“信心十足”
当直播成为标配，主播如何在“三二一，上链接”这种直播定式以外，创新内容与场景，为消费者带来新的感官体验，助力品牌实现销量和声量的双增长，成为了新课题。
今年双十一，首次加入直播大军的章小蕙，一袭戏服在直播间演绎莎士比亚的戏剧《威尼斯商人》的梦幻之举，让她成为了直播圈的话题女王，也贡献了一场教科书式的直播。
让章小蕙再度出圈的不仅是这幕名场面，更有她创下的新战绩——单场直播销售额破亿，成为小红书上首个单场直播破亿的买手。
作为小红书双十一的第一棒，章小蕙10月15日晚的直播中，26个品牌销售破百万，其中5个品牌销售达500万，包括Hourglass、香缇卡、SUDTANA等中高端国际美妆品牌热卖，平均客单价约1700元，都成为了美妆圈的话题焦点。
章小蕙的身后，是早已对电商垂涎已久的小红书。
今年8月，小红书提出了买手角色在其生态中的重要价值，此后关于小红书电商值不值得跟的讨论愈演愈烈。此次章小蕙直播破亿，小红书电商也再度成为焦点。为什么首个破亿的买手是章小蕙？美护品牌到底该如何拥抱小红书买手电商？带着这些问题，青眼采访了小红书电商美妆个护负责人乱菊。
小红书找到买手新方向
小红书做电商，早就不是新鲜事。2014年开始，小红书就进行了各种尝试，包括推出电商平台福利社，但过去外界始终更多是将小红书当成种草平台，习惯于“在小红书种草，在别处拔草”，小红书电商一直不温不火。
然而，对小红书而言，2.6亿+月活、十几万个品牌涌入平台种草和丰富的社区内容生态，像个金矿。不仅品牌想来掘金，小红书也亟需找到社区与电商业务的平衡点，加速变现。
可以看到的是，今年以来小红书明显加快了步伐，首先是在组织架构上将直播业务提升为独立部门，并组建了全新的交易部。同时以董洁、章小蕙为代表具有鲜明个人风格的买手开始涌现，向外界释放出投入电商业务更大的决心。
有了第一批买手在电商领域“投石问路”，不断刷新GMV纪录，小红书也终于不再藏着掖着，今年8月，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，正式拥抱买手为特色的电商。
实际上，买手也不是一个新鲜词，但对小红书来说，具备专业知识、有独特审美和深刻理解用户需求的买手，或许是串联品牌和用户的最佳人选，买手电商也大概率会是小红书与其他平台错位竞争的最优解。
在某国货美妆品牌创始人看来，当标品时代过去，消费者需要更多有性格有特点的产品，专业、多元化的买手为大家挑选商品，是消费分级的一个必然趋势。
也有分析指出，消费分化会带来“微笑曲线”向“W曲线”转变，区别于标品的个性化品牌是W曲线中的中坚力量，这类品牌也正是小红书买手电商的机会。
▍图源网络
一组数据或许可以佐证，在过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。在章小蕙和董洁等买手直播间被一抢而空的设计师品牌、海外小众美妆品牌同样能印证这点。
首个破亿买手诞生在美护领域
众所周知，“信任”是小红书的重要基因，小红书的买手模式正是基于买手与用户之间形成的信任关系。
以章小蕙为例，在她60年的光阴里，时尚鼻祖、初代带货女王……这些标签伴随了她很长一段时间。
▍章小蕙
历尽千帆再归来，当她3年前入驻小红书，像一位阔别已久的老友分享着对时尚与美容的见解，她的“章式美学”仍让当下的年轻女性受用，并愿意追随她的时尚脚步。
分享故事、传递美好，章小蕙旗下定位于全球小众美护集合店“玫瑰是玫瑰”小红书店铺由此在2022年6月上线，承接用户转化。
“从‘玫瑰是玫瑰’在小红书开店，到章小蕙第一次直播再到第二次直播，其实准备了大概一年半的时间。”谈及章小蕙直播走红，乱菊也首先肯定了章小蕙的个人魅力与“玫瑰是玫瑰”的功劳。
她向青眼表示，“‘玫瑰是玫瑰’2022年就来小红书开店了，只是说直播作为当下更加流行，用户愿意即时跟这家店铺和主理人进行交互的内容形式，所以我们希望和章小蕙的团队去双向推进这件事。”
在这个过程中，小红书会充分尊重主理人、买手对于货品和品牌的选择，“这是她的直播间，直播间遵循的是她的选品理念和她的表达方式。”乱菊如是说。
当然，基于小红书用户的行为，结合“玫瑰是玫瑰”的产品，小红书也会在直播规划和货品组合上给出一些建议。
因此，当其他主播都在追求性价比、机械化口播产品卖点的时候，章小蕙以利他的形式来推荐商品，将品牌的理念和背后的核心研发娓娓道来，讲求性价比，更突出“心价比”，爆红是顺理成章的事。
