核心提示：為了避免千店一面的審美疲勞，購物中心在主題街區化的道路上已經大大加快了探索速度。目前，室內主題街區多停留在場景的打造上，在定位規劃、品牌與業態的布局上仍需要花費心思，進一步創新；在主題的定位上，也可以嘗試面向更多的群體，吸引更多的客群，畢竟打造主題街區是要追求租金高回報率和資產增值。
從創造第一眼的視覺衝擊感，吸引消費者進入；到依靠故事、場景，激發消費者的情懷、情結、共鳴，強化印象；再到通過文創、餐飲、娛樂等體驗業態延長消費者停留時間、提升消費可能，並通過消費者自發的社交功能，實現品牌的口碑傳播……
為了避免千店一面的審美疲勞，購物中心在主題街區化的道路上已經大大加快了探索速度。
購物中心室內主題街區升級的3個版本
如果回顧一下購物中心室內主題街區升級的版本，可以看到一些趨勢已經顯現的格外明顯：
1、1.0版本主題空間。
在商業地產面臨電商衝擊和結構性過剩雙重困局的壓力下，天津大悅城卻走出了一條不尋常之路。天津大悅城自開業之初便堅定了以主題街區為驅動的運營模式。
2013年9月29日，騎鵝公社作為一種全新的零售業態正式落戶天津大悅城五層。經營面積約3000平方米，精選了34家風格迥異的商戶，其中含有22個原創設計師品牌，受到廣大文藝青年們的追捧。
騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光量，拉動全館客流增長10%，帶動18-25歲年輕部分目標客群增長30%，是應對中國購物中心同質化競爭的一次突破性創新。
在取得顯著效果後，大悅城又適時推出騎鵝公社二期「神獸寺街」，風頭無二。經過兩年的試水，北京大悅城、上海大悅城、成都大悅城分別推出「悅界」、「摩坊166」、「悅街」等主題街區，均取得了不錯的市場反響。
之後，南京新世界、天津愛琴海購物公園、青島萬象城、常州路勁又一城、重慶龍湖時代天街、鹽城中南城等項目均推出不同特色的主題街區，一時間，主題街區進入了「遍地開花」的發展階段。
此時主題街區的業態組合情況，如下圖所示：
2、2.0版本主題街區。
快速發展的主題街區就無可避免的進入同質化嚴重的境遇，2017年8月1日，深圳皇庭廣場B1層的國內首個海洋文化主題街區摩卡灣開業。
MOCHA·摩卡灣入駐了許多新奇有趣的特色主題小店。海灣街區環繞，綠色植被點綴其間，如盡享閱讀之旅的「時間行者書店」，體驗手繪陶瓷的「ColorMeMine」，飼養海洋生物的「AMF」以外，還有「伽百利」「述愛花舍」「原·foto照相館」等特色主題店。
街區擁有一個內部小中庭，仿真樹、休閒遮陽椅，營造了一種「室內空間戶外體驗」的氛圍。
同時，還引用了各色網紅美食飲品也紛紛匯聚摩卡灣，小豬小牛、正豪大大雞排、麻咖辣咖、黑白電視、10粿然友牛、小崎洋菓……等美食小吃，GTJuice、莓瑰等特色飲品。
此時的主題街區比起1.0版本時期更具有主題性，原創的街區大受歡迎，文創主題街區、主題餐飲區成為了很多購物中心的創新突破點。
3、3.0版本主題街區。
當下正在主題街區的3.0版本階段不斷發展者，業內人士提到主題街區，最先強調的的詞就是「沉浸式」。所謂「沉浸式」是指利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態。
