針對近年知識類與垂直類內容創作大潮的興起，「三聲」聯合「視知」共同推出了「知莢學院」–一家專注推動知識創作和商業化的服務賦能機構。
作者｜劉浩川
2014年開始，做了母親的浙大醫學碩士李丹陽，成為了每天在公眾號里分享育兒經驗的「年糕媽媽」。
7年過去，「年糕媽媽」憑藉其創作的大量母嬰領域知識內容已經成為在全網擁有超過3千萬粉絲的母嬰垂類頭部創作者。無論是內容矩陣還是變現模式，「年糕媽媽」這一IP自創立以來多次進行邊界拓展和自我疊代。
有媒體評論：「年糕媽媽」，不僅是知識力量的變現，也是風口上飛起的千萬級流量。「年糕媽媽」從最開始的一個公眾號上線，在微信生態里逐步搭建起了復合的圖文傳播矩陣，2018年，又入駐抖音、建立起了圖文、短視頻復合的內容產品。同時，變現模式上，以內容產品為基礎，「年糕媽媽」IP矩陣里孵化出了月均GMV超過6000萬的電商平台以及年銷售額過億的知識產品。
以內容為基礎獲得流量與信任，進而向用戶提供電商和知識服務以撬動變現，「年糕媽媽」的變現模式很清晰。儘管「年糕媽媽」所提供的從內容到服務的模式不斷豐富，但其內容品牌的發展一直奉行一個簡單的邏輯，這也是「年糕媽媽」一開始創作內容的方法論：一切從用戶需求出發，同時通過規範科學的流程向用戶呈現內容和服務。
這樣的邏輯滲透進了「年糕媽媽」產品和服務的多個環節。首先，「年糕媽媽」產品矩陣的發展過程本身就是一個匹配用戶需求的過程。「用戶最早在我們這裡是看育兒文章，後來她們希望我們能夠推薦一些好用的商品，就有了我們的優選電商；慢慢的，用戶期待有一些體系化的課程。」
而要具體的實現業務上的跨域，則需要系統化地處理好業務中的不同環節。如在內容創作上，李丹陽為「年糕媽媽」確定了論文式的內容創作模式，建立起了「查閱文獻、導師審稿、查重」的內容流程。
對母嬰內容的服務專業性和系統性的追求，源於中國新生代父母的消費需求特點。
根據艾瑞諮詢發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢白皮書》，90後的父母家庭占比已近六成，90後、95後正成為中國母嬰市場新生代父母的主力軍。其中擁有本科及以上學歷的高知父母占比達到66%。同時，多為獨生子女，他們有更強的消費能力和意願，以滿足自身日益精細的育兒需求。中國新生代父母對育兒專業知識和精細化服務的長期需求，決定了母嬰領域內容創業機會的長期存在。
01｜內容是建立信任的基礎，最核心的引流手段
洞察用戶需求+論文式寫作標準
內容是年糕媽媽的基石。在內容的創作方法上，李丹陽提出了兩條核心原則：寫用戶需要的內容。通過內容創作的流程化、系統化，力求內容的準確性、科學性。這兩大原則幾乎被應用到了年糕媽媽所有業務的開拓中。
在母嬰賽道里，用戶帶著極強的目的性來尋找知識內容。「如何調整孩子睡眠時間」？「如何製作輔食」？「孩子有濕疹怎麼辦」？用戶期待在內容中得到對生活中實際問題的解答。同時，在母嬰領域裡用戶對答案的科學性、嚴謹性有最高程度的期待。
因此如何精準的反饋用戶的需求並給予用戶足夠有信任感的內容，成為母嬰領域中內容生產要回答的核心問題；從市場趨勢可見，知識內容提升用戶信任力，是能為用戶創造價值的最大體現。
創業伊始，李丹陽對用戶需求的洞察源自於她本身就是對好內容有迫切需求的新手媽媽。2014年，初次做母親的她飽嘗照顧新生兒的辛苦。最困擾她的是孩子入睡的問題。她的孩子年糕幾乎每晚都要哭鬧到近十二點才能睡著。白天已經因照顧孩子筋疲力盡的大人根本得不到有效休息。
