文章來源：財經銳眼

一

千呼萬喚始出來！

歷經重重磨難，立足於湖北武漢的良品鋪子（603719.SH）終於要上市了。

2月12日，良品鋪子開啟申購，公司此次發行總數為4,100萬股，其中網上發行1,230萬股，申購價格11.9元，單一帳戶申購上限為12,000股，頂格申購需配市值12萬元。

這標誌著A股市場的休閒零食界又迎來一位重量級選手，繼三隻松鼠（300783.SZ）和百草味（002582.SZ，借殼好想你）上市後，「休閒零食界BAT」終於湊齊了。

良品鋪子創立於2006年，是一家主要從事休閒食品的研發、採購、銷售和運營業務的外商投資股份有限公司，公司創始人楊紅春，畢業於湖北農業大學，是土生土長的武漢人。

不同於三隻松鼠與百草味的平民路線，良品鋪子主打高端路線，聚焦一二線城市，將目標群體鎖定於光鮮亮麗的都市白領一族。

既然主打高端路線，產品售價自然不會低，公司營收就有了保障。2018年，良品鋪子年營收達到54.6億元，平均下來每個月入帳4.55億元，小零食也做成了大生意。

同一年，三隻松鼠和百草味的年營收分別為70億元和49.5億元，良品鋪子的營收水平在三巨頭中排名第二，當時它是唯一一家沒有上市的公司，實力已不容小覷。

除了產品售價高，良品鋪子的高端還體現在產品包裝上。例如2019年中秋，良品鋪子發布了「敦煌潮禮」中秋禮盒，外包裝精美絕倫，帶著這樣的禮品走親訪友絕對有面子。

看到禮盒上的飛天形象，可能很多人和筆者一樣，一下想到了貴州茅台（600519.SH）。近年來炙手可熱的飛天茅台，也使用了這個形象，可見良品鋪子將高端路線走到底的決心。

二

但是，高端零食也是零食，說到底是用來吃的，不是用來看的。從廣大買家的真實反饋來看，良品鋪子的產品質量似乎配不上其精美的外包裝，而且差距不是一星半點。

筆者打開良品鋪子的天貓旗艦店，隨意搜索了一款網紅零食蛋黃酥，該產品月銷量超過5.5萬件，寶貝評價多達277,841條，算得上是具有代表性的大眾零食了。

筆者隨意翻看了一下近期的寶貝評價，發現了不少問題，很多買家認為產品價格偏高、質量一般，還有不少買家反饋店鋪賣出的都是臨期產品，購物體驗極差，對品牌感到失望。

更意外的是，有買家從零食里吃出了塑料皮，而客服居然說是按照要求安檢出來的東西，不能賠償；還有買家從零食里吃出了螺絲釘，怒斥良品鋪子沒有食品安全可言。

實際上，良品鋪子的食品安全問題在上市之前已經暴露出來。招股書顯示，良品鋪子在報告期內多次因為質量問題遭到有關部門的處罰。

從2016年底到2017年3月，因產品質量問題，良品鋪子相繼遭到四川省成都市食品藥品監督管理局、中國消費者協會、湖北省食品藥品監督管理局等部門的點名批評或行政處罰。

而休閒零食界的食品安全問題一直存在，就連網際網路當紅品牌三隻松鼠，也曾多次捲入食品安全風波中，其一波三折的上市路上，食品安全始終是一塊巨大的絆腳石。

三

除了飽受詬病的食品安全問題，圍繞在良品鋪子身上的其他問題也不少。

在網際網路如此強大的今天，很多品牌都在借力網絡平台迅速走紅，三隻松鼠就是典型代表之一，而良品鋪子的發力重點還停留在線下實體門店，線上電商平台表現一般。

截至2019年6月，良品鋪子已經在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江蘇、浙江、上海等14個省市開設了2,237家線下門店，其中加盟店占比過半，經營模式相對落後。

發跡於湖北當地的良品鋪子，早就提出了「深耕華中、輻射全國」的戰略，試圖在保住華中地區優勢地位的同時，走出華中、布局全國市場。

但從線下渠道的營收來看，良品鋪子似乎並未如願。2019年上半年，湖北的線下收入在線下總收入中占比達48.33%，湖南占比10.24%，河南占比7.86%，華中地區仍是最大市場。

主營業務毛利率逐年下滑也是良品鋪子的一大痛點。招股書顯示，從2015年至2017年，公司主營業務毛利率分別為32.93%、32.88%和29.52%，呈現持續下滑態勢。

良品鋪子30%上下的毛利率，遠低於同行業其他公司。如鹽津鋪子（002847.SZ）2015年至2017年的主營業務毛利率分別為46.17%、49.11%和46.86%，甩出良品鋪子一大截。

四

儘管主營業務毛利率逐年下滑，但在促售費用上良品鋪子從來不含糊。

招股書顯示，2015年、2016年和2017年，良品鋪子的促售費用分別約為1.92億元、2.31億元和3.18億元，三年合計高達7.41億元。

良品鋪子的促售費用主要包括影視作品、電視節目冠名廣告以及線上佣金、平台推廣費等，廣告宣傳手段豐富，預期未來價格將進一步提升。

除了砸重金打廣告，良品鋪子還請來當紅流量明星做代言人。2019年初，公司豪擲2,500萬元，簽下吳亦凡作為最新一期代言人。

在此之前，良品鋪子曾簽約黃曉明、楊紫擔任品牌形象代言人，他們都是紅極一時的流量明星，代言費自然不在話下。

相比天價促銷費，良品鋪子的研發費用少的可憐。招股書顯示，2015年至2017年，公司三年間的研發費用合計約1.06億元，在當期主營業務收入的1%上下徘徊。

其實，「重銷售、輕研發」在國內食品飲料行業並不鮮見，小公司無需贅言，大公司比比皆是，就連飲料界大名鼎鼎的香飄飄（603711.SH）、養元飲品（603156.SH）也是如此。

據統計，到2020年零食市場規模或將達到20,000億元，這表明零食行業蘊含巨大利潤。良品鋪子趕在這樣的時間節點上市，明顯具有更大的野心。

如何利用好資本市場的便利條件，滿足自身極速擴張的需要，對良品鋪子是一項重大考驗。而在此過程中，食品質量問題也是一道硬傷，就看良品鋪子怎麼找好平衡點了。