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报告各位！890新国货研究院正式成立啦~这是吴晓波频道新组建的新消费赛道研究机构。
我们将每两周推出一份品类报告，通过问卷调查、走访头部企业，以及和龙信数据研究院、飞瓜、知萌、清博智能、京东大数据等机构合作的方式进行新国货细分品类的数据收集和研究。如果你是新国货的爱好者或创业者，记得关注新国货研究院追更哦。【点击了解】
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
径直走入老金磨方创始人金博的办公室，让人总觉得少了点什么。
比常规办公室门大了一倍的入口，没有任何阻挡，站在外面便能清晰看到整间办公室三分之二的布置。
办公室内，写着“老金磨方”的书法作品挂在办公桌正对的墙上，墙边则立着两个半人高的潮玩积木熊。
这是新国货研究院来到老金磨方公司看到的情形。而此行的目的，是为了给《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》进行调研。
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老传统“触电”
根据商务部对重点电商平台监测的大数据显示，2022年的年货中，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%。
从再普通不过的黑芝麻，到小红书种草笔记超2万篇的网红食品，其背后经历了五谷食补新旧交替的商业变革。
1912年，金博的爷爷在老家河北开了一间小铺子，当时农民会把自家种的谷物拿到爷爷店里，付些加工费，把五谷杂粮研磨加工成粉剂类产品。
上世纪90年代，手艺传到金博父亲金秋季手中，他带着全家搬迁至杭州，在这里开起自己的研磨小作坊，同样以售卖粉剂类产品为主。
而同一时间段，互联网电商正发生着翻天覆地的变化。自20世纪90年代起，互联网电商出现萌芽。2003年，非典疫情令线下实体店营收受损，淘宝改变了消费者购物习惯，电商逐渐成为主流购物渠道。
在此背景下，2007年，第三代“老金”金博，决定将当时做了95年的研磨小作坊生意搬到线上。
名字就沿用街坊邻居对爷爷和爸爸的亲切称呼“老金”。他告诉我们：“那时候只有我一个人，用旧手机把加工到成品的过程拍下来，放网上卖。因为黑乎乎的研磨成品快递不收，我只能把它们包装成茶叶的样子，里面标好品名。”
虽然产品并不精美，线上图片视觉效果也略显粗糙，但依托电商红利，在不到一年的时间里，传统五谷食补渠道上的新旧融合，为老金磨方的网店带来了第一个小皇冠。
2016年，团队逐渐壮大的老金磨方年销售额达上千万元，成为天猫天然粉类销量冠军。
同一时间段，另两家专注线下的赛道头部品牌南方黑芝麻集团和五谷磨房也开始发力线上渠道。据《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》显示，2017—2020年，五谷磨房线上营收年复合增长率达32.7%。
新需求，新爆点
走进电商时代后，五谷食补品牌的面前，出现了一群消费力更强，也更为急迫的年轻人。翻看小红书中芝麻丸相关种草帖，“乌发”“生发”“防脱”等关键词频繁出现。
2017年，一篇名为《第一批90后已经秃了》的文章刷屏朋友圈。
2021年，脱口秀演员徐志胜一句 “我这个长相，还有什么能失去的呢？直到我开始脱发。就这个头发掉的呀，是真给我长脸”助他登上热搜。
秃，能够形成传播，成为笑点，其背后是年轻人对这一原本属于中老年烦恼的关注。
据《中国人头皮健康白皮书》数据显示，年轻人较上一代人的脱发年龄提前了20年，30岁前脱发的比例高达84%，脱发呈现明显的低龄化趋势。
与此同时，融360维度《Z世代养生消费调研报告》调查显示，逐渐成为消费主力的Z世代中，有91.6%的年轻人最关注身体健康。他们当中有超半数人每月在健康养生方面的支出超过500元。其中，健康饮食成为超9成Z世代更偏好的养生方式。
那么，如何在维持中老年用户需求的基础上，更顺利地将目标客群扩大到健康意识和购买能力更强的80、90后，成为五谷食补品牌亟须解决的新问题。
“当时我们需要研发出更适合年轻人吃的，比传统滋补轻一点，比零食更健康的产品。”金博说。
经过一年多的研发摸索，老金磨方团队最终将产品定位为“新中式健康零食”，在芝麻粉中加入蜂蜜、黑米、黑豆、桑葚、枸杞等食材，以丸子的形式呈现，每颗独立包装，充氮保鲜，方便消费者随吃随取。
没想到改良后的产品，一经投放便获得不错的反响。自2019年起，老金磨方连续三年占据天猫芝麻丸类目销量第一。2021年线上渠道销售额超10亿元。
“老气”的新赛道没有厮杀
“说实话，像黑芝麻这类五谷杂粮，存在了上千年，在教育市场方面，确实省了不少力气，但也意味着其他人进入这个赛道同样容易。”金博告诉小巴。
据中商产业研究院预计，2022年我国天然健康食品市场规模接近2000亿元。与此同时，根据《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》，天然健康食品市场的竞争格局高度分散，从五谷磨房招股书中公布的数据来看，行业头部五大公司合计占比不足全行业的8%。而五谷养生作为天然健康食品市场的主要细分品类，市场竞争激烈，尚未出现龙头企业。
具体来看，南方黑芝麻集团、五谷磨房2020年的营收分别为36.5亿和14.4亿元，仅占天然健康食品行业规模1%～3%。
年轻消费者大量涌入、市场竞争激烈，老金磨方将供应链定义为“最终战场”。
“与其他品牌的差异化，其实就发生在供应链。如果永远绑定在代工厂，同质化会非常严重，今天给老金磨方做，明天可以给老胡磨方、老黄磨方做。”
在金博眼中，这是个“蛮大的问题”。
为解决这个问题，金博打开了小磨坊的门，迎进农民、机械工程师、物流团队。
在江西，老金磨方拥有一万余亩芝麻种植基地。为确保芝麻品质及产量，老金磨方每年都会聘请农业专家及教授前往江西，向农民传授专业的种植知识。
“像芝麻需要的温度、雨水、湿度我们都需要严格把控，有现代化的机械来保障精确。农民也会佩戴摄像头，可以实时看到。”提及种植，每年至少去一次芝麻田的金博显得有些兴奋，手不自觉地比画起来。
与此同时，为拿到研发制作、仓储物流的主动权，老金磨方在安徽建立起第一座供应链工厂，承担前期产品研发、后期制作包装的工作。为保证产品质量，老金磨方特地聘请工程师，研发能够满足产品需求的自动化生产机械。
仓储物流方面，老金磨方在全国范围设立北、中、南三大分仓，基本能实现全国大部分地区次日达，且物流自营比例高达7成。
然而，无论是原产地、自动化研发制作流水线还是物流体系，严格意义上来说，或许并不能成为坚实的壁垒。
五谷磨房自2010年起，同样开始强化供应链。2012年奠基的湖北食品工业园预估产值超10亿元。次年，生产基地迁至湖北，占地面积14.5万平方米的现代化食品工业园正式投产使用。
一边是巨大的市场需求，一边是高度分散的行业现状，目前五谷食补赛道中并没有真正意义上的强者厮杀。
我们热爱这片土地，热爱土地上生长的作物。一定程度上，五谷养生的出圈，是一次文化传承。
但依托同一片传统养生文化成长起来的新赛道，也将受同质化的禁锢。最终的战场，或许仍在远方。
以上内容取自吴晓波频道新国货研究院出品的《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》，想要领取五谷食补品类报告PDF及报告相关资料包，欢迎免费领取阅读。
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