第3157期文化產業評論
面向廣大年輕女性群體的玩偶娃娃衣服配飾產業，因其製作的技術門檻低，消費市場大，受到越來越多公司的關注。為何小小的娃娃背後的配飾產業鏈能撐起龐大的商業帝國？國內是否也能夠如韓國飯圈文化所代表的那樣如火如荼？
作者 |依依
編輯 |王夢宇
來源 | 文化產業評論
正文共計4555字 | 預計閱讀時間12分鐘
國內熱銷的棉花娃娃，最早源於飯圈文化盛行的韓國。
韓國經紀公司將娛樂明星的形象卡通化，製成身高10-20厘米左右的棉花娃娃，深受粉絲歡迎。
因為領帶、褲子、上衣、帽子、口罩、鞋子等配件的可拆卸，熱衷於給棉花娃娃換裝、打扮的粉絲，也直接捧紅了棉花娃娃的配飾產業，「娃衣」公司/工作室順勢崛起。比如，被譽為韓國「追星女孩愛豆玩偶娃媽天堂」的Idolllook，以及專賣棉花娃娃配飾的道具工坊（소품공장）等。
也因為棉花娃娃本身所具備的可愛、換裝等特性，近年來不帶明星屬性的「無屬性娃」（原創棉花娃娃）和「娃衣」也在韓國、中國等市場快速崛起，消費人群也不再局限於明星粉絲。
源起於粉絲
2015年，在一場EXO的演唱會上，一位粉絲帶著親手製作的，以成員CHEN的形象為基礎的棉花娃娃現場應援，其可愛的外形和高度還原的神態迅速在粉絲群體中走紅。
隨後，以EXO的체니덕（CHEN）、곰인이（KAI）、 면토끼（SUHO）為原型為先導的娃娃相繼走紅，也很快被其他的偶像粉絲效仿製作（註：此時多以動物形象為主，因為韓圈很注重版權）。
這些娃娃標榜著可以「擁有完全屬於自己的偶像，並親手為其穿衣打扮」，加入塑料骨骼還能隨意擺弄造型，價格也較其他的娃娃低廉，很快就在粉絲們之間走紅。慢慢的，去看偶像的演唱會，抱著一個僅屬於自己的同款娃娃，成為許多粉絲的標配應援方式。
但是，2015年這類以明星形象為藍本製作的棉花娃娃多為粉絲自發行為，在粉絲間私下交易，整個製作、銷售也沒有完整的產業鏈。
BBLand製作的CHEN屬性娃娃체니덕
直到2017年，Wannaone的東家CJ看到了棉花娃娃背後的粉絲經濟。《Produce101第二季》成團出道的Wanna One在韓國偶像文化圈子掀起了新的風潮，棉花娃娃迎來了第二個高峰。
也是從這一時期開始，娃圈的文化發生了變化，從 以動物形象為主的娃開始逐漸發展為以人形為主，娃的規格也逐漸形成了10CM、15CM、20CM的標準。價格方面，則根據是否為實際存在的偶像組合角色以及玩偶的大小區分，在58~175元 （1~3萬韓元）之間。
左：朴志訓和娃 右：姜丹尼爾和娃
自2017年起，CJ就舉辦了多次線下的快閃店活動，銷售以Wanna one四位成員為藍本製作的有屬性棉花娃娃，同時還有線上店鋪對官方周邊產品進行銷售。這些棉花娃娃，是限量的。有的粉絲光顧了每一個快閃店，只為購買自己偶像屬性的娃娃。每一家快閃店開門，門前都會大排長龍，粉絲等待進場購買。
除了CJ，韓國的另外一家娛樂經紀公司YG，也看到了可以作為明星衍生周邊商品的棉花娃娃商業價值。YG也是三大公司中，唯一一家直接銷售旗下藝人棉花娃娃的公司。
左圖為YG官方銷售的BLACKPINK棉花娃娃，右圖為娃太銷售的BTS棉花娃娃
財報顯示，2020年YG在明星周邊衍生產品（唱片CD、DVD/數字音源/其他產品）銷售方面，出口額為2.17億元（371.03億韓元），內銷額為3.9億元（667.53億韓元），累計銷售額為6.07億元（1038.56億韓元）。
