縱覽世界著名百貨和購物中心，一句有力、上口易傳播的 Slogan常常伴隨它們的發展歷程，影響一代又一代消費者。

但 Slogan 的應用在國內商業體中還不太普遍。

相比零售、餐飲等業態，國內消費者能輕易說出知名餐飲、零售品牌的宣傳口號，卻不見得能快速想起一家購物中心的 Slogan。

那麼，購物中心需要一句上口的 Slogan 嗎？它能起什麼作用？

國內外商業體 Slogan 有哪些特點

對於實體商業來說，Slogan 一般有兩種的應用場景，一種貼合其定位長線使用，在各種宣傳推廣中不斷強化；一種是短期Slogan，配合不同的營銷主題活動，經常發生變化。今天我們要討論的主要是前一種，即商業體的品牌定位 Slogan。

相較國內，品牌定位 Slogan 在國外商業體的應用較為常見，也較為成熟，各種定位層次的購物中心或百貨都有自身的專屬 Slogan。

如 Mall of America的 「More ways to be you」（更多方式做自己）、西爾斯百貨的「Make every day a great day」（讓每一天都好）、梅西百貨的「The Magic of Macy’s 」（梅西的魔法）等。

更多國外購物中心Slogan：

Sunridge Mall 加拿大

Inspired by you

（靈感因你而有）

Harmar Mall 美國

Shopping for real life

（購物為了真正的生活）

The Mall 英國

Shopping as it should be

（購物應有的樣子）

Eastview Mall 美國

A higher form of shopping

（購物的更高表現形式）

Cortana Mall 美國

Rediscover a great shopping tradition

（重新發現最好的購物傳統）

Santa Maria Town Center 美國

Transforming shopping into an experience

（讓購物成為一種體驗）

Buchanan Galleries 英國

Serious shopping

（真正的購物）

Lakeside shopping center 英國

Feel-good shopping

（舒心購物）

Music City Mall 美國

Where you have it all

（這裡能找到一切）

White Oaks Mall 加拿大

Makes you feel like shopping

（引發你想要購物的感覺）

近年來，國內一線城市的知名購物中心也在進行嘗試。比如北京三里屯太古里的「一起潮玩」、上海興業太古匯的「愛混敢嗲」、深圳萬象天地的「趣浪來潮」等等。

從國內外商業體 Slogan 的對比中可以發現：

1. 國外商業體的 Slogan 更加遵循簡潔、易懂、易於記憶的原則，且都以消費者視角出發，易於拉近與消費者的距離；

2. 近年來國內有品牌定位 Slogan 的商業體，大都以時尚潮流為主題，圍繞「潮」字做文章，主要拉近與年輕人的距離。

Slogan 背後的商業變遷

實際上，Slogan 作為一種品牌定位的「象徵符號」，在商業體應用中出現得極早。

1920年代，傳播學先驅沃爾特·李普曼 （Walter Lippmann）在其《輿論》一書中指出，在充滿異見和刻板印象的社會中，一個統一的象徵符號能將分歧弱化，確保零散的個人能夠組成一個集體。

90年代，營銷學研究的先驅者凱文·萊恩·凱勒 (Kevin Lane Keller) 提出構成品牌的3要素，即名稱、Logo 和 Slogan。在現代營銷學中，Slogan 作為象徵符號，在分散的受眾中製造統一的情感喚起，具有提升品牌認知度、賦予品牌積極形象的作用。

實際上，早在 Slogan 被引入現代營銷學概念之前，其就已經在塑造品牌方面起著重要作用。要深入剖析 Slogan 的用途，或許應從其發展歷史入手。

Slogan 一詞早在1704年時便在英國開始使用，是蘇格蘭蓋爾語和愛爾蘭語中 Slogorn 一詞的英語變形，最初作為識別個體的暗號使用，後意為宣傳語。

運用 Slogan 最普遍的、獲益也最多的，當屬快消行業。1900年代起，可口可樂便有一句知名 Slogan：For headache and exhaustion，drink Coca-Cola （頭痛疲倦，喝可口可樂）。

隨後，知名 Slogan 的誕生出現在零售領域的各個品類當中，如1948年珠寶商 De Beers 的「 A Diamond Is Forever」（鑽石恆久遠，一顆永流傳）；1988年耐克的 「JUST DO IT 」（想做就做）；以及2003年餐飲行業麥當勞的「I』m lovin』 it 」（我就喜歡）。

