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在傳統消費品牌常年盤踞的陣地里，中國的新品牌憑藉創新的產品、新型的營銷遍地開花，主動出擊、變革，創造新供給，傳遞新理念。
」
選擇多了，消費者口味「刁」了，人們越來越會「玩」了，產業優勝劣汰速度更快了……中國消費行業在近幾年呈現了全新的面貌。
無論是彩妝、麥片、拉麵、內衣、個護還是酒類，近兩三年消費行業各細分領域裡湧現出一大批本土新品牌，它們有著過硬的品質和精緻的外衣，產品本身也極具創意。
「拉麵說」把日式拉麵搬到家庭餐桌，重新定義健康的速食方便麵；「內外」從無鋼圈內衣到黑科技生理期內褲，用每一代產品傳達解放女性的願景；「王飽飽」將低溫烘焙麥片和果乾、酸奶、肉鬆等零食口味相結合，把小眾的麥片推成「爆品」……
在傳統消費品牌常年盤踞的陣地里，中國的新品牌憑藉創新的產品、新型的營銷遍地開花，主動出擊、變革，創造新供給，傳遞新理念。中國的消費市場也由此進入到加速升級期，城鄉居民消費水平正在經歷從以往的大規模、同質化、低層次的消費，向差異化、高品質消費轉型。
這些新消費品牌的崛起速度之快、體量之大，讓我們不禁思考這樣幾個問題：
- 中國消費行業為什麼會在這兩年出現翻天覆地的變化？
- 新品牌得以全面爆發，我們的從業者做對了哪幾件事？
- 屬於新品牌未來的機會還有哪些？
- 新消費的發展勢頭是否會受到疫情的影響？
- 中國消費類企業的上市前景如何？
祥峰消費團隊在近兩年與500多個品牌進行了深入的溝通，探索出了這些問題的答案。我們在此把收穫的新知和思考與大家一同分享。
社會變革和代際變遷
驅動新消費時代
消費連續五年成為經濟增長的第一拉動力
首先，我們用數據來認識消費的力量。
據國家統計局核算，2019年國內生產總值990,865億元，同比增長6.1%。其中，第一產業增加值占國內生產總值比重為7.1%，第二產業增加值比重為39.0%，第三產業增加值比重為53.9%；
全年最終消費支出551,494.6億元，對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%，拉動國內生產總值增長3.5%，消費仍然是中國經濟增長的重要驅動力。
數據來源：國家統計局
可以看到，隨著中國GDP增速放緩，第三產業比重逐步提高，促進了經濟結構不斷優化。消費已連續五年成為經濟增長的第一拉動力。
城市化進程加速是拉動消費的一個重要因素
我們從另一組數據中得出一個事實：
近兩年大量人口湧入城市、城鎮，促進居民消費需求迅速提升。
2019年中國城鎮化率達6成，已超世界平均55％的水平，但離OCED國家8成以上的城市化率仍有差距，還有很大提升空間；2011年到2019年，在突破50％以後，城鎮化率從51.27％上升至60.6％，年均增長1.2個百分點，中國百萬人口城市數量達130個，人口向大城市聚集的特徵變得更加明顯。有數據預測，未來20年中國城鎮化仍將快速發展，2030年預計中國城鎮化水平將達到68%。
數據來源：國家統計局、中國社會科學院經濟研究所、世界銀行、中金公司研究部
隨著人口和經濟活動向城鎮聚集，從單個城市向都市圈、城市群等多層次發展，城鎮空間不斷擴張，形成了以高人口密度為基本特徵的城鎮地域，城鎮的發展對基礎設施、公共服務產生巨大需求。與此同時，大量人口集中在具有較高勞動生產率的城鎮，使城鎮成為集中釋放消費需求的中心，並通過生產和消費的相互促進，推動社會擴大再生產。
三大消費根本驅動因素
1. 居民可支配收入的提高
