用「火的一塌糊塗」來形容今年的網紅帶貨現象絕不為過。

明星們紛紛進入網紅直播間，各種種草節、賣貨節在相關平台上聲勢浩蕩，而「李佳琦被百雀羚放鴿子」登上微博熱搜，則直接將網紅帶貨競爭的白熱化擺上了台面。

本屆雙11究竟誰才是最強「帶貨王」？阿里媽媽、淘寶聯盟和第一財經商業數據中心（CBNData）、騰魚合作推出雙11站外達人機構TOP榜單，從10月21日起持續追蹤達人們在全網核心內容平台的帶貨情況，並根據引導成交金額進行排名。

截至11月11日24點，本屆雙11淘寶站外達人的帶貨戰績最終出爐，快手主播辛有志，攜驢嫂、散打哥等人強勢占據榜單TOP 10的5席。而微博省錢博主白菜省錢君獲得第2，李佳琦作為抖音「獨苗」位居榜單第4。

CBNData對榜單每日的排名變化做了持續監測。在雙11前，微博達人們從未出現在TOP 10行列，而雙11一天，就讓白菜省錢君衝進了前三甲。而在這份榜單中，名稱中帶有「白菜」的不在少數，他們都是微博上一批專門發布優惠購物資訊的博主。「白菜」們之所以能發揮強大的帶貨能力，與微博為淘寶導流的機制有關。博主們通過微博或是自建的社群渠道，發放專屬優惠券領取連結，消費者們則通過連結進入淘寶領券加購，但絕大多數的成交直到雙11當天才最終產生。可見，「優惠」是微博達人實現有效帶貨的一大秘訣。

而對比總榜跟微博分榜可以發現，分榜中並沒有出現「白菜」們的身影。據CBNData了解，這一差異源於總榜計入了單個微博帳號在所有渠道帶來的訂單成交額，而微博分榜單僅計算了微博渠道。

快手「老鐵」霸榜背後

通過排名監測可以發現，從一開始，總榜冠、亞軍的位置就被辛巴、初瑞雪夫婦牢牢占據。頭幾天，李佳琦、唄唄兔等來自抖音平台的達人尚且能在前十的位置上接連出現，但到了11月7日，榜單TOP 10的位置已經全被快手老鐵攻占，霸榜之勢一直延續了3天。

「老鐵」們的霸榜，與快手電商在11月1日-6日期間舉辦的116購物狂歡節不無關係。

根據快手大數據分析平台煉丹爐的統計，TOP 10帶貨達人總計為116購物節貢獻了7個億，辛巴憑藉2.6億的總銷售額登頂，是第二名娃娃的2倍還多。而淘寶作為快手支持接入的最大第三方電商平台，116購物節為其引導的成交額無疑非常可觀。

跟116購物狂歡節頭部帶貨達人多為粉絲量600w以下的中腰部玩家不同，快手在為淘寶帶貨方面，頭部效應非常突出，頭部玩家的粉絲量多在千萬級以上。

火星營銷研究院《抖音VS快手 紅人電商研究報告》也用數據驗證，粉絲量1000萬以上的快手大V儘管數量只占10%，但帶貨實力絕對超群。

而此次快手116購物狂歡節，中腰部達人之所以能迎來大爆發，原因在於快手方面今年對「源頭好貨」的偏向，如秒殺及優惠券玩法僅限「源頭好貨」商品參與。像羋姐、黑妹兒家、石家莊蕊姐等，都是手握源頭貨的玩家。

從帶貨品類來看，美妝個護、服飾鞋包、食品飲料占到快手電商商品總數的85%以上。價格方面，除卻家居、電器等客單價本就偏高的品類，快手電商各品類的商品均價都在130元以下，但服飾鞋包品類的均價卻能達到682.2元，實在讓人摸不著頭腦。但細看具體的商品就能發現，這個均價可是被動輒9999元一件的貂皮大衣們拉高的。果然是愛貂的老鐵啊！

