導語
暑期過半，各大培訓機構鋪天蓋地的廣告讓人應接不暇、熱度難消。而家長們聚集的微信群，成為了「兵家必爭之地」，其中不乏頭部玩家有規模成體系的課程營銷。
本文來源公眾號：鯨Media 作者： 劉勝利
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學而思全面搶灘微信裂變營銷
作為K12教培行業的龍頭企業，學而思的課程覆蓋十分全面，四大科目包含：語文、英語、數學、科普。期中以學而思的強勢學科，數學為主要推廣，將知識點及數學思考方式重新組合，以視頻形式展現(主要課程小學計算題及數學思維巧學圖形)。
從傳播的方式來看，各個學科互不重疊，每次主打一個學科的課程。我們在一些家長群里經常會看到，如果一個家長對兩個以上學科感興趣，會分享多個課程活動的頁面，多個家長參與以後，容易形成「刷屏」之勢。
但也是由於不同學科之間沒有聯繫和組合，家長連續體驗的效率不算高效，過多的「刷屏」也會對群內信息造成過載的問題，干擾不少。
四個價格階梯
針對不同的課程內容，學而思整體設置了四個價格階梯：
0元：為公眾號引流；
0-20元：拼團視頻課，短周期試聽課為主；
20-100元：拼團微課視頻帶輔導正課；
100元以上正式教學課。
三種裂變方式
1. 公眾號裂變拉粉：
主要以0元課為賣點，以服務號為陣地，通過海報將用戶引導至公眾號，之後用戶需邀請好友一同關注才能免費領取。
2. h5課程裂變銷售：
主要以1-100元低價課為主，用戶付款後需邀請好友拼團才能領取對應課程。
3.打卡分享返現：保證完課率
主要以需要月度學習的100元以上課程為主，用戶需要堅持每天打卡、分享好友或朋友圈最終獲得返現。
三種傳播渠道
1. 公眾號傳播：
學而思本身公眾號與部分外部公眾號發布文章，同時通過公眾號客服接口不斷給用戶push活動課程。
2. 微信群傳播：
通過之前班課的學員群，以及0元/低價公開課留下的微信群，還有各種市場上外部學習群。
3. 微信個人號傳播：
主要以老師的個人號為主，通過老師的轉發，促進學員下單。
如之前的案例：以下為1元裂變數學課，僅通過56位老師轉發，獲得15w付費用戶。
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流量裂變的熱鬧與正課轉化的冷清
從學而思在課程裂變營銷可以看出，這所從線下起家的教育集團，通過學而思網校和學而思輕課全面猛攻線上戰場的決心。
不僅是學而思，各家在線教育企業，雖然學科覆蓋，學生年齡段不如學而思全面，但各種低價引流，流量裂變的手段同樣層出不窮，原本屬於家長用於討論學習效果，交流學習經驗的微信群也逐漸被各種營銷海報淪陷。
我們還發現，市場上逐漸演化出專門供家長間「拼課」的微信群，裡面都是為了滿足各個培訓機構設置的多人裂變條件的家長，互相幫忙完成目標領取課程或者禮包。這種行為談不上「羊毛黨」，畢竟不少課程還是需要家長花1元或者9.9元「限時特價」購買，但這些家長用戶背後「試一試」或者「別吃虧」的心態非常明顯。培訓機構做低價引流高價轉化的目的路人皆知，但這些家長後期的正價課程的轉化率低也是大機率的事件了。
據了解，某准上市公司暑期做的免費裂變課程，一次裂變促成了3000粉絲報名，按時完成試聽課的僅有200人，到最後正價課轉化寥寥無幾。
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用戶增長火爆難掩裂變流量價值通縮的趨勢
近年來關於用戶增長關注的火爆，體現在各大公司高價招聘用戶增長的崗位，也體現在用戶增長的訓練營異常火熱。一夜之間，原來不管從事運營銷售課程研發甚至教學的從業者，都希望和「用戶增長」四個字產生關聯。逐漸標準化的套路的效果可想而知。
另一個維度，微信群作為「用戶增長」的主要陣地，也如雨後春筍般冒出各種課程促銷，試聽，拼課的群體。裡面的微信帳號（抱歉我無法用「用戶」來形容）良莠不齊，喧鬧的背後根本談不上「轉化」。
行業從業者和流量池都異常火爆的背後，最後都會變成「劣幣驅逐良幣」，裂變流量價值通縮的事實。
回歸用戶價值的本質，這些因「低價」而來的用戶，也會因「更低價」而走。忠誠的只是「低價」本身，而不是課程品質。
「酒香也怕巷子深」的教育企業，會逐漸演化出什麼高效的獲客方式，讓我們繼續觀察，持續分享。