中國社科院發布2020年《社會藍皮書》指出，2019年我國人均GDP達到1萬美元左右，預計2021-2025的「十四五」規劃期間，中國將跨過按照世界銀行的標準12,600多美元高收入國家的門檻，由一個中等收入偏上的國家走向高收入國家。國家統計局顯示，2019年全國居民人均可支配收入30,733元，同比實際增長6.8%，連續5年保持與GDP同步增長的趨勢。
可支配收入的穩定提升，讓人們開始有條件追求高品質的生活，消費升級的趨勢日益明顯。
在這組數據中，我們還要拆分出兩個群體，分別探討。
高價值的消費人群增長：預計2020年年收入在1.2萬美元以上的家庭數量將占到總家庭數的35%左右，消費額占比達到57%，高價值的消費群體崛起將有力促進物質消費向品質消費和服務型消費轉變。
農村人口消費能力提升：2019年農村人均可支配收入達16,021元，是2000年7倍。全國居民人均消費支出21,559元，同比實際增長5.5%，其中農村居民人均消費支出增速6.5%，高於城鎮居民增速4.5%，農村居民逐漸形成強大消費能力。
數據來源：國家統計局、尼爾森、BCG、國信證券、中國社科院
2. 數字化經濟的崛起
2019年社會消費品零售總額41.2萬億，同比增長8.0%，其中實物網上銷售額占比26%，同比增長16.5%，線上零售對於整體零售消費的貢獻度持續提升。
中國消費主力人群呈現年輕化趨勢，年輕人群的購買力成為網際網路消費的主力軍，其中90、00後網民占比已超過40%。作為網際網路時代原住民的95後，移動用戶數（設備數）已經突破3億，他們逐漸成年、踏入工作職場、消費能力提升，近64%的95後每天使用電商平台，95後成為線上消費規模增速最快的客群。
數據來源：國家統計局、中國工信部，CBNDate、艾瑞
3. 消費人群的代際變遷
數據來源：國家統計局、貝恩、天貓
在三大消費根本驅動因素之中，我們最為關注的是新代際切換視角帶來的機遇。年輕一代的消費者主力人群帶來新的消費觀念轉變、消費習慣變化和消費需求升級，進而衍生出了一系列新的消費趨勢，它們代表了時下最「火」的物質需求和精神需求。
顏值經濟：「顏值正義」代表了年輕一代的消費主張和審美品位，青睞產品設計感、差異化和美的極致追求，帶動美容護膚、彩妝香水、男性護膚、美容儀、醫美等品類增長，同時含有美容養顏、極客養身等功效的功能保健品更受歡迎。
粉紅經濟：伴隨著國家綜合國力和國際影響力的提升，充分享受成長紅利的Z時代，擁有更高的文化認同感和民族自豪感，表現了鮮明的愛國熱情，國產動漫影視作品「植入」，敦煌、故宮等國潮IP興起，國貨崛起和中國製造影響這一代人的文化自信，不盲目追求國外品牌，更關注品牌的質量、設計、個性和賦予的價值認同感。
偶像經濟：通過社交媒體，明星與大眾距離拉近，通過產品代言、直播種草滲透年輕人日常生活。90後養成系追星，通過「實力」支持偶像出道和商業價值，粉絲經濟也促進了快消品代言、明星合作款等帶來品牌溢價。
懶宅經濟：年輕一代早已習慣網際網路產品帶來的便捷，尤其到家和跑腿服務，以外賣為例，90後占比47%。積極擁抱智能門鎖、掃地機器人、無明火烹飪等智能家居。宅人群也是網絡遊戲、二次元、動漫等內容的深度愛好者。
寵物經濟：新一代獨生子女，對陪伴的情感訴求，寵物食品、用品顯著增長，2019年雙11購買寵糧90後占比40%，也催生自動貓砂盆、自動喂食器等智能化新品類。
單身經濟：單身比例提升，半數以上的單身青年集中在高線城市，沒有家庭和育兒壓力，消費預算更寬鬆。家庭規模小型化推動「一人食+一人用」，例如小包裝食品、迷你小家電等品類發展，單身青年也更加注重的精神層面消費。
渠道、營銷、供應鏈、產品多管齊下
催化品牌爆發
