2022年4月28日刊总第2727期
随着“抖音追剧”、“二倍速观剧”等高效的追剧模式的出现，观众的注意力逐渐成为越来越稀缺的资源。
而在观众注意力稀缺的时代，电视剧如何“出圈”离不开营销，正如今年爆火的剧 《小敏家》《猎罪图鉴》《祝卿好》《与君初相识·恰似故人归》，它们的爆火便充分凸显了有效营销的价值。
在此之前， 《猎罪图鉴》的两位主演并非流量型演员，因此片方将营销前置，拉长了宣传战线。在拍摄期， 《猎罪图鉴》便开启了抖音提前预热，累积了一批剧粉，而在播出期间，又结合剧情，借势普通大众都关心的社会热点，进行了“职场中外貌要求重不重要”、“女性遭遇家暴该怎么办”等社会话题营销，引发了观众强烈的共鸣。
紧接着，在两位男主的人设上， 《猎罪图鉴》又打造了金世佳强反差人设和檀健次3月男友人设。可以看到，随着剧集的热播，男主角沈翊的扮演者檀健次的名字变着法地出现在抖音热搜，全网开启了檀健次大考古。从官方引导到粉丝自发性宣传， 《猎罪图鉴》脱颖而出。
其实，不少片方都熟稔有效营销的重要价值，例如，出品过 《小敏家》等众多热播剧的柠萌，便尝到过甜头，因此在最近刚杀青的 《二十不惑2》中也进行了营销前置。早在拍摄期，该剧就在抖音上提前预热更新，拉满期待值，后续开播就不存在冷启动的情况，打好了热度的基石。
最近正在热播的 《祝卿好》，一系列有效营销动作也为剧集的热播添了一把火。线上，男女主大方营业——连麦直播、琪琪恰恰短视频、微博经常互动，都给剧集带来了很多热度和正向影响，虽然这部剧体量不大，但是通过营销剧粉真情实感感受到了戏里戏外的良好氛围，收获一众好评。其实从 《琉璃》开始，袁冰妍敬业的印象一直就深入人心，当时热度也非常高，可惜的是最后同事不配合，尴尬收场，导致时至今日，琉璃的剧粉还是意难平。
与之类似，笔者发现，刚刚收官的 《与君初相识·恰似故人归》的出圈，除却扎实的内容基本盘，播出平台优酷充分洞悉媒介变迁和娱乐化时代的观众心理，以多种玩法掀起了全民参与热潮，铺展覆盖线上线下的“渗透式”营销策略是关键所在。
有效的物料释放——“还债式”营业拉拢剧粉
每一部影视作品，尤其是备受瞩目的大戏在播出前和播出后，都会释放物料以掀起舆论话题和聚拢观众人气。作为连接作品本体和观众之间的桥梁，物料释放在宣发层面的作品不言而喻，如何使用也是个技术活儿 。
应该不少人也和笔者一样注意到，其实 《与君》定档前催物料的声音就不少，也许是考虑到过审因素，前期物料释放比较收着，定档后优酷直接释放一系列精美剧照物料进行“还债式营业”，直接收获一大波好感的同时，也给了剧粉更多的二创的素材可以发挥。这个动作下来，除了斩获热搜，在微博、小红书、lofter等平台，基于这些物料的优秀二创作品也层出不穷，开播前就赚足了眼球。
除了上面的几个举例外，从开播到收官的非更日，优酷通过独家的花絮、海报、采访，填补了这几日的空缺，剧粉追剧的注意力和热情得到延续，也为剧集提供了更多话题和讨论角度。
有效人设运营：优酷官微花式互动玩梗
值得一提的是， 《与君初相识·恰似故人归》的优酷官微人设运营，增强了与粉丝们的互动连接。开播不久，优酷官方微博大胆@来去之间，询问“与君初相识什么时候可以上热搜”，引发剧粉齐助攻#与君初相识优酷全网独播#登上热搜。优酷VIP官博也直接@来去之间，询问夹总是否需要优酷会员卡，甚至回复充错平台会员的网友，可以主动申请退款。
同时，优酷官博还抢#与君初相识会大爆吗# 主持人，并亲自反黑，化身“催物料小队长”，更新日在线追剧。这波密集操作，让不少网友调侃道：“这下谁都知道 《与君初相识·恰似故人归》是优酷全网独播了。”
在优酷通过有节奏的引导下，后期粉丝更是自发开始了“催更文学”，不久#今日不加更者 诛#话题词便冲上热搜，有网友更是在微博留言：“从此爱奇艺、腾讯、芒果、搜狐、哔哩哔哩随我们走遍！剩下这世界的阴间排播，没有男女主花絮、没有观众喜欢你的痛苦，由你来替我们承担”，全网开启了花式互动玩梗，如#恰似故人归粉丝有三愿#：一愿云禾长意快点相见，二愿空明洛洛再无吻戏，三愿优酷快点更新。
