文 | 公關之家 作者：Leon360k
豐田是日本國家級的品牌，也是全球著名的汽車品牌，其生產與銷售的汽車是世界暢銷汽車，其生產管理體系豐田生產模式也是知名的世界級企業管理標準。它的銷售市場遍布全球各地，中國也是其重要市場所在。曾經借鑑中國民間的俗語作為廣告宣傳語「車到山前必有路，有路必有豐田車」，使得豐田品牌汽車在國內家喻戶曉，且銷量十分客觀。
豐田汽車在全球的發展雖然可圈可點，但也並不是一帆風順，近十年也曾遭遇過的多次危機和重大挫折，除了因汽車質量、安全相關的「召回門」問題，日本國家與周邊國家之間關係的緊張氣氛中豐田危機公關也總是處於被動無為的局面。
一、 2009~2010年豐田全球「召回門」事件
2009年11月25日至2010年1月27日期間，在北美地區豐田汽車的雷克薩斯ES350、凱美瑞等十三款車型，因「腳墊滑動開住油門踏板」造成嚴重安全隱患問題，共召回555萬輛汽車；
2010年1月21日，在北美、歐洲地區豐田汽車的卡羅拉、凱美瑞等八款車型，因「油門踏板歸位存在問題」造成嚴重安全隱患問題，北美共召回248萬輛汽車、歐洲共召回171萬輛汽車。同日，中國市場區域的RAV4車型，因相同安全隱患問題，共召回8萬輛汽車，另有其他區域的RAV4共召回18萬輛汽車；
2010年2月9日，在全球範圍包括普銳斯在內的四款車型，因「混合動力車剎車控制系統」存在嚴重安全隱患問題，共召回43萬輛汽車；
2010年3月2日，全球範圍包括凱美瑞、RAV4在內共四款車型，因「發動機橡膠輸油管出現小洞」存在嚴重質量與安全問題，共召回93.4萬輛汽車。
事件概述
2009年8月起一直持續到2010年1月末，美國加利福尼亞州豐田牌的一輛雷克薩斯汽車因「突然加速」而引發重大事故，共造成四人死亡。屆時，全美的媒體因質疑豐田雷克薩斯存在剎車質量問題蜂擁而至，對其所存在的問題展開了持續的跟蹤報道，由此引發起了公眾的高度關注。與此同時事件同樣引起美國政府的關注，並開始對豐田汽車施以強大壓力，致使其先後承認汽車存在腳墊問題和油門踏板問題，因此引發了一系列危機事件的連續爆發，並迎來窺視已久的競爭者們趁機參與到市場份額真空部分的爭奪之中，進一步加劇豐田公司在全球市場中的危機影響，導致其遭到空前的經濟損失。
2010年2月豐田汽車暢銷車型「普銳斯」新型油電混合動力汽車，因剎車系統問題被美國、日本等國媒體曝光，2月5日日本媒體報道中稱，豐田汽車公司決定在美日兩國市場召回27萬輛此款新型汽車，但因事件傳播發展遠超出預期，危機事件短期內發酵至全球導致總共召回43萬輛汽車，此事件被稱作「剎車門」事件。
同年3月日本豐田公司稱將在美國市場銷售的多款產品，因發動機輸油軟管漏油存在風險將造成發動機損傷等問題，因此共召回93.4萬輛汽車，而此事件也被稱作「油管門」事件。
全球質量控制會議
2010年3月30日，豐田公司召開首次全球質量特別委員會會議，有來自於中國、歐美等其他地區的管理人員共約50餘人，會中表示將在北美增設六處技術辦公室讓更多工程師監測汽車故障，同時也會在歐洲、中國及其他國家設立相關的技術辦公室，而日本總部安全管理人員會與全球各地區安全管理人員共同解決和處理質量問題，各區域的市場質量負責人將負責提供本區域客戶投訴信息分享工作，將變革原有的總部統籌各區域市場模式，形成全新的工作機制。
會議中還公布了加強質量控制措施相關的方案，其中包括在計劃將在7月前在全球主要區域開設客服培訓中心，還計劃從每個區域市場邀請到第三方專家評估質量改進措施，同時邀請4名外部專家將對特別委員會制定的措施進行評估並在6月公布首份評估結果。