隨著這樣一個新消費時代的到來，銷售渠道、營銷渠道、供應鏈和消費品產品本身的更新疊代，同時在催化新品牌的爆發。人、貨、場全面重構的背景下，市場已經從人找貨，轉變成為貨找人，消費品公司提高收入規模的方式是：
找到新的差異化細分需求，不斷提高自己的市場份額，儘量提升目標用戶的客單價。如將消費企業的目標進行拆解，我們得到的公式是：收入=需求*份額*價格
以下，我們將逐一從渠道、營銷、供應鏈、產品四個維度，來解構新消費時代下的中國品牌。
渠道
渠道結構性變革的過程中，抓住新渠道機會的品牌往往可以借勢飛速發展，比如伴隨淘寶發展起來的淘品牌小熊電器、三隻松鼠等，這些品牌藉由在渠道中的先發優勢，獲得更多的平台流量傾斜，為品牌創立之初積累用戶和創建品牌認知打下良好基礎。
1. 線上渠道仍在巨變和激增，快消品市場未來發展迎來結構性變化
根據貝恩《中國購物者報告》的持續研究，2014–2018年的5年間，中國快消品市場整體年均增速為5%，電商渠道卻保持了年均35%的高速成長。2018年，電商渠道銷售額占比達到快消品整體的17%，成為與大賣場、超市等傳統線下渠道並駕齊驅的主要渠道之一。
- 淘寶天貓2019年推出「銀河路計劃」： 3年內淘寶孵化1000個GMV過千萬的淘品牌，天貓孵化100個GMV過10億的新消費品品牌
- 天貓旗艦店2.0戰略： 從流量運營到消費者運營，從運營「貨」到運營「人」，同時更主動、更深度、更開放地運營升級品牌旗艦店
- 新品牌抓住渠道紅利得以更高效的獲得更多的曝光： 後台用戶標籤更加細分，在站內的投放可以更加精準；與站外其他平台新媒體投放聯動更加緊密，天貓淘寶仍然是主流收割交易的平台
- 線上渠道更快速的滲透下沉市場： 淘寶「聚划算」、京東「京喜」等產品快速開拓下沉市場，為新品牌爭奪市場占有率提供了路徑
2. 線下渠道亟待轉型，需要更有差異化的新產品
當網際網路品牌已建立一定的品牌認知，在純電商渠道增長觸頂時，更容易通過新零售渠道展開線下銷售獲得新的增長機會。
大賣場、普通超市、傳統雜貨店等渠道市場占有率被線上電商渠道搶奪，具有囤貨性質的家庭消費場景的快消品在線下傳統渠道銷售額呈現下降趨勢，這些品類更容易在線上出現新的品牌；
便利店、精品超市和新零售渠道銷售額穩步增長，新零售業態通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合：這類線下渠道急需有差異化產品，通常可以給新品牌很好的進店政策，是網際網路新品牌進入線下渠道的第一步，隨著這類線下業態滲透率的增加，新品牌可以進入更大的市場。
拉麵說、王飽飽藉助線上影響力，相繼打入線下渠道
3. 社區團購、分銷渠道基於社交裂變短時間快速增長，降低了消費者對新品牌的嘗試門檻，同時，由於這類渠道進入門檻低，適合新品牌在正式進入線下渠道前進行區域化市場測試。
營銷
新消費時代下的營銷策略也出現了重大改變。
廣告流量不再集中在央視、分眾廣告等傳統渠道，傳統品牌依靠資金投放中心化營銷渠道的策略優勢不再，新品牌藉由分散的網際網路營銷渠道仍可以獲得大量曝光。全渠道營銷，流量紅利逐漸消退，公域流量+私域流量全域營銷鏈條構建新品牌機會。
1. 營銷方式疊代升級，社交媒體與互動式營銷成為主流
目前，我國商品的營銷方式正從簡單的圖文內容，快速地向短視頻、直播等互動式營銷升級，原有的中心化的廣告營銷模式，正在逐步被KOL/KOC營銷等去中心化的社交裂變替代。
- 直播帶貨 ：2019年淘寶直播帶貨達到2,000億成交規模，2020年Q1的疫情更是為直播帶來更大利好。抖音、快手、小紅書等流量平台紛紛入局直播，並在扶植平台直播KOL；明星被邀請常駐各大直播平台，實現了傳統曝光渠道之外的流量變現。
