第3177期文化產業評論
如今直播間不見明星，原因來自方方面面，有平台商家的「不再需要」，行業亂象的「添油加醋」，還有明星的「自我放棄」。明星開始「遠離」直播間，直播帶貨這一年發生了什麼？
作者 |金璵璠
編輯 |楊濤
來源 | 開菠蘿財經
正文共計5113字 | 預計閱讀時間13分鐘
剛剛過去的4月，明星直播最大的熱點是64歲老藝術家潘長江和《小兵張嘎》主演謝孟偉創造的四字梗「潘嘎之交」。明星直播保持此前一脈相承的「人設」，再次和「翻車」掛上鉤。與此同時，你會發現，當商家哭著喊著維權的同時，明星直播間裡的明星大部分都消失了。
一年之前，明星直播帶貨絕對是圈內外的現象級事件，影響範圍多大取決於明星的咖位，整個明星圈在618期間最瘋狂，共有300位登陸淘寶直播，超百位明星在京東直播，抖音快手兩個平台也在搶明星「人頭」。
彼時，無論歌手、演員，還是流量明星，主動要求上直播間的明星藝人絡繹不絕，淘寶直播MCN負責人新川曾向媒體透露，「團隊電話被打爆，經常忙到連午飯都來不及吃」。難怪薇婭在《吐槽大會5》上調侃，「 明星的歸宿是帶貨」。
帶貨交易額似乎也變成了比片酬更令粉絲自豪的談資，薇婭在一次採訪中被問到是否會考慮放棄直播當明星，她答：「我不會當明星的，當明星哪有當主播賺錢啊。」張雨綺也在直播中說過，「帶貨這種感覺太爽了，以後都不想做明星了，還是長期帶貨吧。」
這才不到一年時間，明星坐在直播間中對著手機或鏡頭，認認真真向消費者推銷手中商品的畫面，已然已經成為歷史。極少數還堅持在直播間的，已經不算真正的明星，而是簽約MCN、高頻開播的職業主播。
一年前，直播帶貨，儼然成了明星的第二事業，一年後，明星都離直播帶貨遠遠的，這一年發生了什麼？我們又應該如何看待明星直播帶貨？
明星直播間不見明星
明星是怎麼消失的？
「直播首秀即收官」的明星比比皆是。楊穎Angelababy或是單純因為數據平平，李小璐數據不錯卻遭遇言語攻擊，鄭爽懟品牌、懟副主播，全程翻車，還有林允、關曉彤、小瀋陽、許光漢等有流量價值的明星，不論首秀數據好與差，都有點薅完羊毛就跑的意思，在去年618之後紛紛揮手告別直播帶貨。頭部平台早期搶的明星藝人也不見帶貨了。
一年前，劉濤、景甜、李好聯姻淘寶聚划算，謝娜簽手淘寶，陳赫簽約抖音，張雨綺在快手直播首秀，賈乃亮與蘇寧易購，汪峰與京東，佘詩曼與拼多多，鄧紫棋與唯品會，這樁樁好「姻緣」即便是有平台的深度綁定和流量扶持，大多也沒能持續，只剩劉濤、李好、賈乃亮還會現身直播間，但也越播越少，近5個月以來，賈乃亮平均每月只出現在蘇寧易購直播間一次。
腰部明星直播的次數驟減，大部分已經消失在直播間了。小葫蘆大數據顯示，從2020年11月至2021年4月，多位明星直播帶貨的次數陡然下降，以王祖藍、薛之謙、陳志朋、王耀慶、曾志偉、楊坤六位為例，大多數明星沒能堅持到今年2月，累計直播次數從巔峰時期的十多次降到4月份的2次。
還有些直播間雖然以明星的名字命名，但壓根不見明星本人，都是由「替身」代播。
汪涵、金星的直播間，次數與時長相較去年有增無減，甚至已經達到日播頻率，但均由新人主播代替，總有用戶在評論區問「這不是XX的直播間嗎」「XX去哪了」。更有明星直播間將明星本人的照片或視頻置於直播畫面頂部」，實則由工作人員主播，比如「蔡少芬專屬店」、「石榴姐苑瓊丹」，省得再去向用戶解釋。
圖源 ：淘寶直播 由其他主播替播的明星直播間
現在，還留在直播間開播的明星屈指可數。謙尋文化旗下的林依輪、李靜、李艾，銀河眾星旗下的吉傑、胡兵，以及願景娛樂旗下的朱梓驍等人，開播次數高頻固定，帶貨成績也相對穩定，另外還在活躍的李晨、華少、胡海泉，有各自的產品或機構，總之都是背靠產品或專業MCN機構的職業或半職業化帶貨。
而真正的明星群體，過去一年風風火火做直播的，一部分人是玩票性質，另一部分即便簽約了MCN也是短暫就業，如今早已消失在直播間。今年以來明星+直播更是鮮有新故事，唯一掀起小波瀾的還是湖南衛視主持人李維嘉單場直播GMV破億，但故事的主角是百度APP，換言之，這是遲到的百度直播舉平台之力的結果。