發言人還表示豐田公司將在同年9月份再次舉辦特別委員會會議。
「召回門」各界反應
1. 競爭者
l 通用汽車
作為美國的汽車行業巨頭通用針對豐田車主推出一系列優惠措施，如購車優惠和無息貸款等措施，並對外宣稱是應豐田車主們的要求所提供的幫助。
l 福特汽車
作為比肩通用汽車的美國巨頭，福特汽車針對豐田二手車主及租車用戶宣稱豐田舊車可抵扣一千美元來購買福特汽車。
2. 經銷商
路透社曾報道，美國全國各地的豐田經銷商及時更換問題配件，並通過加工時趕進度、免費更換潤滑油、給予租車服務，以此力求通過為車主們提供額外服務，爭取能夠挽回危機事件對公司聲譽帶來的損害。
3. 消費者
全球各過消費者所表現出的態度各有不同，但總體保持著懷疑態度。如豐田由於審查存在漏洞、未對引發事故的問題進行全面調查或將召回更多車輛，根據當時的調查信息所述其支持者不足40%，而其中也只有37%左右的被調對象仍然相信豐田公司是有擔當能負責的品牌企業。
4. 國際政府
全球各國政府以美國政府為首在事件爆發後，督促豐田公司對問題車型的召回，並在各方面開始了步步緊逼的施壓策略。
美眾議院議員指豐田有意隱瞞問題車型失控事件的實情，其在不同場合下對引發事件的原因措辭不一，並表示豐田有隱瞞事實真相的嫌疑；
法新社報道稱，美政府國家公路交通安全局因豐田汽車存在大規模安全隱患，將施以民事處罰；
美運輸部要員點名指責豐田公司在召回門事件中的反應過慢，其所謂的召回是在美政府施壓後才同意開展相應行動，並稱即便豐田公司已經在執行召回動作，但這些都是美政府付出大量努力才得到的結果。
5. 日本國內
日本交通部要求並責令豐田對投訴開展詳細調查，日交通部發言人表示十四起投訴皆與新普銳斯混合動力車有關，其認為短時間內出現密集的投訴屬於反常現象。
豐田本部暫停銷售並解決產品缺陷加劇消費者的憂慮情緒，新聞媒體稱，豐田的危機事件或將影響日本製造業的國際信譽，製造業依賴品質和信譽生存。而另外一些媒體十分擔心，認為此次豐田事件將使二十世紀八十年代美日貿易中的情況再現，美國人會再次敵視日本企業，如果豐田處理不當、措施無效可能會導致這種情況更加嚴重。
6. 前雇員曝「質量門」
在「召回門」事件尚未平息之時，日本豐田再次陷入「質量門」事件的漩渦之中，其中涉及到的欺瞞現象甚至嚴重到可以徹底掀翻豐田在全球消費者內心的信譽。一份七十五頁的起訴書中指控日本豐田公司隱瞞並銷毀三百起以上，有關翻車致死、致傷的信息，表示這些慘劇的發生都源於車輛工程設計和有關安全方面的測試存在著違規行為。
遞交這份起訴書的人卻是豐田北美公司前雇員，迪米特斯·比勒。其在2003年4月參與調查豐田翻車事故國家管理委員的身份加入豐田，並工作至2007年。而起訴書實際上是在2009年7月就已經提交給美國加利福尼亞中部地方法院，且豐田美國公司的律師團隊回應時提到「比勒無權披露如此高級別的商業秘密」。
7. 中國市場
豐田汽車的質量控制曾經一度是世界汽車生產行業的標準，被譽為全球汽車製造商中的「富商」。在中國區域市場中豐田與一汽、廣汽合作，雖兩家工廠企業所生產的車輛也都有包含在召回之列，共召回68.8萬輛左右。但在中國國家質量總監局發布的召回公告中表示國內的豐田汽車是兩家「合資廠商」。
另一面在媒體的採訪中一汽豐田的某家供應商猜測並透露，豐田「召回門」事件中的問題應該是零部件供應商的問題，某些模塊是在外部整體定購，到貨時這些模塊的潤滑脂已經塗抹完畢，而非豐田車廠出現質量問題。此消息一經報道雖然能從側面減少車廠生產問題的疑慮，但也曝露出車廠在產品外檢與相關標準實施上存在嚴重問題。