體現在商業主題區上，一方面是公共區域的裝修、主題裝置，音樂等硬體氛圍的打造。另一方面，則是對於品牌租戶的選擇，以及租戶店鋪形象、產品特色與主題區域的匹配度。
無論是大悅城系列的文創主題街區，還是後來興起的美食主題街區、女性主題街區等，均表明室內主題街區仍是購物中心打造體驗式商業的一大法寶。
細分業態主題化的加快，也使得購物中心為了增強差異化的優勢，項目內甚至集合了多個主題街區，例如北京西單大悅城已經是「樣街（潮流）+查特花園（餐飲）」、北京朝陽大悅城是「悅界（生活方式）+悅色（設計師零售）+拾間（餐飲）」的配置。
因此，通過對以上3個版本主題街區的比較，可以總結出當下主題街區的趨勢：
- 購物中心幾乎「人手一個」主題街區
- 文創主題最多，細分業態加快主題化
- 所選的主題和地域環境、文化相結合
- 主要集中在「商業重災區」，並且逐漸下沉
- 一個購物中心甚至「手握」多個主題街區
- 即使沒有主題街區，也在加大場景化的範圍
然而，也需要看到，這一輪主題街區的「開枝散葉」之後，可能將是新一輪的同質化競爭。
也因此，當未來已經是「沒有什麼是不可以跨界」 的時候，主題的設定、主題之下內容與品牌的選擇，還將需要更多的想像力與傳染力，從而讓消費者能夠持續發出感慨——好玩，好美，好感動……
本文，筆者整理了2018年至今開業的一些購物中心室內主題街區項目，希望能對大家的未來之路有所啟發。
從當地特色文化中挖掘主題
1、上海世紀匯1192弄。
這個主題街區可以說是最受旗袍阿姨們喜愛的一個主題街區，曾去過三次，每一次都有成群的穿著各色旗袍的阿姨們和拿著專業單反設備的阿姨、爺叔們在拍照。
1192弄位於浦東世紀匯廣場的地下2層，商場連通4條地鐵線，交通便捷性不言而喻。它的面積很大，規劃了數條通道，打造出了街區的感覺，還有小型電車可以載客開動。
從下面的照片可以看出來，1192弄老上海的場景做得非常逼真，石板路、老式招牌、燈籠、老電影畫報、黃包車等等，有種進到影視基地的感覺。
整個街區基本都是餐飲租戶，而且不乏大壺春、七寶老街湯圓、沈大成、西區老大房這些老字號，店鋪的裝修風格也完全融入到了老上海氛圍之中。
1192弄開業已有數月，目前來看場內仍以來凹造型拍照的老阿姨為主力軍，與商場的整體定位有所偏差。未來可能需要吸引更多年輕人，或者引導阿姨叔叔們產生更多其他樓層的消費。
2、上海第一百貨100弄文化空間。
100弄文化空間、100裏海派伴手禮體驗店位於南京路步行街第一百貨的9樓，都做了比較簡單的老上海風格裝修。
100弄文化空間主打文化展示，帶顧客回顧從30年代到90年代老上海的風情。同時，區域內還有可以用於許願等互動的大螢幕，但整體功能比較單一，消費者一般只能拍拍照。
100裏海派伴手禮體驗店則主要售賣邵萬生、功德林、蜂花檀香皂、金沙農民畫等上海老字號產品。店鋪有帶有百里洋行、大光明大戲院等老上海的主題元素的招牌，收銀台打造成了帳房的樣子。
3、廣州正佳廣場廣正街。
廣正街是廣府文化的特色主題街，位於正佳廣場的5層，還原了廣州十三行期間的文化街景，集文化、旅遊、餐飲為一體，也是正佳廣場打造「三館一街」的景點之一。
街區融入了許多代表當地歷史風情的標誌性元素，比如：廣正街牌坊、十三行行商官船、粵海關、國民巴士站、許願池、廣正銀號等。
