这两天咖啡加茅台火了一把。
茅台和瑞幸的这场合作火爆了全网，那么今天就来聊一聊谁是背后的赢家？茅台一定是赢家之一，和瑞幸合作当然不是只为了联名，还为了打开年轻人的市场，从现在就培养你的认知，跟你培养信赖，等有一天长大了，你有可能就会成为茅台的消费者，几年前，茅台的前董事长季克良老爷子在一档节目中被问到为什么年轻人不喝茅台。老爷子的回答是：那是因为他们还没有长大。
第二，白酒产量在下跌，国内白酒的产量从2016年开始就是逐步下降。2013-2016年，白酒产量仍保持正增长。其中，2013年白酒产量为1226.2万千升，同比增长7.05%；2014年白酒产量为1257.13万千升，同比增长2.5%；2015年白酒产量为1313万千升，同比增长4.46%；2016年白酒产量1358.4万千升，同比增长3.5%。2016-2022年，白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，出现了连续6年的“6连降”。特别是2022年，白酒累计产量相较于2016年峰值而言，近乎腰斩，同比下降50.59%。今年产量依然是在下降。所以有些高端白酒开始去开拓年轻人的市场。
咖啡市场却疯狂的在增长，国内咖啡消费平均增速达到了一个15%，远高于全球2%的增速。来看几个详细的数据，目前中国有超18万家咖啡相关企业，咖啡在中国市场的渗透越来越深。艾媒咨询2022年的调研数据显示，中国每天消费咖啡的顾客占比达21.5%；接近六成的受访消费者会每周购买咖啡；有39.3%的受访消费者月均消费金额区间在50至100元。据艾媒咨询发布的报告，中国咖啡行业市场规模预计2023年将达6178亿元。我国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率，2025年中国市场规模将达1万亿元。
今年上半年瑞幸的门店持续增加，上半年瑞幸门店数量超1万家。是我们第一家门店破万的咖啡品牌，市场的份额算是已经登顶国内咖啡零售市场，而且瑞幸也搞团购，今年4月至6月，国内的咖啡店团购订单的数量较去年同期增长了250%，成为各类饮品中增速最快的品类。
从这个角度看，其实也是瑞幸傍上了大款，也是茅台想要借这股东风打开下沉市场。瑞幸有流量，茅台有IP，在流量时代两家企业IP融合。这样的模式和许很多流量博主和一些明星的互动模式差不多。流量博主有流量，明星有IP，双方各取所需。这次营销活动非常成功，连续几天占据了热搜和头条。不常喝咖啡的人也因为茅台而尝试了瑞幸，瑞幸的用户群体得到了扩大。不怎么知道茅台的年轻人也因为瑞幸咖啡而对其有了更深入的了解。没准以后在众多白酒品种里会选择茅台，瑞幸向高端市场迈进了一步，而茅台则向年轻人市场迈进了一步。大家都得到了自己想要的，这不就是双赢么。
还有人扒出了瑞星的背后资本，大政资本，大政资本是一家专注于投资中国医疗健康、硬科技、人工智能等领域的一家中国资本。早些年，瑞幸当年爆雷之后，造假的一些控制团队就不在瑞幸管理层了，如今的实际控制人是当年的投资人大钲资本。有人说为什么茅台不和星巴克做个联名款咖啡？有的网友评论说星巴克背后的资本不是外企，这就把这个话题说得有点远了。
从性价比到质价比
茅台和瑞幸合作最大的市场，就是现在疫情之后经济慢慢复苏的消费市场。这两年，大家能够发现，行业里，搞一些平价有特色产品的餐饮品牌营收暴增，日子过得越来越滋润。
酱香型瑞幸，今年第二季度营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。而且瑞幸国内门店数量也已经超过国内的星巴克数量。
再比如平价披萨萨利亚，去年9月到年5月这段时间，其亚洲（不含日本市场）业务的营业利润增长62%至49亿日元。在我国萨利亚的门店数占到了亚洲市场的90%以上，我们给萨利亚贡献来不少营收。
以前大家追求性价比，经济开始缓慢往上涨的时候，人们手里有点钱了，开始买名牌。等到经济高速发展的时候，消费者转向追求差异化、个性化，开始按照自己的喜好去买东西，也会往符合自己圈层和兴趣的东西上看一看，前几年，国内很多国产牌子的产品得到了这部分消费者的青睐。
但是当经济增长乏力的时候，大家的收入增长没以前快了，钱少了，没以前那么敢消费了，大家便会开始回归真需，对繁多款式和低劣质量免疫，回归消费的本质，有些人开始追求质量了。国内的主力消费群体的消费意愿出现了较为明显下滑。
一个是大家负债率高了一些，根据国家金融与发展实验室整理的《2023年二季度中国杠杆率报告》数据，今年第二季度，居民部门杠杆率为63.5%，要知道2019年的居民部门杠杆率为55.8%。杠杆率的推升，说明大家的负债变多了。
从消费饮食角度，大家对价格的敏感度确实变得越来越高。对质量的要求越来越高，有人说这是消费的一种降级，其实这也有区别，大家都不想让自己消费降级，只不过大家更理性了，理性消费的这些人不放松对品质的追求，也希望能够买到优质品种的东西。大家追求的是价格上的“降级”和品质上的“升级”。
对于商家来说，平价高质的模式必然意味着微利，赚钱要靠薄利多销，不是现在的所有企业都能承受的。又要高品质，又要低价格，还要有特色，供应链和规模化就要调整，建立稳定且标准化的供应链可以帮助企业控制成本，一定规模化的门店可以提高销量。瑞幸和萨利亚都是代表性的例子，
瑞幸和萨莉亚已经有一定的规模效应了，再加上与供应链建设相互赋能，用比较高的效率消化高成本，价格压低了高毛利，但规模提高了销量。没有一定体量的企业很难复制这样的模式。
新的需求是创造出来的，随着跨界消费品越来越多，食品饮料消费行业或许会迎来第二春。
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