3月18日，第七代伊蘭特在美國洛杉磯全球首發。3月19日，現代集團董事長鄭夢九正式交棒，獨子鄭義宣全票當選新任董事長。全新旗艦車型與全新的舵手相約登台，成了現代集團匆匆跨入下一個時代的精準標註。
新王繼任，子承父業，按道理說應該是鄭夢九最滿意的結果。只不過，這個結果並沒有稀釋掉集團內充斥的焦慮情緒，尤其對鄭義宣來說，掌門人的頭銜很重，交到他手上的不光是權利，還挾裹了不少麻煩事兒。
董事會上的反對聲音
雖然一個月之前鄭夢九已經屬意鄭義宣為接班人，但股東大會當天還是出現了小插曲。
據第一財經報道，有部分董事會成員認為，為了保證董事會人員結構的透明性，實際控制者有必要與董事長職務進行分離。
言外之意就是，董事長人選可以另擇他人。
董事會成員提出異議的依據在於，現代集團內董事長的主要權限僅是召開和主持董事會，而實際經營權則由其他三名代表理事聯席掌控，其中就包括首席副會長鄭義宣。
在權利交接儀式上出現第三種聲音，是對主角的挑釁和質疑。好在，鄭義宣沒有因為這個插曲表現出意外，他的回應相對理性：如果在之前，我可能不會發表意見，但現在不行。
理由也很中肯：新冠疫情來勢之猛，讓現代汽車正處於危機時刻，公司存亡之際，唯有他本人挑起大梁，才能為現代員工和投資者帶去信心，重整經營。
或許董事會對鄭義宣不破樓蘭終不還的宣言所感動，沒有人再堅持異議，最後鄭義宣順順利利全票通過。
這場看上去像提前安排好的戲份，再也藏匿不住現代集團內部的微表情。對於拿下董事長的職位，鄭義宣是胸有成竹的，但董事會的焦慮情緒卻暴露無遺。
一場再正常不過的權利交接，放在如今的現代集團身上，頗有些成敗在此一舉的意思。
那麼，讓董事會一再游離的原因是什麼？鄭義宣口中的「存亡之際」究竟有多嚴重？
成績單滿目瘡痍
一切都要從銷量談起。
今年，現代集團給自己定下的銷量目標是754萬台。如果不是疫情，也許現代能在2020年打個翻身仗，但現在來看，這種可能性幾乎為零。
如今，現代的四家工廠正深陷停產與復工的搖擺之中，再持續下去，2020年將成為現代集團第六次失信於市場的年份。
沒錯，在此之前，現代集團已經有5年沒有完成銷量目標了。
拿2019年的數據舉例，現代集團實際銷量為719萬，與年初制定的760萬銷量相去甚遠。其中，現代汽車全球銷量為442.6萬輛，同比下降3.6％，除了韓國本土為增量市場外，海外銷量下降4.8％至368.4萬輛。
事實上，現代在美國和歐洲市場的表現還算過得去，分別賣出68萬和56萬台車。唯獨在中國市場，銷量連年下滑，去年只賣出65萬台車，跌幅達17.7%。這個數字跟2014年巔峰時期的114萬台銷量比，幾乎打了對摺。
在中國市場的失意，其實現代早於三年前就有了深刻的體會。2017年時，現代在華慘遭滑鐵盧，到2018年市占率直接跌至3.24%。要知道，巔峰時刻的現代在中國市場的市占率曾高達9%。
失去的就要想辦法奪回來，應激心理作用下，現代不止一次使出了老辦法——「以價換量」。
基本策略為，現有車型大幅讓利，優惠政策齊上陣。新車型上市即「打折」，舉個例子，新一代ix35的上市定價，比同級車型足足少了5萬元。
只不過，這個招數成效甚微。曾憑藉低價位、高顏值稱霸中國市場的現代汽車怎麼也想不到，中國市場變天了。
成敗皆在「性價比」
現代在中國市場是有過輝煌年代的。
2018年12月，北京現代第1000萬輛車下線，北汽集團董事長徐和誼萬分感慨，因為在同樣達成千萬輛的合資車企中，上汽大眾用了30年，一汽-大眾用了23年，上汽通用為17年，而北京現代只用了16年。
話里話外，折射出了現代刻意遺落出的高光碎片。只可惜，從2017年折戟中國市場到現在，現代再也沒能緩過勁兒來。
中國市場確實變天了，但不能完全歸咎於外力作用。坦白講，在中國品牌向上的洪流之下，日漸贏弱的韓系車品牌力，早已無力支持北京現代揮出「性價比」這張王牌。