在街角的一隅，還能通過液晶螢幕，看到以微縮造景展現的老廣州生活場景，包括古祠流芳、鎮海層樓、光孝菩提等羊城著名景點。粵劇戲台也被「搬進」了廣正街，並邀請民間藝人來演出。
廣正街以餐飲租戶為主，引入了諸多粵菜風味美食，比如：祿運茶居、大鹵爺、大吉大莉、新興1910、酥哥榴槤酥等，店鋪的裝修以復古店招、彩色琉璃窗等元素，配合了街區老派風格。
4、成都武侯吾悅廣場元寶街。
成都元寶街位於成都武侯吾悅廣場地下一層，採用動漫手法宣揚中國古典文化，以三國蜀地文化為設計起源和故事線著手點，結合當地特色代表熊貓來塑造三國人物IP。
在元寶街熊貓元素隨處可見，無論是憨態可掬的熊貓壁畫還是有著三國人物身份的熊貓雕像都讓人忍不住合影。
有趣的是，利用熊貓三國英雄IP形象，配合吱嘎，吱嘎轉動的水車、動感的蛇形隔牆、鬱鬱蔥蔥的竹林以及船塢入口、祈福塔等11個場景，元寶街內講述的是一個具有當地文化特色的隱士英雄故事。
開發新的動漫主題街區並研發了熊貓三國英雄，成都元寶街在場景打造以及故事IP上都做了新的突破。
遊逛之餘，街區內還設置了具有成都特色的美食小吃餐飲區、文創體驗區及精品零售區。特色餐飲區包括白家肥腸粉、軍師冒菜、蔬薌串串、巧街坊餃子館等成都特色小吃，而精品零售區除了有zele眼睛、玩物尚志等特色零售外，還能找到迪士尼授權的動漫IP產品等。
演繹生活方式&文化創意
1、北京朝陽大悅城伍台。
去年6月，朝陽大悅城與伍德吃托克聯合在商場地下一層打造了一個1400平方米的主題空間：伍台Woodstage。希望打造成「跨界的內容型新商業」，把美食、零售、音樂現場、劇場演出、藝術展覽多種業態和社交功能結合起來。
主題區入口的隧道空間、金屬元素的裝修風格、戲劇化的燈光營造等很有特色。場內業態涉及服飾、文創、甜品、酒類、餐飲等，品牌都非常新銳，據介紹品牌和活動內容還會定期更換。
2、常州新世紀商場半山食集。
半山食集位於常州新世紀商場的9-11層，整個區域以及餐飲為主。最具特色的是在中庭做了近20米高的大挑空，搭配頂部的星光設計和彩色的霓虹店招，有種身處台灣夜市般沉浸感覺。
9層以精品超市和小吃為主，超市位於大中庭正下方，在商品陳列上採用矮櫃陳列，非常隨性，有點小鎮市集的感覺。消費者既可以選購食材，也可以享用現做現吃的牛排、壽司等。
10-11層則是一些特色餐飲，包括有上海菜、雲南菜、潮汕火鍋、杭幫菜、新疆菜等，也有西餐牛排、馬達加斯加烤肉等外國料理，整個區域人氣不錯。
半山食集樓上的12-13層中影國際影城，影城上面的14-16層是半山書局，書籍與文創、咖啡相結合的形式、極具震撼的空間設計，都令人頗為驚艷。
主題美食廣場
1、杭州大悅城面都。
2018年8月開業的杭州大悅城為消費者帶來了多個主題街區，位於商場6層的「面都」是其中之一。該區域以麵食文化為靈感，打造了「大塊、團團、面兒」三個自有IP形象。
空間場景整體比較活潑可愛，麵粉團兒趣味化形象作為區域的主形象入口，麵條設計元素散布於空間各處，打造出「麵粉星球」的空間概念。
面都內引進的租戶也多與麵食相關，集合了港林記、海鮮遇上面、陳八兩、牛造撈麵、通堂等品牌，區域的主題感比較強，引入的品牌也與特色定位非常匹配。
2、上海靜安大悅城拉麵競技館。