- 短視頻/圖文內容/綜藝電視劇等營銷植入 ：硬廣效果不佳，有趣的內容+軟性植入更容易轉化。頭部KOL曝光+中長尾KOL密集種草成為性價比最高的投放模型，如何挑選製作符合產品調性的KOL和植入內容成為了品牌方提高投放ROI的關鍵。
2. 流量碎片化推高品牌獲客成本，私域流量興起，運營轉化提升
自營小程序商城+微信群/微信助手等方式可以增加老客戶粘性，且投放成本降低。
3. 移動網際網路和網紅經濟推動直播電商高速增長
直播電商的高速增長得益於移動網際網路基礎設施的完善和高普及率，以及網紅經濟的崛起。
以淘寶直播為例，強粘性、高轉化是其直播規模攀升的基礎。2019年，淘寶直播的日均觀看用戶數同比增長超過150%，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長40%。從我們得到的2018年數據顯示，淘寶直播用戶進店轉化率超65%。
4. 激烈的流量爭奪和不斷攀升的投放成本之下，商家自播快速崛起
淘系內每周自播>4天，每次4小時+，會有一定比例自然流量權重傾斜。
據淘榜單發布的《2020年商家直播白皮書》，2019年淘寶平台商家自播場次占全部直播場次的比重達90%；截至2019年12月，月開播商家數同比增長近 100%；商家自播熱情高漲，不少商家的CEO親臨淘寶直播間，開啟「帶貨」生涯。
從直播效果看，超過50%的品牌商家在2019年通過直播獲得了新增長，且與達人直播較強的頭部效應不同，自播商家的增長更加平均，腰部商家的直播滲透率提升最快。
拉麵說、王飽飽是第一批開始做自播的商家，單場觀看人數2w左右。618期間，王飽飽獲得類目店鋪直播小時榜第一。
拉麵說和王飽飽的自播平台
供應鏈
1. 整合供應鏈+聯營模式快速擴張及下沉打造渠道品牌
以名創優品為代表的渠道品牌，通過聯營模式 (門店所有權歸加盟商，運營權歸品牌方) 將品牌方和渠道利益綁定在一起，快速擴張到下沉城市；上游整合800家優質供應商，利用訂單量優勢提升商品毛利空間。
2. 設計能力的整體提升
多年來服務國外大牌的供應鏈看到國內市場的機會，外貿工廠開始出口轉內銷，國貨產品從外觀設計到產品本身質量均有大幅度提升。國貨一掃「質量差、設計土」的刻板印象，開始變成「潮流」代名詞，國潮開始復甦。
李寧重新打造了「中國李寧」，高端化、潮流化，引流國潮回歸
拉麵說X五芳齋，推出聯名款端午禮盒
科絲美詩自動灌裝生產線
3. IP多元化和個性化發展
為了找到產品差異，很多品牌開始注重塑造IP，或通過IP聯名等方式打造品牌「人設」。
著名IP方更多地開放聯名合作，例如2020中國鼠年，迪士尼重點推廣米老鼠聯名，品牌方可以通過聯名借勢。老字號通過與新網際網路品牌聯名的方式，在年輕消費群體中獲得更多露出，例如今年端午節拉麵說X五芳齋的聯名禮盒，去年的拉麵說X瀘州老窖年貨禮盒，也為新品牌帶來了更好的品牌背書。
更多的設計工作室供給為品牌方打造獨特IP：例如三隻松鼠的IP形象深入人心。
4. 生產力的不斷疊代
為了提高生產力，品牌方多會選擇全自動化的生產方式以提升效率，採用柔性供應鏈，按需生產，以有效控制庫存，降低新品開發門檻。
產品端
1. 技術革新帶來細分品類創新，優化供應鏈
新技術的出現應用到消費品上帶來了產品創新，比如凍干技術的廣泛應用使得拉麵說里的叉燒肉在方便、保質期和口感之間找到了平衡點。
柔性供應鏈按需生產，降低了量產門檻，有效緩解庫存壓力，同時降低了新品開發成本，使得新品牌可以更快速推新，接受市場檢驗。
2. 場景變化：新的消費場景和使用場景帶來新的細分需求