北京現代何嘗不想向上搏擊？12年前，北京現代早早的提出了品牌向上的口號，當時，現代索納塔與起亞K5都是見證者。只不過，在中國，現代一直沉浸於價值鏈利益最大化的舒適圈，品牌建設淺嘗輒止。
至今，「起亞索九邁銳寶」的詼諧話仍舊廣為流傳，三款車型中，現代集團占了兩個，足以見得在中國人民心中的地位之「牢固」。
它本就是一個二線合資品牌的存在。
誰都知道，在中國市場，向來是德系、日系品牌擔當主流。如果非要給出一個理由來解釋韓系車當年的榮耀，除了「性價比」恐怕也沒有其他答案了。而這一切，還只是發生在中國品牌還沒有展示出爆發力之前的故事。
現代的跌倒，恰好趕在中國品牌向上突圍的那幾年。人們消費升級，在購車這一選項中，追求品牌的至少日系起步，追求性價比的有長城吉利攔腰截胡，現代的生存空間遭到左右夾擊。
或許，現代成功的時候就該想到，它依靠性價比很難長期維持下去。因為「性」與「價」二者之間本身就難以兼得，現代也不是沒有踩過這個坑。
在剛剛達成百萬輛時，現代曾暴露出低價背後的問題，美國著名脫口秀主持人大衛·萊特曼甚至這樣諷刺：想嚇唬太空人，直接在太空梭上貼個現代的標識就行了。
即便當初鄭夢九為了聲譽喊話「把產品質量看做生命」，也難以拔除根深蒂固的「第一印象」。這麼多年過去了，現代究竟有沒有從根本上甩掉性價比標籤，重塑品牌價值？
看看現在就知道了。
鄭義宣時代不破不立
當下，對於現代來說，比利潤更棘手的是被「性價比」帶跑偏的品牌形象。這是一個歷史性難題，更具有顛覆性的挑戰。
事實上，為了扯掉性價比標籤，鄭義宣曾不止一次向高端市場發起衝擊，最具代表性的捷恩斯品牌在JD· Power上的排名甚至比雷克薩斯還要靠前。很可惜，結果仍是曇花一現， 「低廉」兩個字好似魔咒一般盤旋在現代頭頂，久久不散。
鄭義宣上任後首先要解決的，正是這一系列麻煩事兒。
也許現代董事會應該慶幸給予了鄭義宣一份信任，因為從這位太子爺一貫的行事作風來看，他與鄭夢九有著完全不同的方式方法。鄭夢九固然「鐵腕」，但鄭義宣更擅長貫徹「潤物細無聲」。
從美國留學回來的他，對「全球化」概念頗有見地。他對公司內部強調：英語是全球化經營的根本，如果英語不好就不能成為現代集團的員工，同時還要求高管們回覆郵件必須用英文。
這種思維同樣體現在用人方面，跟鄭夢九樂於培養親信不同，鄭義宣更善於從全球挖人。
比如啟用了奧迪設計師出身的彼得·希瑞爾擔當起亞設計總監、還首次任命非韓國籍人員、來自寶馬高性能部門的艾伯特·比爾曼擔任研發部門的管理職位……他甚至在2018年開啟了一次大規模的人事調整，涉及高管超300人。
鄭夢九時代還未成為過去式時，鄭義宣就開始顯露出一些掌舵者與生俱來的專業素養。
2019年，他赫然提出「將在2019年完成現代汽車的重組轉型」的目標，也就是之後宣布的「2025戰略」： 在純電動、氫燃料技術路線的雙重出擊，投資100萬億韓元用於產品和技術研發，以迎合智能化與電動化的全球趨勢，成為世界前三的電動車製造企業。
既然想從電動化入手改革，中國市場就成了不可忽視的存在。眾所周知，在這裡，有著能夠推動新四化飛速發展的天然條件，這更加堅定了鄭義宣聚焦中國市場的決心。
他不僅派遣更多的技術人員常駐中國，自己更是身體力行，來中國出差的頻次幾乎以月計，去年還特地飛往內蒙古參與治沙活動，親手種下一顆樹。
也許是想重新在中國植入希望的種子，鄭義宣先是任命李峰管理東風悅達起亞，使其成為首位中國籍CEO。今天又將向東平攬入麾下擔任北京現代副總經理，這位曾經有過豪華品牌經驗的中國職業經理人的加入，對現代而言，正是研習品牌價值的具象化表現。
中國市場與中國籍高管是否還能給予現代集團從前的榮光？以未來出行為指引的「創新型舉措」能不能幫助現代汽車改善現有形象？
答案不好說，但鄭義宣想的是「中國市場從不缺機會」，有機會就有指望。
看來，「新」現代是有備而來，鄭義宣「不破不立」的決心已是箭在弦上。