「召回門」事件得失分析
經過一番調查得出的結果是豐田內部管理體系，豐田體系中的供應商實際都屬於豐田控股，且這些供應商的主要客戶就是豐田公司，導致其會想方設法保證供應商的盈利，那麼這些供應商幾乎不會面對市場競爭。隨著整車利潤不斷降低，供應商體系只能擴大「規模經濟」來降低成本，進而實現盈利，使得豐田公司的控制戰略形同虛設。
在中國市場凱美瑞、銳志等車型受到事件影響銷量明顯下滑，而後期推出的大型車同樣受創，就在如此情況下豐田生產模式再次受到質疑，而種模式作為豐田的經營哲學，在金融危機與大規模公關危機的影響下曝露出成本控制與市場決策等各方面都存在著嚴重的缺陷和弊端。由此引發的豐田供應鏈反思中可以看到，利潤與規模固然重要，但產品的品質更應該得到豐田公司的關注，在國內召回的汽車中問題部件正是豐田旗下的日系核心部件供應商所提供的產品。
1. 豐田之「得」
l 修復形象
危機爆發后豐田公司在官網和媒體刊登廣告和專門頁面聲明立場，並及時在官網公布危機處理進展，使用網絡媒體與消費者建立溝通渠道向公眾實施解答疑慮，並在知名網站傳播道歉聲明與解釋召回問題。
豐田總裁豐田章男在美國國會的聽證會上承諾會對召回汽車進行妥善維修，並嚴格執行安全第一、顧客第一的產品理念，且給出了豐田公司將實施的改進措施計劃。在中國的聽證會上豐田總裁公布了豐田汽車存在的三大問題，並給出三條措施以保證中國消費者權益，且當場就召回事件正式道歉承諾避免類似事件的再次發生。
l 危機切割
豐田總裁在美國的聽證會上對所有的批評全部予以接受，但始終堅持豐田汽車的突然加速是因為腳墊和油門的問題，這一點與豐田電子控制系統無關。這是明顯將核心技術與汽車生產過程中的紕漏進行有效切割，將事件的核心問題限制在個別部件之上，而不會擴散到汽車產品的整車核心技術部分，並且一再強調是豐田汽車特定車型出現問題絕不是所有汽車都有問題，這也是將問題限制在特定車型範疇之內，是避免問題進一步擴大的危機處理策略。
l 危機轉化
當危機的源頭問題被證實之後，豐田公司便依此為原點開始改善產品質量問題，並採取相應措施，其中成立全球質量特別委員會及時了解各區域市場中客戶的意見便是有效的解決方案，以及隨後的大規模促銷活動使豐田汽車在美國市場的銷量明顯回溫。此次召回事件不僅使豐田公司認識到自身存在的嚴重缺陷，更是使其從行業中「神壇」的光環中重新審視自我的機遇，或許世界中擁有強盛生命力的超級企業正是因為有這種格局，才使得其在如此致命的打擊下仍然能夠遊刃有餘的進行危機處理並獲得重振旗鼓的契機。
2. 豐田之「失」
相較於豐田之所得，其所失更值得世人矚目。自千禧年之后豐田公司便開始削減百餘個核心部件成本，導致交通事故頻發和投訴糾紛不斷的情況，而這些都沒有得到公司高層和決策層的重視，直至事件演變為美國政府官方的介入。因為長期處於被譽為行業領袖而忽視危機意識的豐田，面對頻發的質量問題視而不見，對危機預警和應對採取無視態度，這樣才致使「召回門」事件以如此嚴重的情況擺放在豐田公司面前，使得其一時間甚至已經出現應接不暇的慌亂狀態，也給危機事件衍生出更多的隱患。
豐田公司對危機意識的不重視還體現在此事件剛剛爆發的初期，美國國會宣布對豐田開展調查，經過八天時間之後仍未有任何危機公關行動，且在之後的所有環節中道歉和處理也都慢於媒體和公眾的期待。在事發初期公司發聲中曾否認自身問題，且其總裁在中國的說明會回答記者問題時雖然溫和，但始終都是簡單到點觸即止，沒有任何真正解決問題的態度。而在處理召回過程中也呈現出無法一視同仁的公關態度，美國的召回採取上門服務並基於相應的補償，如果美國消費者自駕返廠還有交通補貼，修理過程中也有同型號車輛供消費者臨時使用，但中國消費者完全沒有任何待遇可談。這種區別對待中國和美國的消費者，雖然沒有從根本上影響中國消費者的購買熱情，但在社會公眾層面卻埋下了嚴重隱患。