此時，美國兒科教授，兒童睡眠和發展研究專家馬克·維斯布朗的著作《兒童睡眠聖經》給了她極大的幫助。對這本用專業醫學知識解析兒童睡眠問題的著作，她「拿出了讀書時的勁頭」，用兩周時間做了詳細的讀書筆記和實操方案，並逐漸將孩子的睡眠時間調整到了七點半。
感知到專業知識對育兒幫助的她，將讀書筆記發到了自己所在的育兒經驗群里，得到了大量好評。此時，她發現像她一樣的80後新生父母，作為網際網路原住民以及高知群體，不再似以前一樣相信老人基於經驗的育兒知識，而是逐漸將網際網路視作獲取育兒經驗的主要陣地。
「他們更願意自己獲取知識、經驗，或者追隨網絡上同齡的榜樣。」這是巨大的時代紅利。她自己育兒過程中遭遇的問題以及在大量育兒社區中的瀏覽經驗，成為她洞察育兒需求的第一扇窗口。
但當時網際網路內容的問題也同樣尖銳。2014年時PGC內容的主要獲取渠道還是搜尋引擎，內容本身的專業度和真實性往往未經審核，質量較差。憑藉醫學生的知識儲備，李丹陽時常能看出育兒群中其他媽媽轉發的育兒經驗里一些不靠譜的地方。想起《兒童睡眠聖經》帶給過她的幫助，她漸漸意識到彼時的網際網路母嬰內容生態亟需一場內容升級。而醫學專業人員所創作的大量科普讀物或專業論文則是優質內容的重要來源。
此後，她在搜索育兒經驗時時常會像讀書時那樣去外網翻找論文。並將其簡潔明了的介紹給其他媽媽。漸漸地，這樣的經驗科普逐漸成為了她自己創作的文章。「年糕媽媽」公眾號開始了正式更新。
一開始，「年糕媽媽」的內容就帶上了濃厚的科學知識的底色。內容的實用性也迅速為年糕媽媽聚集了第一批粉絲。而在創作團隊逐漸壯大之後，「年糕媽媽」所秉持的「論文式」寫作流程也逐漸完善。
「論文式」寫作流程里，團隊首先會完成選題和撰寫的工作。李丹陽表示，團隊撰寫過程會參考英國國家醫療服務體系（NHS）、世界衛生組織（WHO）、香港衛生署等權威機構的公開信息並參閱不同語種參考文獻。每一篇乾貨稿的初稿，都要求像畢業論文一樣有「初稿標註」，稿件中涉及的知識點需要標註出處和來源。審核流程上，「年糕媽媽」組建了由專業醫生團隊組成的審核委員會，內部還建立了四層審核機制，每一篇稿子要經歷多重審核，才能最終上線見到用戶。
寫作完成後，內容會經歷類似「導師審稿」的環節。年糕媽媽內部建立了由專業醫生組成的審核委員會。編輯完成文章後將由委員會進行審稿，從臨床角度來看內容的合理性。最後，內容發表前還會進行查重。目前年糕媽媽團隊內部涉及了專門的質檢崗對文章進行檢查，以判斷網絡上是否有抄襲重複。
通過「論文式」的寫作流程，結合知識性的內容底色，「年糕媽媽」支撐起了內容的高質量與專業度，這成為了其內容的核心競爭力。
02｜保持業務的良性循環要打造一個清晰的生產模式
標準化與重投入
除了實現高質量與專業度，「年糕媽媽」嚴格秉持的論文式的內容創作流程還體現了其推崇的另一個重要原則，無論是內容創作，還是上線變現業務，都要讓業務形成標準化的可操作流程，以支撐起業務的高效率與團隊的抗風險能力。而業務流程細化後，「年糕媽媽」傾向於通過投入足夠的人力資源來重做業務，以形成服務質量和收益的良性循環。
以論文的方式做內容，其意義在於，他為產出科學、嚴謹的內容找出了一個較為清晰的生產模式。李丹陽表示，當要運營的帳號從一個變為多個，乃至橫跨圖文、短視頻等不同媒介形式時，流程化的核心意義便體現出來，在人才的帶動下，它可以穩定生產出標準線之上的內容產品。