上海靜安大悅城在南座的7層打造了以拉麵為主題的區域。拉麵競技館源於日本，裡面有數家從各地選拔的拉麵店，在製作工藝、選材、口感上都可圈可點。當然，區域內除了日本拉麵外，還有鐵板燒、壽喜鍋、冰淇淋等日本小食。
拉麵競技館整個區域相對獨立，日式的風格濃郁，從主題裝修到店鋪，感覺就像走在日本街頭，沉浸式體驗感較強。區域內還有小樓梯可上到二層，可縱覽整個區域，二層沒有租戶，以觀光功能為主。
活力運動風
1、南通萬象城N次方公園。
南通萬象城N次方公園定位潮玩主題空間。採用暗黑、街頭的裝修風格，配上籃球、拳擊等運動主題元素，時尚且充滿活力。
N次方公園的一大特色是打造了一個街頭籃球場，周邊設有簡易的看台，美式街頭風滿滿。
業態品牌方面，3層主要是休閒類服飾、輕餐飲及一些小型零售店，區域內休息區比較多，有一處做了鞦韆的形式。
4層為主要為運動服飾、星際傳奇等，星級傳奇採用開放式店鋪，其中有多個貨櫃設置了不同的遊樂項目，同樣以黃色為主色調，與N次方公園整體的主題區風格保持一致。
清新莊園風
1、遼寧盤錦水游城都市莊園。
都市莊園是和橋佑嘉與鵬欣集團合作打造力作，設計規劃借鑑了法國最時尚的街道——香榭麗舍大道。
4F業態的規劃採用了街道底商的形式，增添了外擺區和街道常用的花車，搭配路燈，加上整場的燈光亮化，讓整體商業氛圍活躍於此。
休息區將榕樹置於星空下，增添了法式浪漫主義，軟陳方面誇張地將 4 米的長頸鹿作為亮點。
動漫&二次元文化
1、上海靜安大悅城八吉島。
上海靜安大悅城去年在商場北座9層打造了一個主打動漫主題的：八吉島，區域內是雙層空間，充滿了各種動漫元素，裝修很酷炫。
八吉島引進的租戶以動漫二次元零售店鋪為主，售賣的都是手辦、模玩、COSPLAY服飾、以及各種動漫衍生品，和無處不在的各種扭蛋機。此外，有一家蠟筆小新主題的茶餐廳、一家動漫主題咖啡KIMOCHU CAFÉ。總體來說，八吉島的氛圍不錯，整體氣質也與商場時尚年輕的定位相輔相成。
未來主題街區的發展趨勢
在越來越擁擠的主題街區的賽道里，未來如何能打造成功的室內主題街區？
首先新的商業模式在不同區域，打造不同定位，以不同模式營運都會有不同的效果，是沒有標準的，能夠被市場接受就是成功。
其次在打造室內主題街區時，一定要定位準確清晰，做出特色，不能照搬，同時要考慮建築、區位等具體的條件。
目前，室內主題街區多停留在場景的打造上，在定位規劃、品牌與業態的布局上仍需要花費心思，進一步創新；在主題的定位上，也可以嘗試面向更多的群體，吸引更多的客群，畢竟打造主題街區是要追求租金高回報率和資產增值。
時代發展迅速，今年設想的概念很可能在明年就已被淘汰。為此，在接下來的主題街區打造中，最核心的三點在於：
- 如何針對目標客群進行規劃設計，在硬體和內容上都能贏得這批人的共鳴；
- 商業將於藝術共生存，用藝術品來克服消費者對於購物中心的審美疲勞，既能突破藝術「被仰望」的格局，又讓公眾在購物休閒時不覺乏味；
- 再就是高科技手段的融入，不僅是在大數據監控客流上，更是在科技體驗互動上。
對於購物中心內的主題街區而言，或許還有很大的創新空間需要挖掘。
文章來源：商業設計周刊
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4、項目診斷，為地市縣問題項目提供解決之道；
5、全程顧問，以20餘年積累的菜單服務經驗為項目全程保駕護航。