通過「守、攻、創」三大關鍵詞，騰訊新聞要讓新聞兼具溫度與深度，打開用戶眼界。這樣的內容價值構建過程給了商業價值落地的底氣與實力，推動著內容價值與商業價值的共贏。
作者 | 劉浩川
近30年來，人類生產的信息已超過過去5000年信息生產的總和。在這個信息爆炸的時代，媒體平台肩負著向用戶傳遞真實信息和良善價值的社會責任，與此同時，也面臨著商業價值落地的挑戰。
可以看到，有平台選擇無節制地向用戶投喂其興趣範圍內的內容，試圖占據更多的用戶注意力。這樣的模式，不僅讓用戶的認知愈發固化，也給虛假信息提供了滋生的土壤，貶損了媒體平台社會價值的實現。
也有平台在嘗試以不一樣的方式贏得用戶。近日，騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥在活動中表示，騰訊新聞堅持「守、攻、創」三大關鍵詞，要讓新聞兼具溫度與深度，打開用戶眼界。
三個關鍵詞背後，騰訊新聞又有怎樣的思考？
信息傳播紛繁複雜的時代，謠言蔓延滋長。新冠疫情爆發期間，「喝雙黃連口服液能預防新冠肺炎」等大量謠言頻繁出現，其背後卻是用戶對正確信息的巨大渴求。
平台能否回應這樣的用戶需求，成為其獲得用戶信賴、構建平台公信力的關鍵。據企鵝智庫《數字內容產業趨勢報告2020-2021》顯示，有超過60%的用戶在抱怨假新聞、標題黨和低質內容，超過70%的用戶把信息的真實性作為內容消費的第一價值訴求。
賀國帥表示，「公信力是騰訊新聞的核心能力，是硬實力。」2015年，騰訊新聞就上線了「較真」平台，並在2019年將其升級為「闢謠」中台，以人機協同機制對全網謠言信息予以查證。
疫情期間， 「較真」闢謠H5保持了對「新冠肺炎」專題的高強度和高質量運營，累計覆蓋3.5億人次，闢謠服務多達10億次。8月份開始，騰訊新聞又與合作夥伴一起推出了每日和月度較真熱榜，對每個月最受關注的謠言提供查證和確認。
通過對公信力的構建，騰訊新聞實現社會價值傳遞的同時，也為商業價值的落地打下基礎。
賀國帥認為，信任關係的運營是營銷的精髓。著眼於長遠的品牌塑造，消費者信任基因的培育，仍將是品牌方熨平不確定性、實現可持續發展的必備要素。在用戶對媒體的依賴越來越重的情況下，品牌方也需要在真實可靠、具備信任基因的平台進行發聲，否則其立場和觀點很難有效被消費者接收和認可。
一組企鵝智庫的調研數據反映了內容平台的公信力對廣告主的價值：75.9%的用戶表示當廣告出現在熱點新聞、深度報道和高質量欄目中時，能夠讓它最具有信任感。相反，如果廣告出現在標題黨內容或者沒有公信力的平台時，僅僅只能獲得4.7%的信任感。
目前，在國家信息中心發布的《2019中國網絡媒體社會價值白皮書》《「新型冠狀病毒肺炎」公眾認知與信息傳播調研報告》，以及工信部發布的《中國網絡媒體公信力調查報告》中，騰訊新聞在最具社會價值、滿意度和最具公信力三個方面都位列商業媒體第一。良好的公信力，是騰訊新聞發展社會價值與商業價值的堅實土壤。
內容消費市場正處在一個極速變革的時代。算法對用戶感興趣內容的無限投喂，構築起了信息繭房，導致低質量、娛樂化內容的過度增殖。用戶迫切希望減少低質內容的困擾，了解更多有趣有用的內容。
正如騰訊網副總編輯馬騰所談到的，騰訊新聞所打造的內容不是喂養式的，而是引領式的，這是平台堅守的價值觀和表達方式。
這就要求媒體平台要為用戶提供深度價值，包括產品內容的深度化以及產品形式的多樣化。
賀國帥總結了騰訊新聞所追求的價值層次。「專業、可靠、及時」的內容是騰訊新聞價值願景的第一層次，為用戶帶來信息安全感；第二層次，騰訊新聞希望其提供的內容要超越「信息層面」，提供具有審美訴求、能引發共鳴的差異化內容，提供給用戶一種審美愉悅感。第三個層次，通過豐富好看的IP矩陣，實現多種資源、多層形式的共創，「將商業變成打動人心的美好內容」，在商業價值上提供廣闊的商業空間，實現價值成就感。