数据显示，章小蕙今年5月首场直播热度逾6亿，销售额5000万。时隔5个月，当章小蕙再次回到直播间，刷新纪录，创下过亿GMV。据悉，这场直播选品基本上都是护肤护发、彩妆、美容仪器等品类。某种程度上说，她也是美护领域的首个破亿买手，意义非同寻常。
▍章小蕙第二场直播部分品牌战绩 图源小红书电商
不过，章小蕙也表明这是今年收官之战，而一年播两次的节奏安排也让外界有所不解。章小蕙收官会影响小红书的双十一吗？
“直播是最后让大家看到这朵烟花盛放的时刻，不因为烟花盛放结束而结束”，乱菊形容道。她透露，“章小蕙播完了之后，上播的品牌，包括‘玫瑰是玫瑰’店铺随后的销售量都非常好。也就是说，她之后还是会通过‘玫瑰是玫瑰’这家店连接用户。就像她讲的直播结束了，但是‘玫瑰是玫瑰’每一天都在。”
“我觉得这是我们的差异性所在。”在小红书，品牌与买手可以持续通过买手店、品牌店与商业笔记等形式与用户交互，可以理解为，小红书的买手模式是具有连贯性与可持续性的。
青眼注意到，随着双十一逐步进入到高潮，伊能静、董洁等明星买手以及一颗KK、两只小狗六、短头花等标杆买手也相继开播，热力值均过亿。“这类出色的买手店铺和买手形象，在小红书有非常多。”乱菊如此强调。
小众美妆赚到“第一桶金”
无论是曾经的初代淘美妆品牌在淘系电商掘金，还是当下国货美妆在抖音上逆势反超国际大牌，在电商渠道不断进化的十余年里，美妆品牌总是商业丛林中嗅觉最灵敏的群体。
如今小红书买手电商兴起，美妆与个护品牌再一次抢跑。除了章小蕙，董洁和伊能静等买手，在选品时，美护都是一大看点。
其中，章小蕙选品中美护比重更大，以海外小众品牌为主；董洁与伊能静的选品相对更广，在美护板块中也不乏个性鲜明的国货品牌与国际大牌，如淂意、浴见、玛丽黛佳、阿芙、欧莱雅Pro等。
“细分垂直、专业的、高端的洗护品牌和美妆护肤品牌，在小红书域内，不管是从0到1阶段的积累，还是交易增速上的突破，甚至于是在大众认知和接受度上的穿透能力，小红书目前应该整体上来说是效率最高，并且效果最好的。”乱菊坦言。
譬如，联合利华旗下高端美妆品牌Hourglass于今年9月入驻小红书，此次品牌首次进入章小蕙直播间，单场交易额已超480万。然而，该品牌几年前便通过跨境电商进入中国市场，甚至去年还开出中国首柜，但品牌始终未能在中国市场打开局面。
又如，北美纯净护肤品牌Biossance顺应小红书上“以油护肤”的护肤趋势，结合“纯净护肤”理念，打开市场认知的突破口。据悉，该品牌在章小蕙直播间连上6条链接，均全部售罄，单场销售额超过200万。
结合品牌在小红书的运营经验，浴见品牌创始人李励也对青眼表示，“小红书买手模式更适合展现出创始人的性格、特点，以及有特色，满足消费者个性需求的品牌。”
据了解，浴见品牌凭借“以油养肤”为切口，以实用价值与情绪价值“双管齐下”，为东方女性带来有效和身心愉悦的身体护理产品，在200元价格段做到了国货沐浴油品类的头部，也数次进入董洁直播间，并取得不错的成绩。
这似乎也再次印证了前述观点，个性化品牌、生活方式品牌等与小红书的内容生态与买手生态更为契合。
国货美妆如何跑步入场？
这是否意味着，成熟品牌在小红书现有模式下，原本的优势难以被放大？
在乱菊看来，“用户的需求和产品细致分类，意味着供求可以无限匹配。而成熟品牌也会有希望被用户打开和认识的新品。”
从平台目前的品牌画像来看，也已经有相当一部分国货美妆品牌开始跑步入场，如PMPM、阿芙、小奥汀、东边野兽等。“东边野兽基本上也是在小红书打响品牌经营的第一枪，找到自己的用户。”她介绍道。
小红书的基因天生就是内容和交易规模两者之间“打配合”，配合得好与不好之间，ROI可能是天差地别。乱菊也反复强调，投放和转化不能割裂，团队之间要背靠背，将内容种草与电商进行结合，而“如果说品牌在团队和货品上还没有完全准备好全场域经营，可以先找买手、进买手店，再考虑下一步的店播。”
此前，对于品牌在小红书上的经营，官方也给出了三部曲：建账号，发笔记，创作的内容要与用户交互互动；找买手，做直播，做好直播前的商品种草和预热；开店播，稳经营，发展多场域运营的能力。
同时，小红书也表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，并投入500亿流量来支持商家。可以说，小红书做电商的决心，无需过多怀疑了。
对小红书来说，要让品牌和用户跳出“小红书只是一个种草平台”的认知，还需要更多的胜仗。