第3283期文化产业评论
近日，热播剧《扫黑风暴》大面积盗版引发轩然大波：对盗版行为的谴责和对超前点播是否合理的讨论，甚至超过了对该剧集内容的讨论。通过比对，其盗版资源正是在超前点播开启后，这表明两者之间可能存在联系。超前点播自2019年出现以来带着争议前进，背后有视频平台不得已的苦衷，虽然司法界定了它的合理性，但观众并不买账。商业创新不止要合法，更要合乎人情，照顾消费者心理是预防盗版的大面积传播、让长视频平台实现盈利的前提。
作者| 程菲（文化产业评论作者团）
编辑| 彭晓仪
来源| 文化产业评论
正文共计5083字 | 预计阅读时间13分钟
《扫黑风暴》是今年为数不多的爆款剧集。
8月9日开播后，紧凑的剧情、根据国家扫黑真实事件改编、精彩的演技等，使得该剧豆瓣开分高达8.0分，开播以来（至截稿日）在腾讯视频的播放量突破29亿。
《扫黑风暴》在东方卫视、北京卫视和CCTV8的播放数据（注：来自豆瓣《扫黑风暴》小组）
剧火了，但糟心事也接踵而至。
先是开播后，抖音上存在大量未经授权的二次剪辑视频，腾讯视频将抖音告上法庭并索赔1亿元。8月19日超前点播开启后，又有标着“送审样片”的盗版资源迅速传遍全网，甚至出现标价六块六、公开贩卖盗版的行为。对此，版权方迅速发布反盗版声明，并报案。
观看《扫黑风暴》标有“送审样片”的盗版资源
大面积盗版传播广，实际损失很难测算。此次《扫黑风暴》是在东方卫视、CCTV8、北京卫视三家电视台和腾讯视频同步播放，并在腾讯视频开启了超前点播。大面积传播盗版，其主要对腾讯视频的超前点播收入、新增会员，以及电视台黄金时间的广告效果造成影响，并带来了高昂的举证、维权支出。
《扫黑风暴》为腾讯视频带来的拉新数量（注：来自豆瓣《扫黑风暴》小组）
版权是内容行业的源头，盗版则是整个版权经济的毒瘤。随着国家组织清理网络非法链接、多起成功的维权案件以及《著作权法》大幅提高盗版赔偿金额，国内逐渐建立起了消费正版内容、打击盗版的生态环境。针对此次盗版，多方也是迅速发声。
部分《扫黑风暴》反盗版相关微博（注：以上内容均来自微博）
但在打击《扫黑风暴》盗版的呼声下，部分观众对腾讯视频采用超前点播、二次收割消费者的质疑声也很大，有些观众甚至认为不合理的超前点播正是大面积盗版传播的诱因之一。
部分网友对《扫黑风暴》超前点播、盗版的看法（注：来自21世纪经济报道的精选留言）
争议不断的超前点播
超前点播是指在会员的基础上，再支付一定的费用以获得提前观看部分内容的权利，国内始于2019年的热播剧《陈情令》。根据付费的形式，可以分为单集付费和多集打包解锁两种方式，前者标价通常为每集3元，后者有一定的价格优惠。
该模式自出现起就争议不断。
2019年底，用户吴某认为《庆余年》的超前点播侵犯其会员权利，将爱奇艺告上法庭。在2020年6月的判决中，法院认为爱奇艺在未告知会员的前提下、单方面更改会员条款的行为构成违约，但超前点播商业模式本身并没有不妥。
此后，虽然消费者对其负面言论并没停止，但该判决对超前点播起到了鼓舞作用，并成为视频网站增收的常用手段。
2021年H1视频平台剧集超前点播概况（注：来自云合数据）
被骂也要继续的超前点播，究竟是为哪般？
一切都是为了活下去。
第一，持续亏损十余年的优爱腾们，面临着巨大的生存压力。
2015-2020年爱奇艺营收状况（注：数据来自爱奇艺公开披露财报）
多年烧钱买内容、抢占用户后，在线长视频形成了优爱腾三足鼎力的头部格局。目前，三家付费会员都在1亿规模左右。而随着会员增速放缓、市场份额被瓜分完毕，实现盈利被优爱腾们提上了议程。
但此前单靠会员订阅和广告的收入模式，是无法覆盖巨额的版权采买成本、实现盈利的。以爱奇艺为例，从2015到2020这6年间，收入增长了接近5倍，但运营利润却持续亏损，并且亏损幅度仍在扩大。
