一場席捲全球的新冠疫情，讓全球各國人民都遭受到了巨大的苦難與犧牲，汽車產業也是進入到了至暗時刻。而對於近年來順風順水、高歌猛進的豐田汽車而言，2020年開局伊始，更是壞消息不斷，突如其來的新冠疫情、平地起風波的機油門都讓這位汽車產業的「常青樹」企業措手不及。
在中國市場，被其官方定性為正常現象的機油乳化現象，在真假難辨的報道和各種帶節奏之下，在消費者的困惑之下並沒有完全平息。
而在全球市場而言，被視為豐田今年年度大事件的奧運會舉辦依舊前景不明，這也使得耗資巨資準備借著奧運大年搞出大動靜的豐田一時陷入了左右為難的尷尬境地。
作為在日本本土舉辦的奧運會，身為日本企業帶頭大哥的豐田汽車可謂是志在必得，早在2015年3月，豐田汽車就耗資8.35億美元與國際奧委會簽署了一份10年的贊助協議，成為了奧運全球頂級贊助商之一。
這就意味著豐田將強勢鎖定2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年張家口冬奧會以及2024年奧運會的機會，用以展現其品牌和前瞻技術。
一個任何人都可以想像的劇本是，坐擁主場之利的豐田汽車可以攜頂級贊助商的光環，成為這場人類最受矚目也是最為昂貴的運動會的最大贏家之一。
豐田顯然也是這樣規劃的，其不僅一擲千金地奪得贊助商的名分，更是耗費巨資專門為奧運會提供了近4000輛純電動或氫燃料汽車，此外，還有包括T-HR3類人機器人、T-TR1通信機器人等多種型號的機器人產品，無疑，東京奧運會將成為豐田集中展示其最新的包括新能源技術、機器人技術和自動駕駛一攬子前瞻科技最靚麗的舞台。
但新冠疫情確實已經陰雲籠罩東京奧運會，雖然目前日本首相安倍晉三堅持表示，奧運會會按期舉辦，並且聖火採集和傳遞儀式也並沒有受到疫情的影響而中斷舉辦。
但不得不說，因為各國政府對於新冠疫情的防控措施差異，以及英國、瑞典政府所奉行的不負責任的「群體免疫」論的誕生，都給原本象徵著和平幸福的奧運會蒙上了巨大的陰影。
世衛組織（WHO)已經將新冠疫情定義為全球大流行，最新統計數據顯示，截至歐洲中部時間17日，中國以外新冠肺炎確診病例較前一日增加11487例，達到97996例，逼近十萬人大關。
此外，日本的防治疫情戰役也剛剛進入到攻堅階段，截至3月18日，日本國內新冠肺炎確診病例累計880例，累計治癒144人，累計死亡29人。而日本奧組委副主席、日本足協主席田島幸三也被確診感染新冠肺炎。這都令外界對於奧運會的如期召開深深地擔憂。
更何況，即使是奧運會非常幸運地如期舉辦，日本政府和奧運會組委會如何防治數萬名聚集的運動員的健康與安全，是一個史無前例的巨大挑戰，與此同時，遭遇了疫情苦難的觀眾們也很難對奧運會保持往年的熱情。
對於主贊助商的豐田汽車而言，奧運會的前景與新冠疫情防治的巨大變數，都對其前期的造勢運動和奧運會期間的各種規劃造成巨大的衝擊。
刨除50億贊助費，相信豐田汽車早已經準備了預算巨大的造勢規劃和一整套的奧運營銷方案，究竟是否應該按照之前的規劃繼續推進？在這次千載難逢的奧運會營銷窗口期面前，卻如此的進退維谷，左右為難。
新冠疫情讓體育大年變了味道，相信豐田汽車的難題也是整個汽車圈的難題，究竟今年該不該搞體育營銷，體育營銷是否就會血本無歸？
最難熬的日子，也是企業最深刻的修習。
其實，越是在如此艱辛時刻，越是在如此至暗時刻，我覺得，對於豐田和車企而言，越要聚焦和用心去做今年體育營銷。
因為，體育大年雖然因為諸多國際性的大賽取消而黯然失色，雖然為了防治疫情，大規模的群眾體育運動無法開展，但是，卻是呼喚體育精神的大好時機。
人類可以沒有體育比賽，但是不能沒有體育精神。
對於遭受苦難、身處至暗時刻的全球人民而言，今年舉辦的奧運會顯得格外重要，它是鼓舞人類前行勇氣，鼓舞反擊新冠疫情士氣的最好契機。
何為奧林匹克精神？奧林匹克是一種競技精神。奧林匹克精神是一種「更快、更強、更高」的自我挑戰精神，同時它也是公平、公正、平等、自由的體育競技精神。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。
疫情席捲全球的當下，各個國家都展現了不同的防疫措施和態度，但全人類作為命運共同體團結一致與疫情作戰的精神並沒有得到完全地展現，這不禁令人扼腕嘆息。
而奧運聖火中所蘊含著人類文明秩序，團結一致的精神恰恰是幫助從個人到國家，反思如何取得新冠疫情最終勝利的制勝關鍵所在的鑰匙，那就是相互理解、友誼長久、團結一致。
車企在營銷中應該擺脫單純依託體育賽事的陳舊套路，而是從人類文明的精神財富與體育精神的內涵出發，去強調理解、友誼和團結的精神，去鼓舞人類重拾不畏困難的勇氣。
「我們的目的是什麼？是勝利！不惜一切代價取得勝利！」」我憎恨訓練時的每一分鐘，但我告訴自己：「別放棄。今天承受的這些苦痛，是為了讓自己的餘生能像冠軍一樣活著。」「在疫情面前，我們應該牢牢記住這樣鏗鏘有力的話語，而不是「這場疫情是這代人最嚴重的公衛危機，很多人將失去親人。」這樣怯懦的表態。
豐田汽車和其他車企的體育營銷，理應由更大的格局與氣象，去詮釋勇氣、奧林匹林精神這樣人類文明深層次的主題。
此外，體育營銷應該果斷擁抱數字化，擁抱線上。東京奧運會或許會最終取消，但是現在數字化技術和虛擬技術的成熟，可以讓豐田汽車有機會將奧運會贊助商所擁有的體育資源與線上技術深度結合起來。
疫情當下，人們更加關注自身身體健康，更加關注完整的科學提升自身免疫力的鍛鍊方式。
豐田汽車應該抓住這樣新的心理需求，樹立一種大體育觀、大健康觀，充分利用奧運會體育資源的卷紅利，化整為零，化線下為線上，化主動為被動，通過線上數字化的方式，採取消費者喜聞樂見的方式，將自己的品牌「植入」到數以億計消費者日常鍛鍊之眾。
豐田品牌應該變得立體、活躍，讓豐田品牌不僅僅是一個汽車品牌，而變成一個追求生活方式健康、追求與大自然和諧相處的大品牌。
向不可能說不，雖然疫情依舊洶湧，體育精神變成稀缺品，但人們更加關切健康，體育營銷恰恰迎來了新一輪的爆發期，正處於新四化轉型期的豐田汽車應該抓住這次機會，激流勇進，通過體育營銷不斷豐富豐田品牌的內涵。
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