要達成流程的標準化，一項核心工作是完成基礎設施的搭建。如分級資料庫、素材庫、創作規範等。李丹陽著重介紹了「年糕媽媽」團隊打造的分級資料庫，裡面按照類別學科等標籤整理存檔了創作團隊搜集利用過的文獻資料。這樣的資料基礎設施搭建完成後可以迅速提高內容創作效率。
內容創作標準化的持續推進，在年糕媽媽團隊內部產生了從量變到質變般的效果，讓年糕媽媽既有的內容產品產生長效價值。
一個核心的案例是，2019年開始，年糕媽媽內部開始對自己過去幾年創作的PGC內容進行體系化建設，幾大內容類目被命名為「乾貨樹、喂養樹、教養樹、情感樹」，而更具體的內容條目則將成為這些大樹中生長出的枝幹。這樣的體系化建設大幅升級了用戶瀏覽知識內容的體驗，讓「年糕媽媽」升級為了一個育兒知識的資料庫。
具體落地上，「乾貨樹」以「育兒百科」的形式落地。「育兒百科」內上線搜索功能以及按照內容標籤定位的功能，將「年糕媽媽」過去數年創作的優質PGC內容進行了充分的結構化。而「輔食樹」則成為了一個根據孩子年齡、營養需求等不同因素為兒童定製輔食食譜的工具，以有效串聯起年糕媽媽沉澱的數百種輔食食譜。同時，這樣的工具還可以延伸向年糕媽媽的電商端，形成內容-服務-電商的閉環。
實現內容標準化的另一大重點利好是，它給了年糕媽媽內容矩陣更強的抗風險能力。目前為止，年糕媽媽團隊在媒介形式上實現的最大程度的轉變是從專注圖文走向圖文短視頻復合運營。目前，「年糕媽媽」帳號在抖音中的粉絲量已經破千萬，成為抖音類目中的短視頻頭部帳號。
李丹陽認為，從圖文到短視頻內容，最大的考驗是組織能力。不像創作圖文內容時創作者可以對文字風格有絕對主導，做短視頻，意味著「要把後背交給別人」。短視頻的長製作流程意味著其風格更加不可控。
此時，「年糕媽媽」團隊在內容和視頻上的雙重積累助力了其向短視頻的轉型。一方面，以嚴謹專業為底色的內容文案流程可以復用。同時，對拍攝流程化的強調以及此前在視頻課方面的專業積累也幫助視頻團隊迅速打磨出了一套屬於短視頻的製作流程與製作標準。
對系統化和標準化的強調，也意味著「年糕媽媽」無論是在內容上還是在服務方面都需要投入大量資源，進行「重做」。目前，其內容團隊與電商供應鏈團隊人數都超過100人。
「內容產品要做優質就必須要精打細磨，對於內容產品來講，做得很輕的東西對用戶一定程度上是不夠負責任的。因為輕意味著快，而快的結果往往會趨向單薄，容易沒有高度。」創始人李丹陽在採訪中如此解釋「年糕媽媽」「重做」內容產業的邏輯。
這樣的「重做」也支撐起了「年糕媽媽」的業務質量。如在內容生產端，為實現對外文文獻的有效利用和搜錄，「年糕媽媽」在團隊中專門配備了有相關外語學習經驗的工作人員。而在電商環節，大量工作人員可以支撐起細緻而複雜的選品和供應鏈工作。在小切口內進行精細化運作，這是「年糕媽媽」電商業務實現迅速推進的核心因素。
李丹陽認為，內容創作領域很難如許多網際網路創業領域般達到贏家通吃的局面。因為對用戶而言長尾的內容需求永遠存在，用戶對內容的需求也將越來越趨向細分。對「年糕媽媽」自身而言，走向短視頻的過程本身就是一個接觸新用戶，對用戶重新進行科普教育的過程。而憑藉自身重投入、系統化的打法，年糕媽媽期待覆蓋更多的細分需求。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/mrLwiHkBef-y2NoC86Kt.html