这种情况下，扩宽回收渠道，提高ARPU值（注：单用户平均收入）成为必经之路，超前点播也就应运而生。
《扫黑风暴》的超前点播日历
第二，超点带来巨大商业价值。
据腾讯视频公开数据，《陈情令》超前点播开启当天就入账了7000万元。最终共有500多万人进行了点播，为腾讯视频带来1.56亿元收入。
除直接收入以外，超点对拉新也有推动作用。根据其规则，必须在成为会员的基础上才能使用超点权限。这样一来，就带动了会员的增长。据粗略统计，《陈情令》点播期间带来的会员转化率（注：会员转化率=会员数/总用户数）超过了20%。
直接收入和间接的拉新，都是平台最想要突破的方向。这支撑着平台们，在用户不断的争议声中仍然采用此模式进行剧集排播。
但此模式确实也存在一些问题。
第一，事实上的VVIP，是对消费者剩余的多次掠夺。
大多数用户不满的是已经是会员了，却需要额外付费。更令人气愤的是，剧集越是热播、主创越是有热度，超前点播就会越早。《陈情令》只需要为提前观看大结局付费，而现在，许多剧集在播放过半的时候就开始超前点播。
消费者剩余示意图（注：消费者剩余面积为价格以上、需求曲线以下的阴影面积部分，超前点播模式下，会员的支出成本由P1提升至P2，消费者剩余面积明显缩小）
这不免让观众指责平台吃相难看。剧火了，就立马超前点播，为想要早点观看剧集的观众设置价格门槛，这是事实上的价格歧视。
内容消费通常是一次性的、追求新鲜感的，特别是悬疑类剧集，一旦有观众比自己先看，就有被剧透的风险。原来没有该模式时，观众只需要缴纳会员费用，就可以平等享受剧集内容。但现在，平台利用观众的追剧心理，人为地再推出一种特权，可以说本质上是再收割一波韭菜，而不是真正的重视用户体验。
第二，利益分配问题。
就目前来看，超前点播的收入归平台独有，而决定剧集内容好坏的主创、版权方并不能从中获益。真正良性的内容生产，一定是让内容生产者受益。而在超前点播模式下，平台作为播出方，在收割了优质剧集所带来的观众红利后，并没有反馈给生产者。所以，无论平台因为超前点播带来多少收入，几乎都无法直接影响到内容生产。
而在当前模式下，盗版影响最大的就是平台超前点播的收入。平台、版权方、主创等不处于同一个利益链条上，那么因超前点播而催生的盗版，整个内容供应链又怎么能形成有效的维权联盟？
上海市消保委对《扫黑风暴》超前点播的点评（注：来自上海市消保委公众号）
第三，是否构成滥用支配者地位。
视频平台由群雄逐鹿到优爱腾三家独大之后，平台的话语权变得异常强大。在《庆余年》案中，法院虽然没有否定超前点播这一商业模式，但也提出了需要照顾观众感受。
部分超前点播剧集的价格、点播集数一览表（注：来自骨朵传媒）
但随之而来的是越来越频繁的超前点播。什么时候开超前点播、什么样的剧集能够开以及价格制定等，完全都是由平台说了算，消费者在其中几乎没有话语权。此外，上海消费者协会也指出，只能按剧集顺序解锁的规则涉及到捆绑销售。
长久下去，是否产生平台利用已有的市场定位支配消费者的嫌疑？
超前点播：或是大面积盗版传播的诱因之一
《庆余年》的两次判决均肯定了超前点播作为一种商业模式的合法性，但事实上的VVIP政策，并不得人心。这也为大面积传播盗版提供了“契机”。
《流浪地球》等上映期间盗版资源售卖信息
就像2019年春节档一样。由于电影票价突然大幅上涨，节假日强劲的观影需求被抑制。当网络上有高清付费盗版出现后，观众用脚投票，选择了成本更低的消费方式。最后，《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等多部在映电影的高清盗版在网络上大面积传播，给版权方、影院带来了无法估量的损失。