作為其中一個品類的棉花娃娃在財報中，並未被過多提及。因為對這樣一家大型經紀公司來說，這僅僅是一個產品品類，且並非每個組合都會推出官方娃。限量版的娃娃在銷售後的超百倍溢價是市場行為，和直接銷售娃娃的經紀公司收益無直接關係（因為被明星安利，韓圈有不少絕版有屬性棉花娃娃在二手交易市場出現了高溢價，一娃難求的情況）。
目前已知的是，CJ的wannaone 和 YG的blackpink和Big Bang 推出了官方棉花娃娃。EXO 和 BTS 成員屬性的棉花娃娃多源自「娃太」。娃太是指，製作娃娃的粉絲。她們製作娃娃不以盈利為目的，銷售的對象也為粉絲，甚至為了鑑別買家是否為粉絲在購買時便設置了門檻。對於這類不涉商業的粉絲自發行為，經紀公司也並不會過多干預。
也正是如此，才給了以棉花娃娃為核心的工作室/公司以更多商機。
對於粉絲來說，只有一個娃娃是不夠的，而一個娃只配一套衣服也是不可能的，所以為有屬性的棉花娃娃娃娃搭配多套、各式各樣的服裝，成了市場剛需。服裝不涉及版權，粉絲的強大需求直接催生了娃衣等配飾製作的產業鏈。
「娃衣」產業鏈興起，商機來了
值得注意的是，以明星偶像為藍本設計製作的棉花娃娃，被稱為「有屬性」的娃娃，這類娃娃相關的，商業目的生產銷售，需得到授權。
所以，自2017年有屬性娃娃在飯圈徹底走紅後，嗅到商機的棉花娃娃公司/工作室，製作、銷售的產品，多是和娃娃相關的衣服鞋帽等配件。比如，Idolllook等製作娃衣服的商店。
三文娛對韓國棉花娃娃店鋪的運營情況做了統計：
銷售渠道也分為公開和私人。
公開銷售的產品為流水線生產的工廠產品，私人銷售則是最初喜歡棉花娃娃，逐漸開始動手製作並批量產出的「娃太」們與同好者之間進行交易的方式。出售方式也與定製類服裝相同，根據預付款確定購買人數進行準備，然後收尾款交付產品。
那麼，韓國非官方娃衣產業鏈公司是怎麼賺錢的？
三文娛找出了兩家小有名氣的兩家公司。
娃服快銷店——Idolllook
「換季了要買衣服」「當季新款不買後悔」……這是許多人購置新衣服的藉口，而收藏偶像娃的粉絲們還有一個新的藉口——這次演唱會的那套服裝好漂亮，要給娃買一套當親子裝。
為了滿足這些「愛娃」粉絲的需求，idolllook這樣的快消娃服店應運而生。
就像真人服裝店一樣，Idolllook的服裝分類從套裝、衛衣、T恤、夾克衫到帽子、褲子、鞋子一應俱全。而這家店進行銷售的娃服主要是以15CM和20CM規格的愛豆娃為主。套裝的價格在58~116元（1~2萬韓元）之間。上衣則在58元（1萬韓元）以內，有的甚至僅20元（3500韓元）。
以在東大門銷售的真人服裝的價格為例，像淘金一樣在低價服裝中挑選性價比高的價值58元（1萬韓元）的T恤，只要其一半的價格就能為娃購置一件高品質的T恤，或是以相同的價格購置一件套裝。但將娃換成真人小孩，為了挑選親膚、無刺激的面料，父母們只能放棄價格低廉的服裝，轉而去專賣店或百貨商店購買那些具有認證標識的衣物。
因沒有從官方渠道獲得偶像的肖像權，這家店鋪並沒有在銷售「偶像娃」，所有的「模特」都是從官方渠道或是娃太們手中購得。但相應的，無論愛娃人士購買的是哪一種規格的娃，都能在這家店鋪中找到心儀的服飾。