值得注意的是，快手帶貨的成績好壞，與品牌本身並無直接關係。以品牌敏感度較高的美妝護膚品為例，CBNData在相關數據平台查詢得到，位居總榜第3的初瑞雪，7天內為淘寶貢獻678萬元的爆款美妝護膚單品，是其丈夫辛有志創辦的同名品牌玫瑰純露。除了自創品牌，初瑞雪還為國產護膚品牌ZUZU的一款口紅帶來292萬元的周銷售額。名不見經傳的品牌賣成爆品的案例，在快手可謂比比皆是。「老鐵文化」帶來的信任關係，對交易的產生髮揮著強大的加持作用。原創小眾品牌在快手大有可為。

抖音為什麼離帶貨更遠？

在電商布局方面，抖音比快手早了3個月；在品牌資源上，抖音顯然也更受品牌方推廣的青睞。但在本屆雙11，抖音為淘寶的引流帶貨成績並沒有太亮眼。直播帶貨界的「頂流」李佳琦，在這份站外帶貨榜中的最好排名也不過第4，可見其主陣地還是在淘寶直播。而抖音「本土」玩家中，也就韓國媳婦大璐璐和唄唄兔兩人偶爾能排到第9、第10的位置。

抖音為什麼離帶貨更遠？這與平台較高的商家入駐門檻有一定關係，從資質審核到簽署合同、交保證金，抖音的嚴格程度可見一斑。相比之下，快手不光入駐門檻低，「閃電購」功能也實現了商品上架的零門檻。快手官方還對商戶設有成長獎勵金政策。而 「甩人」「秒榜」等一套基於信任而運作的慣用玩法，也讓快手離帶貨更近。

除此之外，跟快手主打「帶貨」不同，抖音今年雙11的戰略是主推「種草」。抖音「雙11好物發現節」從10月21日開始預熱，當天就上線了全新功能「種草標籤」，並推出「種草視頻聚合頁」方便用戶觸達，參與活動的主播有機會獲得流量扶持。抖音想在為期22天的時間裡，儘可能多地向用戶「種草」。但是，「種」下需求跟「買買買」之間還是存在一定距離。

不過，在一眾快手老鐵的夾擊下，一位叫「韓國媳婦大璐璐」的抖音玩家的帶貨表現卻非常亮眼。據CBNData統計，在雙11開啟前一周，「韓國媳婦大璐璐」共有4次衝進總榜前10，而這幾次李佳琦根本沒擠進前10。論粉絲量，「韓國媳婦大璐璐」300萬的粉在李佳琦、辛巴們面前只能算是小朋友。

抖音帶貨，跟粉絲量沒有必然聯繫？這的確有一定道理。

一般來說，抖音上増粉快、視頻爆款率高的KOL，更容易被品牌方看中進行投放營銷。但是，瀏覽量多、種草人群廣泛，並不意味著能直接帶來銷量。抖音星圖平台發布的「達人帶貨榜」也顯示，除了李佳琦，榜單TOP 10中的其他達人粉絲量多在500萬以下，那些我們熟知的抖音紅人，如羅姑婆、放揚的心心等，並沒有出現在帶貨榜上。

那麼，不靠粉絲的大璐璐們，帶貨的邏輯又是什麼？

「韓國媳婦大璐璐」屬於持續的內容輸出型選手。與抖音帶貨排名第3的唄唄兔主攻美妝種草、測評不同，大璐璐的小視頻多展現與韓國丈夫、婆婆的生活日常。而她家的商品主打韓國正品代購，小視頻所傳達的「身在韓國」的真實性，讓消費者對產品的靠譜性更加確認。

可見，要想在短視頻平台實現帶貨，「靠譜」是關鍵詞。在快手，人的「靠譜」能為貨加持；而在抖音，「貨」的靠譜可能更重要。

再來看看抖音帶貨的品類，與快手不同，抖音電商除了服飾鞋包類獨占近40%的商品數量外，其餘品類的商品數分布其實相對均衡。從價格來看，除了沒有貂皮大衣，抖音商品的價位基本都比快手高出一個台階，尤其是電器和母嬰用品，均價甚至接近快手的2倍。在抖音頗受歡迎的三明治機、小烤箱，快手老鐵們顯然並不感冒。比起快手的接地氣和追求性價比，抖音顯然可以販賣更多「小美好」。兩大平台消費氣質的差異可見一斑。

儘管網紅帶貨並不是營銷的所有，但在今年的電商戰場上，帶貨被品牌方、大小商家們放在了絕對的「C位」。一個月之後的雙12，網紅們又會有怎樣的表現？我們拭目以待。