被「嫌棄」的明星
從風口之下滿是機會主義者，今天陳赫、明天Angelababy、後天張雨綺，到如今直播間不見明星，原因來自方方面面，有平台、商家的「不再需要」，行業亂象的「添油加醋」，還有明星的「自我放棄」。
一個非常現實的前提是，直播首秀是最好用的，成績最好、聲量最大，對平台和商家的價值就越大。平台和商家都願意爭取明星尤其是流量明星的首秀，因此明星的首秀身價以及坑位費就是最高的。
從事藝人經紀的陳頌向開菠蘿財經透露，首秀最值錢，水分也最大，已經是圈內公開的秘密了。「越是首秀越要重視，經紀公司一定要花錢保證不翻車，砸廣告甚至用一些灰色手段。何況一些藝人還承諾『保流水』。」
再結合明星的帶貨成績主要來自粉絲的支持的現狀，轉化率因人而異且難以持久，這就不難理解，為什麼只要一個明星的直播次數大於一，人氣和帶貨成績大機率就會走低了。某潮牌相關負責人向開菠蘿財經表示，曾經請流量小生直播的帶貨結果遠不如腰部網紅。「那是那位明星第二次上直播間，第一次粉絲們願意給自家哥哥買單，證明自己沒有白嫖，但第二次第三次就不一定了，很多流量小生忠粉太少。」他稱。
當一個明星的直播首秀被「薅」完了，平台的天平慢慢就傾向另一邊了。
最早把明星推進直播間的是各大直播平台，這些平台給明星開出誘人的推廣資源，要的回報是明星能給平台吸引、沉澱下來多少用戶，而非一場直播能賣出多少貨。
陳頌表示，就像去年618期間，這些直播平台為了把明星拉到直播間，配人配資源配流量，就為了借明星的流量搶用戶。
抖音請的明星雖不多，但例子最為典型，去年4月、5月，官方分別請來了羅永浩和陳赫，一個能號召科技、數碼愛好者，一個是娛樂圈內的抖音人氣冠軍，兩位「明星」目標受眾互補，無疑能帶動一大批用戶轉戰抖音直播間消費。
當明星的首秀和粉絲價值被利用完了，當掌握流量資源的平台樹立起了標杆，進入2.0階段，平台做的是規模，要的是橫向發展，重心便轉移到了品牌店鋪自播，一年前淘寶、京東、抖音、快手等平台搶明星大戰的戲碼終將會成為歷史。
而大大小小的商家也在過去一年經歷了明星主播祛魅的過程，交沒交過「學費」，都不再相信明星的帶貨神話了。
學費的大頭是坑位費，坑位費根據明星的知名度、粉絲數量以及粉絲購買力等多方面數據的綜合評估，從幾萬到幾十萬元不等，大機率遠高於業內主播，甚至一些明星直播首秀的坑位費可敵薇婭、李佳琦這樣的頭部專業主播。商家剔除給直播平台的分成、給明星20%-30%的帶貨分成後，如果商品折扣力度還大，那一場直播要保證足夠的銷量才能回本，又有多少明星能做到？
來源 ：視覺中國
結果就是，前有李湘被曝五分鐘直播報價80萬，結果賣貂一件沒賣出去、賣奶粉只賣出77罐；現有話題持續多日的「潘嘎之交」，潘長江雖然贏了銷量卻輸了口碑。加之退貨率高達九成、數據造假、表現不專業等負面頻出，商家不但排隊控訴，還和部分明星對峙公堂，明星帶貨穩穩地和翻車兩個字掛上了等號，甚至被部分商家圈內人評價為「明星帶貨，越帶越歪」，網絡上甚至流傳著「明星帶貨閉坑指南」。
明星帶貨翻車的本質原因是雙方預期不一致。「商家對明星是有考核的，認為他有流量，憑什麼我付了那麼多錢不幫我把貨賣出去。但明星的理解可能是，把商品舉在手裡，讓大家看到，工作就結束了。」網際網路營銷資深專家、前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾對開菠蘿財經表示。
換言之，明星直播帶貨本質上都是會翻車的。趙圓圓稱，我們看到的不翻車的，基本是副播發揮好，或者招商團隊、承辦項目的MCN機構在現場的團隊比較專業，選品選得好，明星在現場當個吉祥物就可以了。
