文丨快消君
2023年，我国快消市场上的茶类即饮产品迎来了全方位的爆发。无论是“大瓶更尽兴”的冰红茶，还是讲究茶叶原味的无糖茶都收获了不俗的增长。在柠檬茶品类成为正在被重塑的“新蓝海”的当下， 兰芳园冻柠茶的异军突起得到了业内外的空前关注。
秋糖“热议”
它为何是“新机遇”？
10月12-14日，2023年秋季全国糖酒会即将在深圳国际会展中心举办。近日，香飘飘旗下产品——“兰芳园冻柠茶”即将亮相秋糖的消息在业内传开，引发了与会厂、商的“围观”和“讨论”。一时之间，兰芳园冻柠茶成为了业内焦点，也提前为秋糖带来惊喜。
快消君留意到，作为茶饮赛道的新成员，兰芳园冻柠茶一经问世，便在多个平台热销。同时，围绕兰芳园冻柠茶的推荐、测评内容，屡见于小红书、抖音等各大新媒体平台，足见其颇受年轻消费者的追捧。
业内观点认为，当经典品牌碰撞全新品类，这样的“追捧”自然应运而生。
公开信息显示，兰芳园品牌始于1952年，至今已有超过70年品牌历史，更是香港非物质文化遗产——“港式奶茶制作技艺”的代表品牌。近年来，兰芳园旗下产品不断出现在热门综艺节目和线下“网红打卡地”等年轻人喜欢的场景中，展现出“时尚、新潮”的一面。
兰芳园冻柠茶，不仅是兰芳园品牌精神的传承和延续者，更通过严苛的原料选取及创新的工艺应用，以重构柠檬茶品类之势，为兰芳园贡献了新的品牌内涵。
据了解，兰芳园冻柠茶精选原料，使用青柠原汁，同时融合现煮锡兰红茶茶汤，更好地调和口感。此外，通过精选优质原料和独特的制作工艺，兰芳园冻柠茶也让“好喝无负担”的理念在柠檬茶品类中得以贯彻。
据经销商反馈，基于优秀品质，产品一经推出就得到消费者的广泛好评，尤其是在学校、CVS等渠道动销强劲，不少终端出现断货；同时，品牌及品质优势共同为产品创造了更大的提价空间，为渠道创造了不俗的利润空间，这在“新品难动销，老品利润薄”的当下，对经销商而言是一剂“强心针”。
快消君获取的销售数据显示，2022年6月初，兰芳园冻柠茶在电商平台（天猫、抖音、京东）上市，很快收获市场积极反馈，成为柠檬茶赛道的年度爆品。其中，兰芳园冻柠茶上市不到1个月，该品牌抖音官方旗舰店，就荣登“618年中大促”茶饮料爆款榜TOP1，同时也在天猫超市获得了销售额破百万的好成绩。
而在随后的“双十一购物狂欢节”期间，兰芳园抖音官方旗舰店又获柠檬茶品类TOP1，领先维他柠檬茶。兰芳园天猫旗舰店荣获茶饮料品类TOP1，超越了农夫山泉东方树叶、喜茶果汁茶。据后台数据显示，兰芳园冻柠茶产品的老客复购率高达40%。
快消君特别留意到，除了线上的渠道外，兰芳园也在线下的部分高势能渠道快速布局兰芳园冻柠茶产品。上市不到半年，全国在售门店数和销量均收获快速增长，并已成规模。
其中，上市初期，兰芳园冻柠茶广州地区开始售卖，以现代渠道和校园渠道为主。需要提及的是，产品上新首日，兰芳园冻柠茶在广州711便利店共1060家门店，销量即达15200瓶，其中单店日均销售高达15瓶。品牌活动期间，冻柠茶最高单店日销售量超过100瓶，约为同行日均的十倍。
而从更长时间跨度来看，在产品试销阶段（6月至11月），兰芳园冻柠茶仅在711便利店就实现累计销量超过90万瓶。
不难看出，在上市后短短半年，兰芳园冻柠茶就顺利在“小而美”的范畴中，凭借扎实的品牌力及产品力迅速收获成功，并不断出圈，为今年的全面爆发做好了准备。
全方位“陪跑”
给足经销商“安全感”
事实上，兰芳园冻柠茶前述积极的销售势头，到了快消品市场环境不确定性更强的2023年，依然得以延续。
最新财报显示，2023上半年，兰芳园冻柠茶销量同比增长547.09%，线上渠道同比增长235%，抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位。此外，根据香飘飘单独披露的数据，2023年5月，抖音电商排行榜，柠檬茶饮爆款榜TOP1，继续在电商平台维持品类领先优势。
而在那些财报“看不到的地方”中，香飘飘对传统线下渠道的耕耘尤其值得深究。
据了解，今年夏季，兰芳园更做好了重点市场的冰柜陈列布局：各地超市、学校、网吧、餐饮等核心终端零售店中，兰芳园冻柠茶大量占据各零售终端冷柜中整层黄金位置，方便消费者购买。同时，兰芳园还为终端渠道商提供专业和针对性的销售陈列建议，在高效铺货的同时有效助力终端销售，全面激活渠道优势。
而在拉动终端销售的品牌营销方面。今年上半年，兰芳园冻柠茶加大梯媒、地铁、楼宇等广告的投放力度，如在广东部分地区分众梯媒加大投入，在北京八大主流地铁站点进行地铁广告投放，精准覆盖目标消费人群。今年7月，兰芳园冻柠茶铺在广深开业，吸引了年轻消费群体的热情互动，为经销商带来源源不断的品牌支持。
需要特别提及的是，2023年，在厂家高增长压力下，快消品经销商仓库压力普遍较大。尤其是进入9月后，大批经销商都反馈有“爆仓”风险，引起了业内的高度关注。在这样的背景下，快消君了解到，香飘飘产品库存反而较去年有大幅减少，且终端价格稳定。
不少经销商表示，在很多大厂都难以找到经销商接盘当地市场大背景下，香飘飘的渠道策略“沉得住气、使得上劲”，不仅通过有竞争力的新品保证经销商的利润率，对于市场扩张也较为克制。而这，也让经销商对于包括兰芳园冻柠茶在内的香飘飘即饮新品有了更大的信心，从而加速新品走向广阔的大流通市场。
近期，香飘飘还特别透露，今后即饮业务的投入力度还将继续增加，包括新晋即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等，为经销商带来更多助力。
值得注意的是，自2017年正式布局即饮品类至今，虽然也曾遭遇创新阵痛，但香飘飘的战略始终是清晰和坚定的。正是基于这样的战略指引，香飘飘过往在果汁茶品类上的成功经验，很大程度上为当下的冻柠茶带来了启发。
据了解，2018年，香飘飘在市场上创新推出果汁茶的新品类，主打“真茶真果汁”，果汁含量高，并且在口味、口感、产品品质、健康性、包装形态等方面都有一定的独特性。上市仅一月，果汁茶就实现销售额2亿元；2019年上半年，达成销售额5.88亿元；上市一年时间，果汁茶销售额突破10亿元，迅速成为茶饮行业现象级的大单品。
兰芳园冻柠茶、果汁茶等品类的接连成功，正不断坚定香飘飘全力做好即饮业务的信心。基于过去六年的沉淀，香飘飘对即饮赛道中品类、品牌和渠道等维度的综合理解不断体现，也再次证明自身秉承的“长期主义”精神是值得行业期待的。