在大结局当晚，优酷更是在微博发表了告别信，情真意切地感谢剧粉们的陪伴，让无数网友泪目：“苦茶籽，你也走心了是吧”。
在用户注意力被逐渐分散的存量市场之中，传统营销模式不断被推翻，影视作品与观众连接方式已经悄然发生变化。在这部剧上，优酷官微人性化的运营与粉丝达成了一个良性的互动，而借助粉丝价值让其自发式为剧集导流，也在成为营销新趋势。
有效打造出圈事件：线上线下“意想不到“的追剧
在对 《与君初相识·恰似故人归》重点剧情的营销上，笔者发现，优酷并不是简单呈现了重点信息，而是通过一个高光内容点，实行“以点打面”的多角度扩散营销的策略。
例如，在云禾长意大婚时，便将大婚剧照提前释放，在发酵期间内，打造的#纪云禾长意大婚造型#、 #恰似故人归大婚名场面剧照#、 #迪丽热巴恰似故人归出嫁造型#等多个话题，引发了观众极大的好奇，进而增加了正片的有效播放。
优酷更是打通线上线下多渠道，营造出圈事件，进一步对该剧进行宣传。在线上，联动当下自带热点话题度的艺人刘畊宏，结合剧中前期出圈讨论热度高的手势动作，打造#刘畊宏为老婆学恰似故人归手势舞#来一波出圈的梦幻联动，引发刘畊宏粉丝和 《与君初相识·恰似故人归》剧粉的一致追捧好评。
在线下，追剧上头的鱼摊老板，在鱼摊前挂牌“ 《与君初相识》播出期间，暂不提供现杀活鱼服务，不提供单独鱼尾售卖”，打造事件话题#与君初相识鱼摊老板也上头#上榜， 事件出圈论 《与君初相识》后劲有多大，每天都被左右情绪。
宣发+艺人+粉丝三方联动，
打造有效的、沉浸的追剧体验
值得一提的是，此次 《与君初相识·恰似故人归》的宣发节奏始终以内容为中心，并跟随播出节点，及时捕捉网友舆情讨论的爆点方向，并快速做出相应的营销动作变化，而这种对“节奏”的把控，成为了该剧脱颖而出的关键因素。
例如，在重点剧情上线时，适时联动主演直发微博，打造追剧的仪式感，如联动任嘉伦长文解读鲛人长意，承上启下打造收官及开播仪式感。纪云禾下线时，联动迪丽热巴直发告别微博，掀起全员想念纪云禾的趣味内容，袁冰妍熬夜追剧，胡意旋更是直言“还我眼泪”。
此外，主创之间的友好互动氛围，提供了超过剧情以外的售后服务，同时也让观者的好感度倍增，追剧的沉浸感加深。
纵观 《与君初相识·恰似故人归》的一系列营销动作，从物料的释放、基于人设的话题打造、重点剧情的扩散，到线上线下的事件营销，再到艺人的积极营业、优酷官微人设的运营，无不体现着优酷在营销层面的诚意与用心。
而这样有效的营销动作，不只适用于玄幻剧，即便是与之题材相差甚远的现代剧也有不少值得借鉴的参考模板。
谈及于此，就不得不提到去年大火的 《小敏家》，给笔者的最大感受就是营销润物细无声，把内容价值的放到最大。
首先，在情绪渲染上， 《小敏家》就做的很好，放大主演周迅落泪名场面，将演技再次突出，进而使剧集广泛传播。其次，将人设做透，富婆妈妈李萍、气人爸爸金波、发疯男友徐正都被网友广泛热议。例如，金波前半段“寄生虫本虫”设定，引起社交媒体上大量#金波是国产寄生虫的原型吧#的讨伐，优酷独家策划发布入戏太深的网友，在拳击馆“暴揍”金波的视频，以解观众心头之恨。加上明星讨论的加持，话题多方发酵，并且引起网友自发关联起来的热梗，例如表示看到金波就会“一边气到掐人中”等等，金波火速出圈。
再者，年轻CP积极营业让粉丝频频上头。剧中，金家骏和陈佳佳这对CP，明媚少女与高冷学霸的组合自带反差感，吸引了不少观众的目光，而戏外，“渐入佳金”不仅在微博频频互动，还被拍到在环球影城合体营业。不少网友表示：“周翊然和向涵之互动甜得冒粉红泡泡。”
此外，联动娱乐圈艺人资源花式安利剧情，例如，剧中金波各种拉仇恨的时候，杨迪发博表示自己妈妈被金波气到吃逍遥丸，以玩笑形式向剧组“声讨”药费；联动反诈宣传员老陈、法律警务大V，从专业人士视角输出硬核干货等等，这些让剧集增添更多现实意义都促进了 《小敏家》的火爆！
从多部爆款剧的诞生，可以窥见，有效营销的作用愈发重要。与此同时，在互联网时代，爆款内容无法复制，推动爆款内容的营销方法已不再是秘密。