2023年2月21日刊总第3375期
在新东方在线股价到达高点的时候，多位高管相继 抛售股权。
据港交所权益披露资料显示，新东方在线CEO孙东旭和CFO尹强在近日相继减持公司股权。 孙东旭曾于2月7日、8日分别进行两笔减持，其中，2023年2月7日以55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元，持股从1.57%降至1.38%。另一笔发生在2023年2月8日，孙东旭以56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元，持股从1.38%降至1.18%。同期，新东方在线CFO 尹强也减持100万股，减持均价为61.59港元，套现6159万港元。
高管的减持行为对于正在上升期的新东方股票来说，非常敏感。在一个月之前，新东方在线转型直播后，就首次公布了财务半年报。财报显示，新东方在线2022财年上半年总营收达到20.8亿元，较上一财年同期的5.73亿元增长262.7%，税前利润达7.6亿元。2022年6月~11月，新东方在线商品交易总额达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。新东方在线表示，公司的快速增长，主要是由于公司从专注线上教育，向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。
对于这份财报，市场上看法不一，财报公布数日后，新东方在线股价继续飙升，最高涨至75.55港元。但已有声音认为，东方甄选下半财年48亿的GMV、5.85亿元的净利虽然亮眼，却不足以撑起60倍的动态市盈率。最近几日高管通过大笔减持，侧面反映了直播机构要想实现持续高增长充满了挑战。
从当下的市场环境来看，拥有头部主播的供应链优势的直播机构，在“人—货”上的虹吸效应越来越强，但对于腰部直播机构，在经历主播招募、供应链搭建、供应链金融服务、MCN机构引进、物流公司合作等系列投入、测试、养成后，GMV交易额增长进入了瓶颈期。点金手创始人丰年曾表示， “在直播电商人货场三要素中，先有场地再去招募主播和搭建供应链的直播基地90%不赚钱。”
在人力以及流量成本越来越高的态势下，大部分没有供应链和大主播优势的直播基地面临倒闭的风险。 直播机构该如何实现持续高增长？在次，我们一窥究竟。
直播行业依旧高度依赖主播，
东方甄选以多账号、多主播抵抗风险
据了解，东方甄选近半年来的一个明显变化是自营产品的比重明显上升。目前销量排名前十的产品，大部分为自营产品。
公告也显示，东方甄选正在不断拓宽和丰富产品选择。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种，包括不同口味的黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓及其他热门产品。2022年6月~11月，其自营产品的总营收超10亿元。
新东方在线称，公司已经意识到自营产品的巨大潜力，将继续建立并加强产品经理团队，致力于提供优质产品。为优化自营产品的服务体验，东方甄选已经与顺丰、京东物流建立了深度合作，提升配送质量及冷链配送范围。
但值得重视的是，直播行业仍然高度依赖主播和平台，严重缺少护城河。例如东方甄选虽然在各个平台开设了旗舰店，但在抖音平台之外，斩获甚微。
此外，如今东方甄选高度依赖董宇辉的人气，在抖音与“东方甄选”相关用户粉丝数上，目前董宇辉的粉丝数为1032.7万，其它主播的粉丝数则远不及董宇辉。在不少专业人士看来，如果董宇辉日后从东方甄选跳槽，东方甄选的估值会出现波动。
在这个问题上，东方甄选也早有防范，从一开始走的就是多账号、多主播路线，不仅开通了图书、百货、自营等矩阵账号，还孵化出了石明、顿顿等人气主播。从而这一定程度上降低了东方甄选的流量风险。
半年净利润5.85亿，
东方甄选加强自营品牌和拓展国际化视野
目前在A股、港股的上市公司中，直播行业主要的大玩家分别为 东方甄选、遥望科技和 交个朋友。遥望科技绑定了王祖蓝、黄奕、黄圣依、贾乃亮、张柏芝等明星直播梯队的MCN机构。“遥望科技”发布了2022年度业绩预告，透露2022年直播电商业务实现GMV约150亿元。在1月12日，交个朋友CEO黄贺在接受媒体专访时表示：2022年交个朋友全年直播GMV约为70-80亿元。相比之下，按照东方甄选半年48亿元的GMV推算，其全年销售额将很可能超过交个朋友，但逊于遥望科技。
遥望科技 2022年度业绩预告
在利润率层面，东方甄选的模型更为优质。据遥望科技业绩预告披露，因为涉及到与明星的大量分成，其全年实现净利润约为2.7亿元，仅为 东方甄选半年报净利润 5.85亿元的一半。
不难看出，东方甄选的 赚钱能力更胜一筹。但是在市值方面，东方甄选的上升空间也同样被提前透支——截至2月13日，在A股上市的遥望科技为137.8亿元，而与东方甄选同属港股市场的世纪睿科则仅有26.93亿港元。新东方的市值一度触及700亿元，在传统的的二级市场来看，新东方的估值相对过高。在2022年爆红后如何呈持续增长，已经成为超级头部的东方甄选需要思考的问题。
对此，东方甄选的部署是加强自营产品的供应链以及销售的国际化。据悉，东方甄选已经推出近30款产品，平均每月会推出5到10款 自营产品，目前自营产品占销售收入的15%左右，未来比例还会进一步提升。东方甄选与一般的直播机构有着本质的不同，例如他们的直播间更像是一个覆盖全国的超大门店，通过销售不同品类的商品，同时经营着自有的品牌，需要更多产业上游和供应链更深度合作，孙东旭形容，“东方甄选既是一个能够带货的公司，又是一个有自营产品的公司，还比较追求文化调性，追求内容和内涵，同时还具备一定的国际化的视野。”
据悉，孙冬旭表示，“公司已经关注到了到海外用户的观看直播的习惯，改名后的‘东方甄选公司’将会借助直播平台将中国的农产品推广到海外，一方面把国内产品发扬光大，同时把很多进口产品给它引进来。”目前直播间已经在售厄瓜多尔的大白虾，泰国榴莲肉。
总的来说，直播机构要想稳住流量，持续高增长绝非易事，但目前看来东方甄选已经通过自营品牌，建立一个立体化的销售平台，包括在销售的国际化上都有部署，在直播电商的下半场，东方甄选的护城河肉眼可见的稳固。