過去兩年，「美食+IP」的打法，幫助騰訊視頻在紀錄片領域拿到頭部位置，「標品」成為一種可能。在這背後，創作者和平台，都在紀錄片商業化的過程中不斷更新著自己的方法論。我們試圖還原的是，關於騰訊視頻美食紀錄片的「敘事-風格-經營」，分別對應廣義上的「內容-方向-平台」。
作者 | 王亦璇
怎麼做好紀錄片？這是中國內容人需要長期探索和回答的一個問題。
可以注意到，在過去的2020年，在電影領域、視頻社區、傳統電視台以及視頻網站，紀錄片類型的內容都持續處於數量上升的階段，也不時出現話題討論和一定範圍的爆款內容。
作為記錄社會真實、傳遞人文思考的影視品類，紀錄片一直有著非常獨特的內容價值，但是在市場化經濟之中，紀錄片的商業價值需要更合理地挖掘，並與內容價值互相促進。重要的是，在此基礎上，還要探討如何將紀錄片的核心用戶通過網際網路平台或者社區再次組織、實現聚集，從而完成紀錄片的場景再造。
騰訊視頻在過去一年甚至更長時間裡，都在紀錄片的內容、商業化和產品形態等領域做著相應的「回答」。
2020年7月18日，已經策劃近一年的紀錄片《向著宵夜的方向》正式開拍。導演韓經國清楚地記著這個日子，他和團隊的4個小組，在這一天，踏上了「收集」宵夜之路。
調研和拍攝兩條線並行，一路深入到國內外的街巷小店。每到一個城市，嘗味從傍晚5點開始，一直到次日清晨5點結束。做項目復盤時，韓經國已經記不清去過的店鋪數量，但遵循每個城市3-5個品類，每個品類吃5-10家店鋪的原則，「上千家是一定的。」
這是推出《早餐中國》一年之後，騰訊視頻對紀錄片內容的又一次開發。依舊是拿手的美食領域、以尋找店鋪為核心的攝製邏輯，以及6-7分鐘的單集片長。在以100集收官的「早餐」基礎之上，「宵夜」的誕生，才讓「一日之食」系列IP的開發真正落向實處。
2020年，紀錄片已不再是小眾代表。且受眾代際遷移也由難題變成趨勢——包括騰訊視頻、優酷、B站等多個平台和社區在內，都曾公開提及年輕用戶對於紀錄片內容的同好聚集效應。
美食，成為了騰訊視頻紀錄片在自主製作階段獲取用戶增量的切口。在此之前，平台對於紀錄片的布局從購買版權開始。這一路徑還走過了聯合出品。
2018年年中，陳曉卿加入騰訊視頻，二者聯合出品的《風味人間》首次露面。但「美食+IP」才是平台逐漸成熟的設想。很快地，這種認知上的突破就反應到了實際操作上——《風味原產地》和《風味實驗室》就是最好的例證。
接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時，企鵝影視紀錄片工作室總監朱樂賢也坦言，「單體供應的產品，不但沒有形成系列，也讓創作者們不得不時常面對『冷啟動』。」
在騰訊視頻內部，關於紀錄片的創作有兩個方向。一是「精耕細作」，和自然或歷史題材相關。二是「短小輕快」，降低紀錄片觀看門檻的同時也能做到有「煙火氣」。「一日之食」和「小滋味」都屬於後者。「我們希望從早餐、宵夜，到火鍋、海鮮，它們都是互相能夠帶動起來的紀錄片。」朱樂賢說。
2020年，由網際網路平台推動的紀錄片項目，在數量、題材、品質等多個維度趨於穩定，「工業化生產」成為了未來的方向。同時，紀錄片或許會向這樣一種商業模式發展：打造IP系列等同於搭建框架，好的內容可以在其中自己轉動起來。同時，有針對性的分帳政策激勵著源源不斷的優秀內容供給。
換句話說，貫穿首末的矩陣化「經營」，將補齊受眾對單體紀錄片的認知差異。對於長視頻平台來說，可以收穫的好處還在於，既有助於對廣告客戶（B端）保持品牌延續性，也能夠對多層次用戶（C端）保持連續吸引力。
