文章轉載自公眾號 鯨Media ， 作者 遲耀明

導語：

今年暑假，在線培訓行業能夠看到一個特別明顯的變化：多家平台瘋狂持續地投放廣告，不斷地推自家產品。在線教育戰場上開闢出一場前所未有的新戰事。

01

在線大班課爭戰為何一觸即發？

暑期開戰，我認為原因有三點：

首先，盈利問題對於諸多在線教育領域內的企業來說始終沒有破題，難得有一家跑出了商業模式，即跟誰學的高徒課堂跑出了所謂的盈利模式後，大家都希望抓住這根稻草，肯定會拚命跟進。所以就copy這個模式，利用流量的資源，資金的優勢，以及之前所積累的資源，把它們揉在一起。雖然每家企業都有各自的優勢，但還是想通過跟進在線大班課模式，讓自己的產品也跑出商業化，跑出盈利點。

當然，不容忽視的是這裡面也少不了資本的裹挾。在線大班課爭戰高峰期，頭部的幾家在線教育企業，可能單日的投放都已超過1000萬人民幣。在資本的重磅加註下，很多在線教育機構很難違背這股力量，只能選擇被動跟進。

其次，歷年暑期都是一個大戰場，因為打好暑期這一戰，秋季班自然就會迎來更好的豐收。

K12賽道里各機構的招生都有跡可循。從新東方、好未來等上市公司的財報中，尤其是K12業務線的財報里可以清楚地看出，只要做好暑期的招生，然後通過續費方式，直到秋季開學之後，秋季班的招生指標自然而然就上去了，所以搶占暑期市場也具有一定的戰略意義。

最後，來自於流量成本的擔憂。在線教育核心買量、買流量的時間點，其實就是假期和開學季，而假期和開學季又是連在一起的。不在暑假買，就要在寒假買。過去十年的經驗告訴我們：流量的成本，買量的成本會越來越貴。

02

狂熱追逐背後的隱憂

「事出反常必有妖」，狂熱追逐的背後一定隱藏了一些問題和隱患。

第一個問題點就在於高昂的獲客成本和投放成本。假設一個學費一兩百塊錢的低價班，獲客成本要達到一兩千塊錢，續費時要怎麼做才能夠把成本打平？我覺得這非常困難，不只是在線教育行業，其他行業的若干商業案例都告訴我們：這麼誇張的獲客成本，這麼高的投放成本一定不可持續，最後只有極少數才能跑出來，大部分企業投進去的錢可能都交了學費。

當然，我認同暑期加大投放的戰略，但我們需要一個判斷的基準線。

可以回顧過去五六年，新東方、好未來的K12在線產品，以暑期的投放成本或投放規模做參照。在此基準線上高出一點，或者一倍兩倍都可以理解；但如果高出五倍十倍，很明顯就會出問題。

而第二個問題點就是，大家過高估計了續費和忠誠度，以及在高客單價的線下產品和低客單價的線上產品之間的區別。

前面有提到，暑期向來是個大戰場，暑期做好招生，打響第一炮，續費自然就續到秋季班，加上秋季還有新招的生源，整個收入會是比較不錯的表現。但容易被忽略的是——你花幾千甚至上萬塊錢在線下報班，和花一兩百塊在線上報班，所產生的忠誠度相差甚遠。

線下，有比較現實的學習場景，天天看到的老師，身邊一起學習的同學，形成了一個習慣。而線上，只有買課的行為，後面的連接非常脆弱。所以線上產品，尤其是線上低客單價的產品幾乎沒有什麼忠誠度可言。

也就是說，這件事情——暑期做好，秋季班自然就上去了——可能是個偽命題。我認為線上線下的產品間存在巨大區別，在暑期班轉到秋季班的續費問題上，大家太過樂觀了，因為線上班的比例肯定比線下班要低很多。

再來看看新東方、好未來的財報，他們K12中的像小學、初中這種課程，線下班的續費率能達到80%左右，而線上班的續費率遠遠達不到這個程度。這時，如此大的成本投放，等於是預支未來預期收入，以高成本去買量的廣告投放形式實際上是一個偽命題。

綜上所述，上述兩個問題將會是現階段在線教育大班課這個戰場背後的隱憂。如果機構能夠想清楚，並且解決這兩個問題和挑戰，那將是一件非常厲害的事情，反之，或將變成今後發展中的一個巨大隱患。