新品牌在產品端的創新之一是創造新的使用場景，讓消費者在特定場景下首先想到這個產品，可以幫助品牌快速打開新的市場。例如「吃火鍋就喝加多寶」將吃火鍋的場景和加多寶緊密的聯繫起來，占據了這一個場景消費下的品牌認知，從而在和王老吉的商標競爭中迅速占領心智。
樂樂茶制茶樂園進一步擴展新茶飲場景
王飽飽定位高纖維非膨化，從早餐場景延伸到日常代餐場景
3. 訴求差異：新需求與落後的供給之間的空白亟待被填補
對產品訴求的差異使得新品牌更容易在傳統品類里找到新的差異需求。例如在維多利亞的秘密、都市麗人等內衣品牌銷售額節節敗退的同時，內外作為新品牌快速增長的原因是找到了「悅己」「舒適」這一新訴求，重點打造了「無鋼圈內衣=內外」的品牌認知。
對新功能的訴求會帶來增量市場。基礎需求解決後，消費者開始有了更多非剛需的訴求。例如牙齒美容美白、防脫髮植髮等產品都是基於更高精神層面訴求產生的增量市場。
社交需求也是一個突破點。消費能帶來社交談資，擁有和同伴們相同的東西，可以更好地維繫社交圈子。
4. 審美理念：傳統品類的設計陳舊、老化，不能滿足新消費人群彰顯個性的審美需求
新時代的消費者不再僅僅滿足於「性價比」，更願意為彰顯個性的設計買單。以服裝品牌為例，拉夏貝爾等傳統品牌逐漸失去一二線城市市場份額，究其原因是因為產品設計已經不再滿足新一代年輕人審美理念，市場被設計師品牌，例如JNBY或者快時尚品牌UR等品牌進一步搶占。
在過去3年里，大多數品類的前5大品牌幾乎都流失了市場份額。說明傳統大品牌的快消品已經日漸無法滿足消費者的新增需求，老化的設計也無法和年輕消費者產生共鳴。
屬於中國新品牌的未來機會
精準匹配人群，優化消費者體驗
首先，基於我們近兩年對各類品牌的觀察，總結出一條共性的道路：
以消費者為中心，基於數據精準劃分人群，按需求覆蓋人群，提高「貨」找「人」效率；優化消費者體驗，提升消費者運營效率。
這就要求我們的消費行業從業者能夠透視品類/品牌的重點人群，識別貨場偏好。
隨著渠道信息化程度的加深，大數據為品牌方提供了最可靠的事實基礎。品牌方可以基於行為數據，準確分析消費者的需求，更有效地找到差異化的細分需求，從而打造爆品。
這個行之有效的方法，將會讓越來越多的消費類創業企業通過與平台合作以及開發內部專有消費者數據，轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業 。創業者能夠以此充分洞悉到渠道動態，與制勝渠道共同成長，預測未來的零售整合。
產品高端化、細分化、個性化
消費者的需求將是越來越精細的，產品的方向也隨之走向高端化、細分化、個性化，創業者需要找到可以疊代的品類。這包括三方面的策略：
- 滲透率已經很高的品類通過「高端化」進行「消費升級」促進增長。
- 發現並滿足消費者未得到滿足的需求，從細分類目切入， 藉助小眾人群撬動大眾人群。
- 用「定製」來滿足「個性化」需求
提升產品毛利空間
在流量和渠道都極為分散的當下，只有產品擁有足夠大的毛利空間才可能在不斷上升的流量成本競爭中勝出。
根據上述分析，我們總結了幾個最近會重點關注的方向，它們都具備了產品高毛利，可以利用新渠道快速匹配精準人群，從細分小眾市場切入大眾市場的特點：
被疫情重塑的消費行業
疫情造成的影響
首先，我們還是用數據「說」出疫情的影響。
