝尝牛奶。
3、从转发内容方向考虑，可以结合企业的产品进行相关内容的文案撰写。比如新冠疫情期间，很多乳企都转发了《中国乳业》杂志中的原话，以此支持乳品中的蛋白具有免疫功能的观点。
4、从商业信息的角度考虑，可以结合企业的产品、事件等进行传播。比如疫情期间皇氏乳业的一组送奶到户的图片信息传递，极大地提高了消费者的信任度，提升了品牌的美誉度。
朋友圈的信息传递还具有口碑的效应。通过点赞、评论、转发形成和内容发布者的交流，达到信息传播的目的。
很多消费者朋友圈晒产品，并不是因为企业直接给他们好处，而是消费者认为这是自然而然的时期，好东西就是要分享。
在传播的过程中，为了激励消费者，可以适当进行某些优惠或者利益的支持。有很多人购买产品都是因为看到朋友圈有人购买或者消费，并且评价好，才产生购买的。
二、小视频是重要的传播手段
小视频是消费者喜闻乐见的媒体形式。随着抖音、快手等视频类平台的崛起，大部分消费者成为这些平台的忠实用户，几乎每天都要看几十分钟。在此次疫情期间，必定有更多人关注。
小视频的好处是更加生动地传递信息，虽然很多小视频看上去挺无聊的，比如跳舞、唱歌等，但为什么很多人去看呢？就是人的好奇心。所以，通过小视频进行传播，比静态的朋友圈图片和文字更好。
我们通过分析发现，小视频中消费者更喜欢的几种类型分别是：
一是有趣。给消费者带去快乐，让消费者无意中能够认识到你的产品。
二是将知识融入其中。告诉消费者一个方法，比如如何做有营养的酸奶沙拉等。
三是新奇。让消费者看到原来不曾了解过的，具有揭秘性质的短视频。比如牧场是怎么挤奶的，奶牛的日常生活、一杯牛奶的旅程等。
三、软文是深度传播的形式
软文重要的是要有故事性，让消费者能够通过软文获取有价值的信息。
通过软文能够把品牌的价值观、产品的概念、产品的卖点讲清楚，并让消费者通过了解这些信息，而获得额外的收获。
乳业品牌乐纯，几乎每一篇公号文章都能做到上万的阅读量，即使明知道是产品介绍的文章，消费者也乐于去点赞、转发、种草。比如，乐纯的这篇新品上市的软文：乐纯首款纯牛奶 | 每一口都像喝冰淇淋。
宝珠酒酿酸奶是一家专注于线下店面运营的休闲酸奶店，公众号文章，明明是硬广告，但也感觉极其唯美，都忍不住要转发一下。比如：宝珠×敦煌 | 盛唐风行的“樱桃酪”来了。
软文能够让消费者详细了解你要传递的信息，并能够让消费者获得阅读的快感。最终的目标是通过软文和消费者产生了沟通，建立了信任，完成了销售。
朋友圈已经是我们日常生活的一部分，充分的运用朋友圈和目标群体的关系，进行营销传播，支持社群营销，达到传播品牌，销售产品的目标。
来源：新乳业。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理。文章仅用于行业交流，不代表本公众号立场。本文部分图片来源于网络，若有侵权请联系删除
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