其中一家實體店位於年輕人的聚集地弘大，店面風格迎合女性購物者的喜好，陳列清晰，還有隨處可見的愛心小貼士。這家店，也是在娃圈頗有名氣的網紅店。
左圖提示：緊身牛仔褲可給娃試穿後購買，右圖提示：T恤和蝴蝶結配套銷售
此外還顧慮到「娃」的舒適，還特意設置了試衣間和拍照區。試衣間裡有配置了一張可供娃躺著的長椅，為了讓娃躺得舒適還鋪上了毛茸茸的椅墊。貼士中還提醒到，若換裝遇到困難還可以向店員尋求幫助，將「娃」像真人一樣對待完美地迎合了粉絲的心理，也刺激了購物慾。有的店鋪還標明接受國家發放的救濟金購物卡，讓許多領取救濟金的粉絲方便購物。
而拍照區里，更像是一家專業的攝影棚，搭建了各種主題的場景供娃拍攝。
從簡易的錄音棚到「私密」的浴室，再到家具古樸的臥室和現代化風格的臥室，粉絲們可以根據娃身上的衣服選擇相應的「攝影棚」里進行拍照驗證上鏡效果以進一步確認是否購買。
三文娛從許多粉絲們上傳的購買後記中了解到，Idolllook實體店就像真人服裝店一樣，換季更新的速度很快，如第一次入店時因糾結而沒有購買的話，下一次再到店鋪中就會發現幾乎所有的服飾都已更新換代，再難找到上一次想要買的那套衣服。
遺憾的是該網店並沒有公開銷售業績而無法得知一年的經濟效益，但從網站上標註的 「追加入庫」的標識中就不難看出，娃服的銷量可佳。
棉花娃娃飾品專賣店——道具工坊
有了專賣服裝的Idolllook，與之相對應的專賣配飾的店鋪就是道具工坊了。
同樣在首爾的弘大和釜山設有店鋪的飾品工坊，售出的產品與Idolllook大相逕庭，但有更多的用以搭配服裝的小配飾進行銷售。
領帶、太陽鏡、小翅膀、項鍊、包包，再到當下生活必備的口罩，物品種類繁多。而這裡銷售的服飾也大多以15CM和20CM規格的娃為主。
服裝的價格也在58~116元（1~2萬韓元）之間，飾品相對便宜一些，11.6元（2000韓元）就能購入編織草帽，23元（4000韓元）就能購入可愛的水果造型的髮帶。還可以花費58元（1萬韓元）購買假髮，為自己的娃打造更亮麗的造型。
除了服飾，為自己的娃準備一個專屬的房間也成了眾多「娃媽」的必然選擇。有的娃媽會一點一點為其搭建房間，就像商店裡陳列的攝影棚一樣，有的娃媽則只是簡單的用泡沫墊為其拼接一個專屬地盤，而這些道具也可以在道具工坊中購買。
除了這些公司，娃衣產業鏈還養活了不少韓國個人工作室。而這些工作室在聚集了自己的粉絲後，也開始設計無屬性的原創娃娃進行銷售。這些店鋪，在Naver、亞馬遜、速賣通等平台都有存在。
和有屬性的棉花娃娃不同，這些原創娃娃沒有偶像背書，目前也沒有在二手市場出現溢價300倍一娃難求的情況。僅憑藉著可愛的外形，換裝的可玩性，深受年輕的女性消費群體歡迎。
根據韓國的一項調研顯示，購買棉花娃娃的消費者幾乎為女性，年齡在15-28歲。其中，有超一半的買家至少擁有2個及以上棉花娃娃。購買了有屬性棉花娃娃的人，也會在逛店的過程中因為娃娃的外形購買原創棉花娃娃。
在韓國漫展，也可以看到越來越多穿著JK、洛麗塔服飾的女孩，將無屬性棉花娃娃作為搭配逛展。
也就是說，原創棉花娃娃所面向的消費群是廣大年輕女性群體。因為製作的技術門檻低，消費市場大，會受到越來越多公司的關注。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/mBdh_ngBMMueE88v_do8.html