从远场到近场，探索即时零售发展的新边界

发力即时零售的背景和意义

2023年是青岛啤酒成立一百二十周年的重要时刻，是国内为数不多的百年企业。作为一个百年企业，青岛啤酒依然保持着与时俱进的创新活力，品牌价值连续19年蝉联中国啤酒行业榜首。青岛啤酒始终坚持基础质量、特色质量和魅力质量三者叠加的战略定位，并以匠心独具的酿造工艺满足消费者对啤酒品质的追求。

近两年来，青岛啤酒持续推进高端化发展战略，从产品力、渠道力及营销力联动融合，琥珀拉格、百年之旅等系列高端产品相继推出，明星产品“一世传奇”更是将啤酒高端化推向了新高度。

当前，电商格局正在发生重大变革，传统电商的阿里系和京东系红利不再，以抖音、快手为主的兴趣电商异军突起，即时零售业务高速发展，中国人的线上购买习惯正在悄然发生改变。

随着疫情持续三年，互联网的消费场景也在发生着变化。即时零售到家平台悄然进入人们的日常生活，平台型和自营型的到家品牌已经成为人们日常生活的一部分。酒水中的垂类渠道，例如歪马送酒、酒小二等已成为我们重点关注和发展的新赛道。

1）从线上角度看：

中国互联网的红利已经接近触顶阶段。2021年12万亿的规模，增速还有14%，到2022年只有4%，线上实物零售额不到12万亿左右，增长在6个点左右。做线上品牌和线上生意的企业，后面要思考以什么样的渠道把生意增量拉起来。

近两年，即时零售平台呈现出爆发式增长态势，但从去年开始各大即时零售平台在经历了两三年的高速增长后，自然增速的风口也正逐渐消失，未来怎么在平稳增长的阶段里面，实现品牌的新增长，是每个品牌都将都面临的考验。

在即时零售业务蓬勃发展的同时，消费者的购物习惯已经发生了不可逆转的变化，这种变化已经形成了对到家业务的依赖，我们称之为“懒人经济”。通过对消费者在线上购买青岛啤酒的时间段进行分析，夜间消费占比极高，这清晰地表明即时零售场景与消费者饮酒需求之间的高度契合，也展示了即时零售业务增长的独特魅力所在。

2）从线下角度看：

在实体客户生意增长乏力的背景下，转向线上渠道已成为不可或缺的战略选择。2021年中国便利店大概有25万家，2022年会比这个更高。便利店是中国为数不多在零售行业里增长的一个业态。便利店在疫情期间销售品类转型敏捷，防疫物资、防疫用品、生鲜产品占比明显上升，另外作为24小时营业的便利店业态更重视线上增长和线上运营，推动了即时零售业态的增速发展。

所以说即时零售的增长其实是消费者的需求和供给侧双向奔赴的结果。

啤酒行业强依赖于线下，重货物流决定着配送成本高昂。青岛啤酒线上的生意在公司整体销售大盘中占比并不高，但对青岛啤酒的价值体现则至关重要。

首先通过线上窗口，我们可以直接和消费者建立链接，更及时地了解消费者需求，更准确地触达消费人群，线上渠道已成为我们品牌传播的新阵地。其次线上消费人群尤其是即时零售消费群体呈现出更年轻、消费力更强、品牌探索力的特性，这正是我们产品结构提升占据新势能消费群体和渠道的发展目标。

所以，我们对线上生意的战略定位是：新品推广主阵地、结构提升新高地、品牌引领强阵地。

青岛啤酒是怎么

做即时零售业务的？

1）与消费者产生强链接

结合人群场景和人群需求进行挖掘，在生意增长和销售拉动上才会更立竿见影。

通过即时零售平台产品结构分布，我们发现公司战略产品在即时零售平台增速明显，占比提升强劲，起到了引领线下的带头作用。

即时零售平台相较传统电商用户年龄结构要年轻5岁左右，这正是我们品牌传播需要渗透的人群。比较有代表性的就是我们的青岛白啤，我们的白啤产品线在线下增速强劲，即将成为下一个大单品。

但在线上即时零售平台上，白啤已经仅次于经典产品，成为线上销售爆款。这种增长背后一方面反映了消费者对于白啤产品口味、产品形象的青睐，也反映了线上消费者对新产品的认知走在前面，而这正是即时零售平台消费者的特质。

2）做好基建

基础建设是即时零售到家业务生意增长的核心，基建工作说起来简单，只是做一个产品上架，但在即时零售领域做好这方面的工作非常困难。因为我们没有商品控制权，无法轻易地左右渠道上架的在售清单。

青岛啤酒在决定做即时零售到家业务的那一天起，就先从基础建设推进开始抓起。

首先，建立了标准的产品库，从形象设计到产品名称都进行了统一规范。通过基础建设的标准化使我们的产品在平台的形象得到提升，对消费者的冲击力和品牌渗透更强。

其次，强化内部组织协同，充分调动各业务单位一线销售人员常态化推进基础建设。

另外加强与渠道共创，在重点城市与渠道打造完美门店，以营销活动为抓手与渠道共同推进基础建设。

3）场景化营销

青岛啤酒非常关注在线上渠道与消费者的互动，每个月我们都会思考，当下消费者的饮酒场景是怎样的，如何依托即时零售平台与消费者的饮酒场景进行契合。

比如年货期间，我们在强势基地市场主推礼盒装线上销售，抓住过年礼赠及年货场景，匹配适宜的促销策略，联动头部零售渠道线下互动补强。那当下正值春季，万物复苏，在疫情三年的禁锢下，春日的惬意期待已久，所以我们4月份的主题就是“这个春天，等你好酒”。场景化营销就是要洞察消费者关注的点，挖掘消费者感受，并与其产生共鸣。