過去兩年，「美食+IP」的打法，幫助騰訊視頻在紀錄片領域拿到頭部位置，「標品」成為一種可能。在這背後，創作者和平台，都在紀錄片商業化的過程中不斷更新著自己的方法論。我們試圖還原的是，關於騰訊視頻美食紀錄片的「敘事-風格-經營」，分別對應廣義上的「內容-方向-平台」。
01 | 煙火氣
在無論超級城市或三四線小城的深夜，你都一定見過這樣的場面——街邊小鋪大多打烊，路上的車三兩疾馳而過——但總有一小撮人聚集在昏暗的燈光下、在宵夜攤前。這撮「人氣」，是韓經國所認為的煙火氣。
或者換句話說，在執導「宵夜」拍攝的三四個月里，比起「早餐」中的夫妻店、社區感，韓經國更願意用「江湖氣」來形容「宵夜」。
吃宵夜的人們往往喝酒，店老闆的脾氣也「火爆」。2019年底，騰訊視頻找到韓經國，想要在「早餐」的樣板之上，再做一檔篇幅不長、溫暖又帶點「毛邊兒」的美食紀錄片，與宵夜有關。
提案順利地完成了，來年1月份還拍好了一部樣片。平台和創作者雙方很快達成協議，但突如其來的疫情讓整個計劃擱淺，拍攝周期被無限拉長。
韓經國後來回憶，給到「宵夜」的時間最緊張，工作量大從一開始就成為定式。在這其中，「找店」首先進行，也不容易。直到現在，團隊的辦公室里還掛著一張地圖。團隊看著這張地圖，把要去的城市一個個地圈了進來。
作為騰訊視頻副總編輯、「宵夜」總顧問，陳曉卿在與《三聲》的採訪中也提及用「方言地圖」來甄別美食的方法。對於美食紀錄片來說，好吃是雷打不動的標準，也是觀眾接受內容的最低門檻。韓經國正經「碼」過，「拍一家店，調研會在40家左右。包括有些城市，吃了幾十家，都不好吃，那就不要。」
而流連於排檔之間的店家，他們的個性、故事和配合度，才決定了「宵夜」應該長成什麼樣子，「甚至是『匪氣』。」
藏在陝西三原村子裡的焦亮燒烤，只賣宵夜攤上最常見的羊肉串，口味卻能在第一季的30家店中排到前三。用韓經國的話來說，找到焦大爺時，「他不愁生意，脾氣也『剛』，正自在地享受晚年生活。」
加上身體狀況欠佳，拍攝在一開始就被拒絕。但每到深夜，從西安和外省慕名趕來的食客們，點亮了村口的那撮「煙火氣」。「人的聚集」就發生在眼前——這也是導演團隊認為「宵夜」最區別於其他品類的特點。
帶上當地的介紹人，導演們跟焦大爺、食客們吃了好幾天「遊說飯」，「我人生中第一次『喝斷片兒』就是在這兒。」韓經國告訴《三聲》。
對美食執著，還要把握店家的個性，宵夜總是帶點兒江湖味道。關中地區的燒烤以細小的鐵簽串起，講究明爐旺火露天烤制。韓經國總結，中國人最愛溫熱甚至滾燙的食物。後來拍焦亮燒烤的時候，烤串的師傅手向上一揚，火苗躥上來，肉汁混著油脂向下流。煙氣和著滋滋的聲音升起，在現場的兩台機器要捕捉的，就是這個瞬間。
在開發「宵夜」之時，騰訊視頻內部對包括火鍋、海鮮在內的「一日之食」和「小滋味」系列的想法是，觀眾在6、7分鐘的篇幅之內，就能「流下口水」。
近幾年來，紀錄片的製作發行，已經完成了從電視台到網際網路平台的交接。關於紀錄片的敘事也在同時發生變化。朱樂賢對《三聲》表示，這一品類內容已不再僅僅代表「高大上」，或者充滿教育意味。從商業化層面考慮，「能接近用戶的才是好的。」
在《風味人間》之前，與日本NHK電視台合作的《紀實72小時》中國版是騰訊視頻自主製作紀錄片的首個作品。當時，平台和創作者都意識到，紀錄片要用呈現普通人的生活，來真正地觸動觀眾。