對於挖掘深度價值的「攻擊策略」，即是「做爆款」，這被賀國帥總結為騰訊新聞的第二個「硬實力」。除了傳統新聞資訊，騰訊新聞旗下六大工作室打造了《十三邀》《時代 我》《財約你》《星空演講》《和陌生人說話》等一系列經典IP，誕生了《一個名字叫「喂」的女人》等一系列爆款內容，形式涵蓋非虛構寫作、訪談節目、紀錄片等形式，搭建了豐富好看的深度內容矩陣。
系列訪談節目《十三邀》，是深度價值戰略與爆款戰略的一個典型案例。節目以許知遠「帶著偏見」的立場與價值觀，與訪談嘉賓的觀點形成「對撞」，碰撞出深刻的價值共鳴，這也是《十三邀》出品人、騰訊網副總編輯李倫對節目的定位。目前，《十三邀》四季節目的總播放量突破13億。
夏至工作室的《和陌生人說話》，由騰訊網副總編輯、首席主持人陳曉楠帶頭打造，探索普通人的故事，三季豆瓣評分都在9分以上，第三季的五期節目則總共上了12次熱搜。
通過對優質內容的生產，騰訊新聞希望實現對用戶的「攻心」，沉澱用戶更有價值的注意力，這導向了騰訊新聞在商業方面的進階價值。爆款作品極具辨識度的IP屬性，以及用戶的高關注時長與忠誠度，成為發展商業價值的「優質屬性」。
深度內容與品牌的合作，幫助品牌實現與節目IP的深度綁定，通過「話題設置、場景結合」等模式讓品牌價值於內容中自然輸出。例如雷克薩斯與《十三邀》已經延續多季的合作，對雷克薩斯而言，品牌形象與節目的高端人文調性形成了深度融合。同時，節目深度且豐富的展示空間為品牌提供了「深度定製」的創新合作可能。
騰訊新聞提出的第三個關鍵詞為「創」。無論是新IP、新內容產品的「創造」，還是策劃的品牌定製營銷模式，能夠持續在商業方面輸出「創意」，服務於騰訊新聞長效價值體系建設的同時，也助力了品牌價值的建設。
內容方面，「國風文化」將是騰訊新聞2021年核心布局的領域。在騰訊網副總編輯楊瑞春看來，高辨識度、高延展性以及正向價值是文化IP的核心價值，文化IP不僅能有效輻射國內外受眾，也有利於IP本身與各類文化事件以及品牌產生連接，進一步發揮IP價值。
在「創造」文化IP的具體方法上，騰訊新聞希望用內容創造力將文化IP打造為品牌與受眾連接的紐帶，將文化價值、內容價值、社會價值、商業價值、傳播價值充分結合。以2021年即將上線的《故宮創藝》為例，騰訊新聞將邀請多位著名藝術家走進故宮，創作與故宮相關的當代藝術作品，彰顯故宮文化的張力與魅力。此外，還有首檔文化尋旅紀實綜藝《我在敦煌等你》，聚焦非遺文化與潮流的《灼耀之夜》等文化IP，為更多品牌打造文化類內容觸點。同時，對年輕受眾來說，通過兼具「厚度」與「深度」的文化IP，能夠看到並了解真正的中國文化，意義深遠。
楊瑞春表示，對文化IP的探索也將延伸到個人IP、城市文化IP、女性IP等文化議題上。例如在女性IP方面，騰訊新聞推出《不止於她》《叫你好看》《女人幫》等深度探討性別話題的節目。通過對女性文化IP的開發以及女性議題的關切，騰訊新聞也希望進一步拉動女性用戶對平台的關注。
除了對內容體系的創新，騰訊新聞構築在「信任」與「深度」上的商業價值體系也將迎來「創意」的體系化升級。騰訊新聞將以平台公信力為基礎，為品牌實現「信任背書」，在內容層面，騰訊新聞將開發內容定製和創意車間。賀國帥介紹，目前，騰訊新聞旗下六大工作室在商業合作方面實現了創意打通，以差異化的內容更好地服務品牌，同時具備商務內容定製能力。
面向2021，騰訊新聞將以「創」為關鍵詞，進一步加固自身的內容與商業體系，實現內容價值與商業價值的協同發展。從堅守「信息安全感」，到為用戶提供「審美愉悅感」，最終攜手品牌呈現「價值成就感」，騰訊新聞依託於優質深度內容，打開用戶眼界的同時，也構建了商業價值落地的底氣與實力，推動內容價值與商業價值的共贏。
三聲原創內容 轉載請聯繫授權