作者 / 朱婷
6月的上海，尽管正值梅雨季节，但电影人仍如往年一般从五湖四海汇聚而来，他们对电影热忱之心没有受到一丝影响。
发片单、办论坛，各大行业活动都在这10天内集中举行，行业人也因为一次次的交流，碰撞出许多新的火花。有意思的是，直击现场的拍sir在今年的“之夜”系列活动中，发现了抖音的身影。
6月16日，抖音在上海举办“视界新动力·抖音电影人之夜”，王中磊、尹香今等出席。从活动对外释放的讯息来看，主要有以下两个重要点：其一，为电影宣传和票房转化带来了哪些增量？抖音内容合作负责人肖轶，就此在活动上复盘了抖音在每个档期深度参与的电影营销表现力；其二，不再拘泥于营销，开始尝试主出品。这一点，从抖音副总裁支颖的发言以及抖音深度合作即将上映的《盛夏未来》（定档8月13日）和纪录片电影《大地之田》，得以论证。
一起拍电影（ID:yiqipaidianying）试图通过复盘抖音电影过往的营销成绩、营销玩法，探讨此番低调的“抖音电影人之夜”释放出深入合作《盛夏未来》《大地之田》之后，抖音能否会为行业带来新模式、以及新的想象空间？
抖音是如何成为电影宣发标配的？
先来看一组数据。
13部影片，累计票房160.8亿，这是截至目前，抖音电影以联合出品身份参与的电影总票房。高票房的背后少不了营销的助力，可以明确的是，抖音已然成为了电影行业短视频营销的阵地之一。
介于率先掀起抖音电影营销风潮的《前任攻略3》（2017年12月上映），已被行业内外多次剖析，本轮针对抖音电影营销的故事，拍sir打算直接从2019年开始讲起。
2019年，以抖音为代表的短视频营销正式迈入2.0时代。一个重要的时间节点是4月，抖音与万达影视、光线影业、阿里影业、英皇电影6家影视公司达成战略合作，合作重心即宣发。接着，基本每部影片上映之前，便会在抖音开通官方账号、定期发布短视频进行常规动作的营销。某种程度上来说，这些项目盘+明星影响力的助推，使得抖音在那个阶段的电影营销方面，有了底气。
时间来到2020年国庆档，2021年春节档、五一档，每个档期都涌现了不少口碑与票房双丰收的电影。细看不难发现，背后都少不了抖音电影营销的助推。
譬如，影片《我和我的家乡》，抖音精准策划、制造的“乡情营销”快速出圈。彼时，抖音在站内发起“我和我的家乡在抖音”主题活动，发布主题TVC、打造专属家乡短片、推出#拍家乡上电影、#家乡时尚大片主题挑战赛，李易峰、马丽、闫妮等明星主创带头参与，效果立竿见影。此外，还贴合影片剧情设计个性化的影片主题贴纸和节日特效，吸引用户记录家乡。精准、多频营销动作合力，一个关于《我和我的家乡》的流量池搭建起来了。最终，抖音上#我和我的家乡 相关视频累计播放量达47.6亿，该片票房28.29亿。
同样值得一提还有载入影视的2021年春节档。《你好，李焕英》《刺杀小说家》《唐人街探案3》《人潮汹涌》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》，七部影片上演光影盛宴，又分别在以抖音为代表的短视频营销上百花齐放。
《你好，李焕英》在抖音主话题累计232.7亿次，13个热点话题播放量破亿。其中#回到过去和妈妈合照 播放量超2.3亿；超400万人使用了同款贴纸道具，播放量超过30亿；首场抖音云路演，累计超150万人在线观看，直播也使得《你好，李焕英》的官方抖音账号粉丝数量增长了10万。
另一边，电影《人潮汹涌》主演刘德华走进直播间，超3200万人次观看，点赞破3500万，带动了猫眼平台当日想看指数增长2.3万，单分钟增长7134，从前一日的春节档单日想看数增长倒数第一，逆袭成为当日想看增长第一。前者2021春节档票房冠军，后者则在抖音营销助力下，逆袭斩获7.62亿票房。
基于营销角度观察，抖音还制造了许多的行业营销案例，包括2020年贺岁档票房冠军《拆弹专家2》、2021年五一档票房冠军《悬崖之上》等等。往近了说，热映中的《超越》，在抖音连续进行了6场直播，其中，#15万人看郑恺直播睡觉 冲上抖音热榜第一，艺人在直播中释放真实的生活记录，确实能很好地拉近用户与电影人的距离。
在这些再熟悉不过的影片营销案例背后，显现出的是抖音的电影营销逻辑，核心在于基于开通官抖、更新视频物料等常规动作之外，针对不同影片，制定、营造具体营销动作、营销场景，再搭配具体的营销工具等，合力宣发，push影片，不同程度实现创新和流量池的有效率。譬如，云路演等营销行为，推动电影营销迈向新阶梯。