國家統計局公布數據顯示，中國二季度GDP同比增長3.2%，由一季度下降6.8%轉負為正；二季度社會消費品零售總額同比下降3.9%，降幅比一季度收窄15.1個百分點，從市場規模看，二季度實現社會消費品零售總額9.4萬億元，總量比一季度增加1.5萬億元。其中，6月份社會消費品零售總額同比下降1.8%，降幅較疫情高峰期1-2月份收窄18.7個百分點；上半年，全國實物商品網上零售額同比增長14.3%，增速比1-5月份加快2.8個百分點，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重為25.2%，同比提高5.6個百分點；上半年，全國居民消費價格CPI比去年同期上漲3.8%，漲幅比一季度回落1.1個百分點，主要由於畜肉、水產、蛋類等食品價格上漲。
我們基於這組數據，再來具體談談疫情對渠道、品類、客單的影響。
渠道影響：受政府防控措施和疫情恐慌情緒的影響，居民外出消費驟減，零售行業整體客流明顯下降，部分行業受國家要求暫停營業，尤其聚集性消費場景為主的旅遊、餐飲、線下娛樂（電影/演出賽事/展覽）等行業遭重創。以家庭消費場景及線上消費成為主要消費渠道，電商/新零售、在線視頻、網絡遊戲、網際網路醫療等爆發性增長，其中到家O2O業務綜合電商、即時宅配服務，滿足一次性囤貨和非接觸型服務的需求成為主要消費著主要購物渠道，如京東到家、餓了麼、每日優鮮、叮咚買菜等。同時，疫情期間在線教育和遠程服務在線使用最長。
數據來源：國家統計局、艾瑞、CBNData
品類影響：在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長38.8%和17.3%，穿類商品下降2.9%。必選消費主要包含糧油食品、飲料、日用品等剛需品類，疫情影響較小。可選消費主要包括服裝、紡織品、化妝品、金銀珠寶等非剛需品，受影響較大。
利好品類：食品飲料，本身以剛性需求為主，如速凍類、方便食品、膨化食品、快餐肉類和包裝水增長突出；營養保健品，疫情讓消費者更關注自身健康，如綜合維 生素、維生素C、益生菌、膳食纖維、酵素等與保健相關商品直接受益；家庭清潔，以防疫物資、消毒殺菌等用品關聯，一度供不應求。
客單影響：居民消費端，食品、生鮮等主力的日常消費品的產品客單價及毛利低於服裝、珠寶、化妝品等高溢價的可選消費品類；線上消費仍受到市場供給、物流和配送人力等限制，以囤貨屬性的o2o平台來看整體客單價提升顯著，盒馬線上的客單價整體提升50%，疫情高峰期甚至提高200%。
疫情發展的現狀
中國疫情防控成效顯著，隨著復工復產和國家政策扶持，「吃、住、行、購」等行業的數據變化反映出國內經濟活動的恢復情況。
餐飲行業受疫情影響巨大，推動傳統線下連鎖向線上外賣化、零售化發展，疫情也改變餐飲消費習慣從「被迫下廚」到「健康生活」。
據國家統計局公布的最新數據，上半年餐飲收入同比下降32.8%，其中，二季度餐飲收入比一季度降幅收窄23個百分點，仍受疫情影響巨大。同比去年春節，疫情期間78%的餐飲企業營收損失達100%以上。疫情發生後，以線上作為主要戰場的餐飲商家占比為78%，較疫情發生前增加了63.1個百分點。與此同時，半成品菜肴和方便食品等預包裝食品正成為餐企轉戰線上的重要載體，今年4月涉及預包裝餐飲企業新增註冊量突破2000家，環比增長88.29%。隔離期間，在家做飯成為主要餐飲解決方案，而復工後下廚熱度有所回落，但線上菜譜App仍有較高留存，周末活躍用戶規模比疫情前高出30%。
房產行業受高客單、重決策、住房剛需等屬性，疫情後對房產需求將略有提升。
房產市場遵循「金三銀四」的規則，又春節本身淡季原因，受疫情影響不明顯，房產類APP使用熱度在今年4、5月同比去年近30%的漲幅。隔離期間，激發人們對居住環境的關注，3月以來家裝APP使用熱度超過疫情前水平，隨著線下家裝行業返工和家居建材店開業，實際到店挑選體驗的客流回暖。