這也是美食類紀錄片得以在長視頻平台最先「生長」出來的原因之一——幾乎沒有一個美食是孤本。在其背後，時間、空間、人群都在發生聯繫。
這種方法論被韓經國應用到了「宵夜」的整個攝製階段。他常常說，「『好吃』是門，把觀眾帶進門之後，他們要看的是從食物到人的故事。」
比如，在拍攝最後一集《生燙牛雜》時，韓經國第一次捨棄短紀錄片的形式，把總時長定在了12:29。用武漢人對話武漢人的方式，講述了店主楊妹給大飯店老闆王晶「實習機會」的故事。圍繞武漢和疫情。
疫情之於楊妹和王晶，帶來的變化千差萬別。楊妹生燙牛雜本就是武漢當地有名的燙雜店。家族式經營，開了幾十年，食客絡繹不絕。小店成本低，挺過了疫情後生意反而更好。相比之下，王晶的妻子在疫情中感染，家裡經營著500多平的大飯店也「垮掉了」。現在的他白天在酒店做行政總廚，下班後到楊妹店裡燙牛雜賺錢，也學習秘方。
用韓經國自己的話說，「打兩份工支撐家庭的中年男人王晶」和「從不外傳秘方的小老太太楊妹」，因為一座城市的巨大變動，和武漢人「自己幫自己」的狀態，在生燙牛雜的宵夜店裡遇見了。
作為導演，韓經國不願意紀錄片「煽情」。他常說起，「過去的作品，都是外地人看武漢人。但真正生活在這裡的人們，怎麼看待自己、同鄉，和這一整年的一整座城市。很少有這樣的視角。」
有時候，楊妹對王晶說的話聽起來不那麼「溫暖」，甚至有點「上下級關係」。但韓經國把這些都保留在了正片中。「她的確給了他一個從來不留給外人的機會，真實的故事才是動人的。」
這或許代表著一種全新的紀錄片形式——雖然它可以被「工業化」式地分段落生產——但敘事本體貼近觀眾，也可以引起共鳴。
首尾呼應。「宵夜」第一集講述的「奇味雞煲」位於深圳華強北。這是一家20多年的老店。最終復盤時，韓經國形容這是一個難得的「三位一體」故事，「食物代表這個地方，老闆代表來這裡打拚的一代人，食客和華強北還都有所謂某種關係。」
廣東人喜愛食用雞煲，味美價廉，也能配酒。夜深的時候，勞累一天的人們總會起點摩擦。愛開玩笑的老闆和剛端上桌的雞煲都是「和事佬」。和著飄起的煙氣，食客們吃得淋漓瀟洒，流著大汗光著膀子。
或許是「華強北」三個字本能地賦予了店鋪神奇的底色。聚集在奇味雞煲這間小店裡的人，都在和深圳這座城市一起高速向前。有移居深圳數十年奮鬥安家的老闆，有每日駕駛電車駛過的快遞員外賣員，也有深夜依然奔波忙碌的藍領工人。
韓經國很少用「以小見大」的手法來表達紀錄片。甚至也不願意「見大」。對於觀眾來說，當他們看到「宵夜」的每篇故事——
「我代入了自己的情感」就足夠。
02 | 差異化
先不論體量與篇幅，如果美食紀錄片有較為穩定的創作方法，「差異化」一定是其中之一。
「宵夜」還在策劃階段，就明確要把海外城市囊括其中。調研團隊來到澳門，出了5份「嘗味報告」之後，在葡國菜和三巴辣龍蝦之間選擇了後者。實際上，葡國菜遍布澳門邨道，早已成為了這座城市的肌理。
店老闆也給了韓經國靈感。三巴辣龍蝦的底料和避風塘炒蟹類似，「但他總說我們不服，加點新的佐料，澳門也要有自己的三巴辣龍蝦。」
縮小來看，差異具體體現在了「味」之上。秉著這樣的想法，「宵夜」是一定要去東三省的——即使菜品較為單一，但朝鮮族風味濃厚的延吉「味」不同。在那裡，他們找到了火辣辣的湯火雞爪。
放大來講，由騰訊視頻自主製作的美食紀錄片，都在突出地域所帶來的差異，以及藉由此基礎所表現的文化差異。
在《三聲》和騰訊視頻紀錄片內容方進行的幾次專訪中，陳曉卿提及「差異」的次數最多。幾個月之前，《風味人間3》的講述主角在2021騰訊視頻V視界大會公開：穀物。