影视剧作为一种平价的大众娱乐，一旦消费成本大幅上涨到消费者无法接受的地步，其需求虽不会减少，但是会转向成本低廉的消费方式，这就让盗版趁虚而入。
不止要合法，更要合乎人情
超前点播说到底是基于版权和市场需求衍生出的一种商业模式，从商业逻辑上来看并无问题。
以北美为例，疫情期间大肆流行的PVOD模式，也是在订阅会员的基础上再付费才能解锁内容。如果观众想于2020年9月4日在Disney+上观看《花木兰》，就必须在支付6.99美元Disney+订阅费用外再额外支付29.99美元，才能获得48小时内观看影片的权限。
但北美观众并没有强烈抵制这种VVIP模式。除了北美更好的付费习惯、版权保护体系以外，与平台的做法也息息相关。
仍然是《花木兰》，在北美由院线转向流媒体播放后，迪士尼给出的解释是为了让观众更早观看到影片，不得不转向线上发行。而对于29.99美元的高价，解释为家庭观影的总价。华纳宣布2021年的17部院线电影同步在流媒体上播放，也同样采用了这种为满足消费者需求而不得不转变发行方式、提高发行价格的策略。
迪士尼们的策略事实上提高了整体观影成本，但它们站在消费者的角度，结合疫情这一不可控力为高额的付费点播寻找到了合理性，最终PVOD模式在北美被接受，而平台也赚的盆满钵满。
反观国内的优爱腾们，更多是从平台入不敷出来做收费或涨价的理由，想要盈利也无可厚非，但这套说辞更多的是从平台角度做出的解释。而从消费者角度，并不能让观众达到心理平衡，反倒让观众认为其吃相难看。
商业运作中，有时候说法是很重要的。观众并不抵制为好内容付费，抵制的是不合理的收费模式。一个行业想要长期发展，生产出好内容满足观众需求，就必须让优秀的创作者从行业内获得回报，这样才能正向反馈给消费者。视频平台想要盈利无可厚非，但提高会员价格、二次付费等需要给观众一个合理的解释。
照顾消费者心理，才能有效预防盗版
我们可以从Netflix的Binge-watching看剧模式和会员涨价中获得启示。
当前最主流的剧集排播模式是周更，国内的优爱腾，国外的Disney+、HBO MAX等都采用了这种模式。它可以有效延长剧集热度、加强观众对平台的粘性，但也导致盗版风险提升，特别是需要额外付费的部分。
Netflix却反其道而行之。《纸牌屋》播出时，推出Binge-watching模式，即一次放出一整季内容。一方面观众都是同样的权利观看内容，这就减少了盗版的风险。另一方面，站在消费者角度考量，使Netflix重视用户体验的印象得以建立。
Netflix的涨价逻辑
同样，Netflix的提价也是以改善消费者体验为前提。
正式涨价前会给订阅用户发邮件，明确告知涨价原因、时间以及提价幅度等关键信息，也留给用户反应时间。涨价后，投入大量资金生产高质量剧集反馈观众，这样大大缓解了用户对涨价的抵触，随之而来的是用户数量激增。
从Netflix的例子可以看出，重视用户体验、照顾消费者心理所带来的结果是，不仅仅预防了盗版，更打造了企业品牌和美誉度。最终，这些又都回馈给了企业。反观国内的优爱腾们，不顾消费者心理的超前点播、提高会员价、设置VVIP等操作，不仅无法改善营收结构，还失去了人心。
总结
盗版是内容行业的一颗大毒瘤，必须清理。盗版的生成、流传除了有生产逻辑外，消费需求也是重要的考量因素。观众对优质影视内容的需求不会减少，而一旦消费者认为成本不合理，需求就会发生转移，盗版则有机可乘。因此，视频网站在维权的同时更需要关注消费者心理，合理定价、制定排播模式。视频网站想要赚钱不丢人，但怎样赚钱，赚多少，要给观众一个合理理由。
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