雖然 Slogan 在實體商業中的應用不及零售和餐飲品牌普及，卻也從未缺席實體商業品牌的塑造過程。

世界上歷史最悠久的商業體之一 —— 英國倫敦的哈羅德百貨（Harrods），在1849年創立之初便有了一句 Slogan：Everything for Everybody Everywhere（為所有人提供一切所需）。

隨著實體商業運營的關注點由商品轉向更加人性化的需求，Slogan 也隨之出現了變化。

比如當下，哈羅德百貨的 Slogan 變為 ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能）。

1908年於英國倫敦創立的百貨公司 Selfridges 在初期創造了我們耳熟能詳的 Slogan 「The Customer is Always Right」（顧客永遠是對的），現在變為了「Why Not Spend the Day at Selfridges」（來 Selfridges 消磨這一天吧）。

可以看出，哈羅德百貨和 Selfridges 百貨的 Slogan，由最初的傳遞自身價值觀和突出自身優勢，轉變為當下緊跟行業趨勢的做法。百年前，哈羅德百貨和 Selfridges 百貨在表達貨品的豐富性和對服務的重視；當下，他們都在表達對變革的擁抱和對生活方式的塑造。

存量時代，Slogan 的意義更加重要

國內購物中心有 Slogan 的還不多見 ，但購物中心運用 Slogan，是存量競爭時代的必然趨勢。

在一二線市場中，往往存在大量項目同時開業、同期競爭非常激烈，購物中心常常處在「決勝邊緣」的狀態，因此，占領客戶心智、樹立鮮明的品牌形象就變得越來越重要。

01 | Slogan 普遍應用的過程，是品牌化、差異化的過程

在商業地產行業競爭充分的格局下，商業項目做差異化已成為共識，而形成差異化的重要路徑就是形成商業項目自身獨特的品牌。而 Slogan是品牌形象的重要表現形式，一句朗朗上口的 Slogan 能給人留下深刻印象，占據用戶心智。

02 | 一句 Slogan，也是在解決「效率」問題

一方面，通過一句簡潔直接的 Slogan，能快速連結目標客群，讓消費者快速找到認同與歸屬，快速識別，節省消費者的選擇時間，提高購物中心推廣傳播的效率；

另一方面，Slogan 傳遞清晰的定位，也能在實際的招商過程、品牌更替中幫助商業體自動篩選合適的品牌，讓品牌業態迅速匹配，加快雙方「對位」的效率。

商業體 Slogan 正呈現哪些趨勢

在營銷學中，對於 Slogan 的使用已有諸多建議，如易懂、易記、用人們所熟知的口號、俗語等。在商業領域迅速變化發展的今天，我們也觀察到三個實體商業 Slogan 的變化趨勢：

01 | Slogan 正變得更短、更口語化

上世紀起，大量零售與實體商業的 Slogan 都較長，8~9個字十分常見。當下，實體商業的 Slogan 正在縮短，更傾向於用並不具象的詞彙和短語表達更加豐富的含義，而且相比過去的「咬文嚼字」，現在的 Slogan 更加口語化。

如老佛爺百貨近年的「The New Chic」（新風尚）、「 Let's change approach」（老佛爺總有新鮮事）等，短句包含了多種意義，可以理解為對變化的擁抱、永遠走在時尚前沿等。國內一線購物中心的 Slogan，常常使用4~5個字的短語，而且越來越趨向於簡單好記。

02 | 以情感為核心代替商品為核心

自可口可樂開始使用「 Taste The Feeling」（品味感覺）作為其 Slogan 開始，世界範圍內的品牌開始意識到 Slogan 直接衝擊人們情感的重要性。

商品本身的差異化開始縮小，品牌營銷開始圍繞著對消費者情感及忠誠度的獲取，而這個趨勢或將逐漸展現在購物中心 Slogan 中。

03 | 瞄準年輕人的購物中心更需要 Slogan

在圈層文化日趨重要的今天，年輕的消費群體更追求標籤化、符號化，以獲得文化認同和歸屬感。年輕群體所形成的圈層文化，在一定程度上也驅動了國內實體商業 Slogan 的應用。

哪家商業體的 Slogan 讓您過目不忘？關於 Slogan ，您覺得最重要的元素是什麼？

| 合作 | 投稿 | 宣傳 |

請加微信 13581840631中購聯成立於2002 年 , 是中國成立最早的購物中心行業服務組織，擁有權威的會展、研究、培訓、智庫、傳媒等多個行業領導性平台