就如四季交替一樣，市場也有不景氣的時候。市場不景氣，無疑會對生意造成沉重打擊，所以，總是有生意人在市場不景氣的時候感慨生意太難做、錢太難賺。然而，即便如此，也依然有人在賺錢，依然有人活得很好，哪些人呢？就是那些體質健全、具有遠見及預先做好準備的人。
市場不景氣會對那些管理不完善、體制不健全的企業造成致命打擊，適者生存，不適者淘汰，在這時候表現得尤為明顯，這些企業會轉型或退出市場，而那些優秀企業得以順利渡過難關。因此，從長遠來看，市場不景氣實具有一定的披沙揀金的正面意義。以同行業來說，市場不景氣時，有人賠錢，就一定有人賺錢。有位企業家曾經說過：「只有在困境中追求突破、追求成長的，才是真正的企業家。」也有企業家曾說：「沒有夕陽企業，只有夕陽產品。」連馬雲也說：「生意越難做，越是賺大錢的機會」。
所以，市場不景氣？生意太難做？錢太難賺？這些都不是問題，前提是你掌握正確的應對策略。具體而言，掌握以下五條策略，激活賺錢思維，就不怕市場不景氣、生意太難做、錢太難賺，來學習下吧，應該能幫到你。
一、資金退場觀望，並隨時準備進場
在市場不景氣剛開始時，投資資金應儘快退場觀望，靜待谷底呈現，以避免資金損失；然而，也別忽略了進場撿便宜的時機，因為不景氣時保有現金，將具有較大的投資空間。此外，也應逐步改善生產設備和經營環境，以便景氣來臨時能把握時機。
二、主抓員工訓練
養兵千日，用兵一時。市場景氣時，多數員工忙於本身工作，很少有時間接受訓練，以增強特定或全方位的工作能力及部門間的工作協調。而市場不景氣或企業成長遭遇瓶頸時，則是「養兵」的好時機，應在產品開發與種類調整、製造技術、行銷策略、品質改善、內部管理與人際溝通方面對員工作訓練，以便在景氣來臨時，員工能大展身手。對此，日本「經營之神」稻盛和夫就做得很好，他在遭遇危機和不景氣時，經常會舉辦哲學培訓班，讓員工們重新學習自己的經營哲學。
三、採取非常手段
市場不景氣、生意難做時，裁員與節省開支有時是不得不採取的行動，事實上，企業在平時就應該設有一套應付景氣或不景氣的組織與方法，例如：人員採取精兵策略、產品部分外包或簡化產品種類，但仍需掌握研發技術、行銷管道與產品品質。此外，還可以通過求新求變進行企業改造，以創新思維突破不景氣現狀，例如：改變傳統的營銷方式、推出強力的新產品、重整組織架構、更改產銷模式。當然，嚴格管控流動資產(包括現金、應收帳款、存貨)，儘量降低存、催收帳款，注意客戶信用，並減少任意授權，也都屬於非常手段的範疇。
四、耐心等待景氣來臨
做生意，市場不景氣時，經營者應秉持一顆「平靜的心」，冷靜思考應付之道及可能的變化。大企業因固定資產所占比率較高、資源多、國際化程度高，財務結構風險較低，較能耐得起市場不景氣的衝擊，故往往是不景氣最後的贏家，當然，少數「虛胖的大企業」除外。總之，市場不景氣時，能靠耐心存活下來的企業，在景氣來臨時將活得更好，正如台塑董事長王永慶曾說過：「耐得住不景氣的人，就是最後的贏家。」
五、擴大專精領域的市場占有率
有些行業(例如服務業、製造業等)利用市場不景氣，可以在自己專精的領域內，選取特定產品，大幅擴大市場占有率。如此，除了能維持固定開銷外，還能以量制價，使得競爭對手在景氣來臨時更難以介入，自己則能在景氣復甦時大賺一筆。