2018年，《風味人間1》以尋找相同食物的邏輯開始。「亞洲人做發酵，歐洲人也吃『臭的』（奶酪）。我們看中的是共同智慧。」 到了第二季，陳曉卿想找點不同。橫跨大洲，同一種食材成為了串聯地域差異的平衡——比如，中國人愛吃螃蟹的膏黃，外國人只扣裡面的蟹肉。「蟹」就可以是一整集的主角。
《風味人間2》開拍時，關於第三季要做穀物的想法已經落地。「本源」是關鍵詞。陳曉卿想知道的是，以穀物為主食的民族和吃肉蛋奶的民族，差異到底在哪。而歷史告訴人類，從生產的組織方式——養殖和耕種，到研究存放的空間，東西方對待食物的不同，自然會觸及文化層面的「衝撞」。
尋找差異的最重要一步依舊是劃分地域。在原本的設想中，《風味人間3》中有大部分拍攝都要在國外進行。疫情打亂了計劃。作為總導演，陳曉卿也轉換了敘述角度，「我們更多地會體現中國人在穀物料理方面的『智慧』。它不是主食的故事，而是以穀物為核心表現出來的食物形式多種多樣。」
陳曉卿這樣評價美食紀錄片：以地域寫實差異，更直接、更鋒利，也最呈現打動人的瞬間。「早餐」、「宵夜」都是好的證明，加之體量變小，用戶的接受度反而變高。
一年多以前，陳曉卿為《風味人間2》拍香腸。從形態上來看，香腸幾乎都是灌注形成的，但事實並不盡然。團隊去到義大利，發現香腸被塞在豬蹄裡面，還要發酵。在歐洲其他地方，香腸從一開始就要經歷炙烤，之後成為備用品再拿去製作。
在前期調研的過程中，導演和調研員看過一本講1000種香腸的書。種類繁多有時也成為「煩惱」，差異常常不足夠明顯到讓觀眾輕易分辨。於是，「講故事」變成了拍美食紀錄片至關重要的一個步驟。
一個反例是，全工業化製造讓蘇式香腸在《風味人間2》中失去了一席之位。「家庭製作的香腸，從養兩頭小豬開始。用它灌香腸，一定是特別美味的。」陳曉卿說，「實際上要拍的不是灌香腸的剎那，是養小豬的過程。怎麼育肥，怎麼給他吃油性食物。」
而經歷了4個月漫長調研期的「蟹」，最終「修煉」成為了《螃蟹橫行記》。從威尼斯開始拍軟殼蟹，經澳門拍水蟹、再到台山結束黃油蟹的拍攝路徑，正對應一隻青蟹的發育過程——青蟹脫殼到一半時被叫做軟殼蟹，水蟹是它完整脫掉殼之後的名稱，而黃油蟹則是發育變異的產物。
在陳曉卿看來，僅僅從生物形態上來說，「蟹」都最體現差異。而他作為總導演，在《螃蟹橫行記》中的表達也最充分。「這三種蟹我們都能拍好。如果只集中在一個地方拍，那肯定就『沒法看了』。」
2020年2月，由稻來製作的美食紀錄片《沸騰吧火鍋》上線。時長介於《早餐中國》和《風味人間》之間，以中紀錄片出現的「火鍋」，把東西南北中10個代表性地區的火鍋「味」都塑造了出來。
如果由結果再追溯回原點，陳曉卿的「方言地圖」發揮著巨大的作用——他相信的是，方言越豐富的地方，美食也越豐富。
這是關於創作美食紀錄片所一直沿用的「法寶」，包括遠赴大洋彼岸，拍馬里蘭、紐約、麻薩諸塞，美食也都從方言找起。在《風味人間2》里，加州蛋黃冰淇淋的故事主角是一位移民。在陳曉卿看來，沒有口音就是一種屬於當地的文化，「那『說話』的部分就一定要出現在正片里。」
「區域性的族群特徵，是我們最強調的，也是最重點尋找的。」
03 | 好內容
廣東，是韓經國調研《宵夜》店鋪時首先幾個去到的地區。在他的印象中，團隊走過佛山、汕頭、深圳和珠海，「少說也吃了50多家。」
當被問及發現奇味雞煲的契機時，幾乎毫不猶豫，說出了「樣本量」三個字。
這是一個應用於數學和統計學學科的「嚴謹詞彙」。而當下的紀錄片創作，在商業化趨勢已成為共識之後，也正向「標準化」、「工業化」的方向靠近。