本小節兩組數據來源：國家統計局、中國烹飪協會、友盟、高德、艾媒諮詢、世邦魏理仕、中原地產
重點城市寫字樓租賃需求疲軟，空置率面臨上升壓力。
根據中國房地產指數系統寫字樓租金指數對全國重點城市80個主要商圈寫字樓租賃樣本的調查數據，2020年一季度,全國重點城市主要商圈寫字樓租金整體水平環比下跌，平均租金為4.9元/平方米/天，跌幅0.82%。其中一線、二線城市中，超過95%的商圈寫字樓租金環比下跌；數據顯示，上海市二季度末空置率為19.9%，較去年底微升0.5個百分點。租金表現上，二季度市場平均報價為282.1人民幣/月/平方米，較去年底下跌3.0% 。上海寫字樓市場按照中央商務區、核心商務區、新興商務區劃分，截至2020年4月，核心商務區的整體空置率逼近30%。其中，上海陸家嘴商務區空置率為20%，存量將近200萬平方米。
國內民航航線恢復到疫情前成6成，商務旅客需求逐漸釋放。
上半年，全行業共完成旅客運輸量1.5億人次，為去年同期的45.8%，正班客座率和正班載運率分別為68.6%和64.3% 。其中，國內、國際航線分別完成1.4億人次和851.9萬人次，分別為去年同期的48.6%和23.5% ；其中，6月旅客運輸量雖同比下降42.4%，增速較2月回升42.1個百分點。分航線看，6月國內、國際航線分別恢復至去年同期的64.7%和2.3%；5月以來，國內大部分省份陸續由二級響應降為三級響應，不少企業開始允許員工外地差旅，有效帶動了國內航線商務旅客的增長。從客房收入看，上半年限額以上住宿業企業客房收入降幅比一季度收窄超過7個百分點。
「小長假」促進全國民航、鐵路出行復甦。
端午小長假期間，全國鐵路累計發送旅客5074.4萬人次，同比增加363.6萬人次，增長7.7%。全國民航共運送旅客482萬人次，同比增長3.1%。「五一」小長假期間，民航日均旅客量約64萬，相較4月初清明小長假增幅達到了50%以上；春秋航空由於國際運力占比較高，國內航線基本恢復95%左右，客座率從往年的93%以上跌落至73%，票價只維持在此前的1/3。6月東航國內航班量環比增長30%，已恢復到約1600班/天，達到去年同期60%左右。
數據來源：攜程、航旅縱橫、非常準、淘寶、國泰君安
線上消費持續增長，實體店零售加快好轉。
網上商品零售繼續保持兩位數增長，在促消費政策和「618」購物節的疊加帶動下，線上購物增速繼續加快；上半年，隨著生活秩序有序恢復，居民外出購物增多，實體店零售業務穩步回升。限額以上單位超市和倉儲會員店商品零售額同比分別增長3.8%和14.1%，增速分別比一季度加快1.9和2.5個百分點；百貨店、專業店和專賣店商品零售額同比分別下降23.6%、14.1%和14.4%，降幅分別比一季度收窄11.3、10.6和14.3個百分點。3月至今全國25個省市發放消費券，13個省市發放消費券總額過億元，浙江省以46.47億元位居第一，湖北省以23.68億元、廣東省以9.76億元位居第二、第三。
「6.18」——後疫情時期第一場全民購物狂歡節，迎來強勁的消費反彈。
今年「618」提前半月，從5月25日持續到6月20日，為期長達27天。公開數據顯示，618天貓累計下單金額6,982億元，已超越去年雙十一2,684億元的成績，天貓618的品牌已超過10萬家，同比去年2倍；6.1-6.18期間，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2,692億元，創下新的紀錄。拼多多平台訂單量較去年同期增長了119%，其中農產品和品牌商品增幅最多；蘇寧易購618當天全渠道銷售規模增長129%。
數據來源：淘寶、天貓