回到明星本身，即便是想借直播帶貨再就業，主播這碗飯也不好吃。葉璇在直播兩個月後宣布停播，直言還不如「站兩次台賺的錢」。明星跑通告和做直播，哪個來錢容易不言自明。某電商平台負責人對開菠蘿財經分析，除去收入，直播帶貨的多個環節都難以符合明星團隊的預期，而且特色人設的打造、直播流程的準備以及專業團隊的運營都是關鍵。「很多明星還沒理解直播帶貨，也沒有全程看過一場直播，就已經接活了。」陳頌透露。
明星身份有很多便利，但到了直播間反而是限制。最大的不便是選品，明星的選品理想情況下應該和選代言一樣，要考慮明星本人的風格人設和受眾群體，所以相對受限；其次是配合度，明星能不能做到每款上架的產品都提前試用、評測，直播中能不能連續坐三四個小時以上，能不能全程保持足夠的專業度，得打一個問號；另外，背後團隊的支持更是極大的考驗，羅永浩說過，「1/3重要性是主播本身， 2/3重要性是拼後台供應鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，並且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力。」
太多明星沒有做到這幾點，卻因投入產出比低於預期而「跑路」，還常常有明星主播被曝出缺乏專業素養，如遲到、在直播中心不在焉、不背產品信息，甚至將直播間變成與粉絲的溝通會。
上述電商平台負責人形容，明星帶貨不專業，影響當場銷售額事小，給品牌造成負面影響事大，比如李湘帶貨時被網友質疑「她可能會用這些東西嗎」，某品牌因明星本人全程沒碰產品遭網友吐槽。
「 人設標籤鮮明、專業技能加持、內容受眾垂直的優質明星將會在淘寶直播走得越來越遠。」淘寶內容電商事業部總經理玄德曾這樣表示。篩選漏斗下，再加上影視行業全面復工，願意留下來、且具備帶貨能力的明星少之又少。
明星，直播間的工具人
上述提到的明星直播可以統統概括為一種形式，即明星在電商平台開設專屬的個人直播間進行帶貨，上架多個品牌的商品，收入來源是坑位費加銷售提成。
經過一年的「磨合」，明星和直播電商行業雙方終於找到了某種平衡，即明星在直播間穿梭遊走跑通告，做好專業主播和品牌商家的「工具人」。
這其實回到了2020年以前的情況。明星和某個品牌或專業主播合作直播，收入均不涉及銷售提成。頭部主播需要的是與明星互蹭熱度，品牌之所以還願意請「常翻車」的明星直播，其實是「花小錢辦大事」。
陳頌表示，品牌請流量明星代言一年的費用幾百萬到上千萬不等，一些中小品牌更經濟的做法是，請明星到直播間來，簡單介紹產品，不圖銷量，要的是「XXX推薦」的二次宣傳和投放的噱頭。即便是當場帶貨效果不好，這樣一場合作下來，品牌商家可以獲得明星直播切片一到三個月的使用權，用於線上、線下投放，相當於短期代言，換算下來，支付給明星的費用往往只是同周期代言費的五分之一甚至更少。
這種做法適用於中小品牌、主推新品的品牌乃至白牌，雙方的合作可以是一次直播帶貨，也可以是代言合同的一部分，但對於明星藝人而言都是「上通告」，只不過通告從演出、綜藝變成了直播。
某快消品牌電商負責人對開菠蘿財經分享的經驗是，請一位近期上過熱搜的明星，品宣價值更大。他所在的品牌曾經請過一位熱播劇中的「流量新人」到淘寶直播間，發現不但淘寶店鋪，連京東店鋪的粉絲量、搜索量也增加了。
當商家認可了明星的品宣價值，對明星的隱形KPI不再是不現實的「賣出多少貨」，就直接找匹配品牌調性的明星進入直播間，走短期合作。如果還有銷量的野心，再搭配一個專業主播甚至頭部主播，讓專業的人拉動銷量。
當明星不再盯著銷售數據和提成，把上直播間視為接到的一份通告，就像張翰曾在直播間中無意道出的那樣，「只是借這個機會，聊聊天，聊聊戲，哦對，順便也聊聊產品」。上直播間，不過是明星眾多通告中較為容易切入的窗口，也是能與粉絲維護關係、維持自身曝光量的「恰飯」方式。
事情發展到現在就簡單了，換言之，直播間不再那麼需要明星，直播帶貨的明星風口也就停了，讓直播的歸直播，明星的歸明星。
應受訪者要求，文中陳頌為化名。
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