反饋在每一部作品之上的結果，都由平台參與自主製作而來。
三年多以前，騰訊視頻開始發力於紀錄片內容。對於想要做到「好而全」的長視頻平台來說，紀錄片就像是補齊內容布局的最後一個板塊，必不可少。
與此同時，《舌尖上的中國》第一、二部，在網際網路上掀起了極正向的傳播效應，讓一批優秀創作者們看到了長視頻平台所能給予的機會空間。
在騰訊視頻內部，創作者-品牌-用戶是討論紀錄片內容的一組恆定關係。在接受《三聲》採訪時，朱樂賢表示，在起步階段，由算法和大數據構成的用戶畫像常常反向給予創作者啟發。
「在三四年前，（紀錄片）是一個新的品類。探索、摸索，都需要一定的時間。從（2020年）下半年開始，我們逐步走上正軌。不管是運營、市場，或商業化的經驗，我們掌握了一些規律。」
作為騰訊視頻紀錄片內容工作室總監，朱樂賢所說的「規律」，體現在具體創作上，就是美食、系列，以及將二者組合而成的「好內容」。
在「一日之食」系列誕生之前，圍繞日漸興起的短視頻需求，騰訊視頻紀錄片團隊推出了「風味」IP系列產品《風味實驗室》和《風味原產地》——每集10分鐘左右，「是比較早期的嘗試。」
2019年，《早餐中國》推出。上線初始就以100集為最終目標拍攝。較短的篇幅、系列的策劃，滿足了「像插件一樣」的工業化生產流程。用朱樂賢的話來說，「塊狀的結構形成了。第一部分書寫，第二部分美食，第三部分講人物的感情。」
實際上，紀錄片形態的改變，出自平台解決商業化「痛點」的考慮——對創作者來說，以美食為切口，短視頻的形式更易形成系列。對平台來說，聚合零碎內容才能有打造產品帶的可能。
在這兩者基礎之上，用戶黏性增加，內容與品牌方的合作也會更加持久——這將是紀錄片商業化得以良性循環的一種模式。
陳曉卿有時會開玩笑稱，從傳統媒體轉向網際網路平台，不但要繼續負責讓作品「貌美如花」，還得從商業化的角度出發，考慮「賺錢養家」。
比如，與生活場景緊密相連的美食類紀錄片，已經收穫了45%-50%的女性用戶。在過去，這一數字往往因為紀錄片內容嚴肅或「高大上」，而只有不到30%。朱樂賢告訴《三聲》，「輕快」是吸引女性用戶的方法之一。《早餐中國》、《向著宵夜的方向》，以及《沸騰吧火鍋》、《開動吧！海鮮》都有著這樣的屬性。
好的內容供給決定了用戶的觀看習慣，在紀錄片對B端收費的同時，其本身也是培養用戶付費習慣的重要載體。
2020年6月，騰訊視頻首次發布紀錄片分帳體系。經過半年試運行，分帳收益的前三名為《大唐帝陵》、《城市夢》和《上線了文物》。同時，作為平台方，騰訊視頻分別發放了80萬、50萬、20萬人民幣獎金予創作者，激勵好內容的誕生。
半年之後，朱樂賢在2020中國（廣州）國際紀錄片節上宣布：取消內容定級。分帳收益將直接由會員有效播放次數和會員有效播放次數單價決定。
「通過會員分帳，我們能清晰地讓創作者了解到用戶的喜好，以調整未來創作的方向。」朱樂賢告訴《三聲》，「用戶拿真金白銀支持好的內容，創作者收到反饋之後，再生產更好的內容交還給用戶。這樣一來，我們就形成了一個閉環。」
在「宵夜」中，觀眾一定會發現，總導演韓經國把「小巧思」放在了片頭——每一集都會從尋找宵夜店的路徑開始。
這樣的「傳統」，是關於美食的「尋味之旅」，也是加深系列感的手法。在騰訊視頻紀錄片的既定路徑之下，一個個「宵夜」正湧現出來。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/u7SkGXcBubk3rjNbrsfi.html