二、 豐田在中國危機公關的後續
豐田「召回門」事件尚未完全退熱，2010年9月中日關係因釣魚島事件的影響進入緊張狀態，國人對「反日、反日貨」的情緒一度十分高漲，此時的豐田汽車公司與其它日本汽車一樣遭遇到反日情緒高漲導致的「砸車」事件。
9月20日豐田總裁在日本定期記者會上表示「中國大規模反日運動對汽車銷量確實產生一定的影響，如果事先能夠有所預料損失也許不會受到這樣的損失，現在只希望儘快恢復常態」，以及會中豐田章男還說到「看到日系車輛遭到破壞，就仿佛是抽打在我身上是一樣的疼痛」。
10月10日一汽豐田和廣汽豐田相繼對被砸車輛開展補償行動，但當媒體記者們採訪後的報道稱，一汽豐田公關部門反饋公司售後服務部門針對被砸的一汽豐田汽車給予「特別客戶關愛活動」，主要內容是「消費者零負擔」的支持，而非網絡盛傳的所謂「賠償方案」，因為此事件中車主的損失並非是公司的錯誤或失誤所造成。其方案便是車主提供事件中被砸的相應證據給保險公司進行理賠，而一汽豐田4s店則會承擔保險公司不予以賠付的部分維修費，以此實現所謂的「消費者零負擔」或「特別客戶關愛互動」，隨後網絡上對此種處理方式也是有褒有貶，但隨後的「汽車專家」表示此類事件發生後保險公司都在躲避，而一汽豐田能夠站出來承擔部分責任的姿態表示贊成。廣汽豐田則採取「受損前估價+最高兩萬元」標準進行換購，或者根據車主意願為車主提供費用支援，並在處理期間提供代步車及相應補貼。
實際情況分析
根據某汽車網編輯致電廣汽豐田4s店進行諮詢並報道稱，售後人員表示店內確實有針對被砸「廣豐」車輛的補償方案，是「選擇報廢或者置換」、「最高獲得保險以外的兩萬元補貼」、「具體獲得的補貼需要根據車輛受損情況另行定論」，以及「選擇維修的顧客不可獲得額外補貼，但會收到廠家贈送的價值500元禮物，並提供代步車，油錢消費者自負」。而一汽豐田經銷商的反饋與廣汽豐田基本一致，但需要提供公安局報案的相關證明、保險索賠單據、損毀情況說明文件、施工單、結算單、零件出庫單等文件。
這樣的處理方案實施情況與官方發布的聲明顯然已經出現細微的出入，也許是文字遊戲，或者是因為4s店並非直屬品牌廠家執行起來力不從心。雖說中國國內兩家豐田車廠實際股權大於日本豐田公司，但此次事件日本豐田公司作為品牌商家，並未對中國國內消費者有任何實際支持行動，且除豐田章男在記者會上表示的「對日系車輛的疼惜」之外，也沒有對中國消費者有任何態度或針對受到損失的車主有任何安撫行動。
由於持續時間超長的「召回門」事件，以及此次「砸車門」事件的影響，豐田汽車的銷量在國內已經從長期銷量排名前十的品牌，曾出現跌落至29名的境地。不得不說因為特殊情況的影響，國內一汽豐田和廣汽豐田實則屬於一汽和廣汽兩家中國企業，而其生產的豐田車型雖受日本豐田公司限制，但也僅維持在技術和一些標準層面。所以在「砸車門」事件中，實際上是一汽和廣汽兩家集團為日本豐田公司的失敗公關歷史而無辜買了一次單。
直至2019年7月韓國再度爆發日韓貿易緊張關係事件，導致日本豐田銷量暴跌32%以上，在韓銷量受到嚴重打擊並見到韓國及其民眾的反日情緒後，至今仍未有任何明顯表態和聲明。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）