4）线上线下联合营销

现在即时零售平台的流量及增速已经趋缓，增长策略也早已告别以往粗狂式的补贴、配券等初级玩法。近期我们将更注重和零售渠道、到家平台三方资源进行有机整合，通过精细化的运营策略有目标、有聚焦的进行生意增长推动。

三方的营销资源配合与消费者沟通链路打通，阶段性的营造线上营销氛围，实现品牌、平台及零售渠道共赢。这离不开线下团队的通力合作，大家步调一致，目标一致，行动一致。通过近一年的联动推进我们与地面部队的默契感更强，地面部队也能利用到家平台的活动资源去撬动渠道开拓增量，真正实现线上线下联动营销。

5）餐饮业态联动

青岛啤酒深耕餐饮渠道多年，而我们现在大家所熟悉的即时零售更多聚焦在零售渠道。如何能在餐饮业态联动啤酒这个品类是我们一直研究探索的。去年我们在尝试餐带酒的消费场景，发现啤酒的即饮场景非常有潜力，但渠道业态更聚焦。这与传统餐饮推进方法有很大不同。

餐饮渠道最大的问题在于标品在餐饮类目占比太小，与零售渠道价格体系也截然不同。消费者在点餐时并不会首选带酒，去年我们与美团通过渠道的渗透、消费心智的培养以及品牌传播等方式，在餐饮渠道进行了餐带酒的模式试点。

通过试点发现餐饮渠道业态要聚焦，营销机制与零售业态有很大不同。但通过项目推进也有很多额外收获，通过招商活动的发布和报名，发掘了终端布局的盲点、也有听装产品进餐饮等策略的落地。

6）打造品牌营销新阵地

即时零售平台是品牌传播的绝佳阵地，营销费用投入转化非常的直接和高效。我们与美团、饿了么一直在共创品牌传播营销案例，也尝试与天猫、京东线上平台联合首发新品等。线上人群触达更方便，跨品类人群联动更便捷。

在去年世界杯期间，我们与洽洽、乐事食品联动，主打深夜看球场景补给，实现了品类资源和人群资源的交互，同时也提供了更好的场景交互体验，创造了非常不错的生意带动效果。

未来还有哪些机会点？

从远场到近场，还有哪些机会可以去寻找？

1）闪电仓布局

闪电仓的异军突起，带来营销渠道的新增长。闪电仓有几点优势：

一是比商超营业时间更长；

二是比便利店货品更全；

三是单店运营成本更经济。

分享几个数据，去年我们在闪电仓渠道的生意翻倍增长，闪电仓在我们整个生意大盘中占比提升非常明显，这也是今年我们重点关注的方向。目前闪电仓的发展已经出现规模化，连锁化业态也逐渐呈现。品牌方的机会一方面是抢占线下供应链的供给，还有就是在线上平台与闪电仓进行深入合作，抓住渠道增长红利。

2）高端生鲜发展

有数据显示，低温奶的即时零售到家市场份额能占到20%，但是啤酒生鲜特别是高端生鲜还处于非常初级的阶段，我们在即时零售平台针对高端生鲜的发展也是重点关注。我们美团买菜联合推出了生啤的定制款，通过即时零售渠道实现短保生鲜产品快速履约配送，为消费者提供味觉和服务的惊喜体验。

青岛啤酒原浆是我们高端生鲜的明星产品，一经推出就受到消费者的青睐和好评。青岛啤酒原浆我们秉承的是不过滤、不稀释、不杀菌全程冷链和7天保鲜的产品坚持，最大程度上保留了啤酒的鲜活口感，泡沫细腻，酒香四溢。

但因7天短保对供应链和渠道销售能力要求极高，现在我们在一线城市的即时零售渠道也都可以购买到原浆产品。今年想依托即时零售的履约能力与平台共创将以往只有酿酒师才能喝到的啤酒送到千家万户。

写在最后：

即时零售目前已经走过粗狂式增长的阶段，未来即时零售的增长还会持续，作为品牌方我们更多的还是要走精细化运营理念来与平台共同增长，这个精细化要包括人群运营精细化、渠道联动精细化、促销机制精细化和产品策略精细化。

其次是精智化，通过即时零售平台赋予的数字化能力进行数据可视化和运营透明化的推进。

展望未来，远场和近场之间会有怎样的关系呢？

可以想象一下，未来的一天你在天猫、京东或抖音的旗舰店购买了一箱青岛啤酒，你家门口的便利店或经销商30分钟就把产品送到了，这就是近场和远场融合的应用场景。虽然这个想法说起来容易，但它牵涉到很多管理和运营商需要去打通，包括如何处理货权、资金流结算等。我相信未来这一天很快就会到了，到了那时候远场和近场的边界也会更模糊。

实现远场和近场的融合需要品牌资源的支持，需要将公域和私域流量的桥梁搭建好，同时需要解决企业内部的问题。只有这样，远场和近场的融合才会更加有价值。

最后，今年恰逢青岛啤酒120周年，青岛啤酒希望通过更创新的产品和更具魅力的质量与中国零售行业一起致敬下一个百年。