後疫情時代企業經營的變化
疫情對消費者的影響
短期看收入絕對值沒有降低，但對比同期增速明顯放緩。支出總值減少，但在食品煙酒方面的消費同期仍然上升5%，衣著、教育文化娛樂、交通通信、生活用品及服務等外出場景的消費受疫情影響較大，衣著支出降低最為明顯，甚至低於2016年同期水平。
長期來看，食品飲料煙酒等剛需品類受到經濟震盪影響小，銷售規模不會降低，且消費者會更注重品質，有消費升級的趨勢。鞋服、美妝行業預期會有報復性反彈，消費者在非剛需類目會更趨於理性，減少囤貨行為。
疫情加快了生鮮電商、社區團購、新零售在二三線城市及中老年群體中的滲透率，未來將持續改變消費者的日常採購習慣。線上平台及微信購物群的建設和維護將成為新的線下實體店標配，線上線下的融合將被進一步促進，長期看會削弱了占據主流線下KA渠道多年的國外品牌快消品的渠道壁壘。
由於疫情期間消費者對進口產品信心降低，對國貨品牌增強了嘗試意願，同時由於新品牌多從線上切入，在新媒體投放上占據更多優勢，未來半年將會是新品牌建立品牌心智的窗口期。
低端消費細分市場或許會受到收入下降或失業的衝擊，但對中高檔的性價比品牌會長期利好。
從投資角度看，食品飲料、生活快消品等剛需類目可以重點關注。滲透率足夠高的剛需類目可以關注有創新力的中高端的消費升級產品，另外線上增速快的細分品類有一定窗口期，也應重點關注。
後疫情時代消費類企業的上市前景
疫情並沒有拖慢中國境內消費類企業的IPO進程。
截至2020年6月，已有8家消費類企業IPO審核通過，其中3家為中小板，3家為主板，2家創業板；相較於2019年和2018年全年通過11家和9家的情況看，2020年政策利好會加快消費企業IPO進程，其中最具明顯優勢的是具有一定盈利性和創新性的中小企業。另外還有43家消費類公司在排隊審核中。
2018年和2019年，全部企業IPO審核通過率分別為77%和91%，2020上半年審核通過率為94%。其中審核的9家消費類公司，僅有1家服飾類公司未通過審核。
從近三年總體IPO企業所處的行業看，食品類公司明顯多於其他行業。另外值得關注的是家電類目，近3年來共計5家家用電器企業成功完成IPO。
圍繞今年上半年擬境內IPO的46家消費類企業 (目前已有幾家順利上市)，我們研究得出的結論如下：
- IP O獨立上市、併購退出、大股東回購，或者長期持有享受經營利潤分紅 成為消費企業資本退出的多種路徑。
- 寡頭型巨無霸消費企業將一去不返，未來更多各類垂直領域的「小而美」消費企業， 而多數消費企業實現IPO「隱形門檻」的規模是10億營收、1億凈利。
優質消費企業的共同點是長期植根於某一細分領域（大於等於10年），不斷做深做強。同時需要長期主義思維，去判斷企業的穩定性、持續性的經營價值。
東部沿海地區仍是孕育優質消費企業的豐沃土壤，更容易生長出有資本價值的創新企業。
食品飲料行業是10萬億級大賽道，擬上市企業中超過半數。休閒食品、方便食品、乳製品、肉製品、調味品、嬰童食品、寵物食品、白酒、啤酒、低度酒、軟飲料，任一個細分領域都可以成長出百億級市值的上市公司。
消費領域准入門檻較低，核心競爭壁壘不明顯，唯一的護城河就是用戶，如何深度綁定用戶就是消費企業的最大命題。
原文標題：祥峰報告 | 2020年祥峰消費行業報告Part 1: 今非昔比的新消費時代；祥峰報告 | 2020年祥峰消費行業報告Part 2: 未來的消費品牌將「更懂你」
作者：祥峰消費團隊；來源：祥峰投資（ID：VertexVentures），轉載已獲得授權。
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