从出品《盛夏未来》《大地之田》
看抖音深入合作内容，
会给电影行业带来哪些增量？
书接上文。
公开数据显示，2020年票房前20的国产电影都开设了官方抖音账号，这也更加夯实抖音电影营销实现 “标配化”和“精细化”。
两大因素。1、外力。短视频的内容属性有着天然的电影营销基因，一旦与抖音6亿日活跃用户数形成有效结合，效果可见一斑；2、内力。抖音近两年不断制造、推出多元弹性的营销场景、营销动作，针对每一部影片的属性，实现精准营销，找到每部电影受众的最大公约数。换到商业层面来讲，抖音的有效营销可推动短视频到电影的票房转化率、长尾效应。诚然，这背后体现出的更多还是抖音本身对用户的吸引力和资源聚合能力。
以上。在一起拍电影（ID：yiqipaidianying）看来，接下来值得关注的是：抖音是否能以平台身份进一步更多元、更深入的探索电影，撬动行业新增量？
从2017到如今，单就电影来讲，抖音的身份一直在变化，从纯营销过渡到联合出品方，直接参与多部电影，再到“抖音电影人之夜”释放出开始尝试从联合出品到主出品的身份，深入参与陈正道导演、张子枫、吴磊主演的《盛夏未来》还有纪录片电影《大地之田》。此外，抖音还与中影集团、万达影视等展开了深度合作。
是的，开始尝试以主出品的身份参与电影内容合作。背后的逻辑其实不难理解。一方面，抖音电影营销在整个电影行业产业链中有着一定的价值优势；另一方面，平台想要实现在内容行业的价值最大化，这就需要其亲自深入内容领域，去摸索、去实践。想来，这也是抖音要实现内容初心，给电影行业带来好内容的选择。
为什么是这两部影片呢？拍sir了解到，“故事点”和“作品品质”是抖音看中《盛夏未来》《大地之田》的关键点。不妨先来认识一下这两部影片的主创团队。《盛夏未来》由陈正道导演执导（代表作《记忆大师》），影片张子枫、吴磊主演，高人气之外，两位青年演员还有着行业内外公认的表演实力。说起来，陈正道和张子枫也是第二次合作了，期待影片上映，擦出更多火花。另一部《大地之田》的导演则是许慧晶，去年由她执导的《棒，少年》，荣获2020年豆瓣最高分国产纪录片，实力自不必多说。
从目前两部影片释放的相关物料来看，《盛夏未来》中聚集了青春、成长、家庭关系等话题，属于年轻观众喜欢的青春类型片，拍sir认为，影片受众与抖音用户大盘有一定契合度，艺术点来讲，影片气质符合抖音的品牌调性。再看另一部电影， “日出而作，日落而息”，《大地之田》作为一部记录普通人美好生活的纪录片，从受众层面看，也是抖音用户关注的内容类别。而影片的影像价值观与抖音长久以来“记录美好生活”的slogan吻合。
值得一提的是，《盛夏未来》中主角记录美好生活的社交app正是抖音，但对于观众来说，贴近日常生活，也就容易与电影产生共情。拍sir认为，抖音这种自带营销思维、年轻用户洞察力以及对于内容品质的要求，对于电影行业商业与艺术的平衡，有很大的探索性和可行度。这些也映射出短视频与电影天然的融合性与相通性，且还有更大的发挥空间，等待填充。
此外，抖音与两部影片深入合作的背后，无形中也体现出抖音视频化内容表达的初衷与落点：试图利用自身的营销优势，让用户看到更多这样的品质影片，同时也让好电影被更多人看到，助推中国电影行业迈向新阶梯。
可以明确的是，抖音接下来不再拘泥于“营销”，将在内容领域与电影行业产生更深的合作。《盛夏未来》《大地之田》只是一个开始。
总结
联合出品13部电影，助力160.8亿票房，毋庸置疑，抖音正在成为行业内外公认的电影营销有效阵地。
逐水草而居，择丘陵而处之。抖音日活6亿，对于行业来说，他们需要把焦点放在票房增量可能性最大的地方。而抖音极强大社交属性背后，是更多私域流量的聚合。仔细分析，背后不乏数量和质量双优的KOL、达人等承担巩固抖音私域，这就意味着抖音的私域流量拥有更高的黏性和转化，从而形成更活跃的用户生态。
换到电影领域来讲，抖音庞大的用户基数足以聚沙成塔，再加上抖音营销的灵活多样、更善于捕捉用户嗨点，覆盖面广，转化率高，直接对应的就是高票房。如今，抖音基于营销之上，带着营销思维和用户洞察能力试图在内容端做电影行业的助推者，明显占据优势。至于，抖音与电影的深度内容合作能否为行业带来新增量？拍sir将持续观察。
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/472717265_699621-sh.html