作者 / 清水小刀
作為短視頻「第一股」，快手的任何風吹草動，都會引發外界遐想。尤其是登陸港交所之後發布的第一份年報，更是引來了多方解讀。其中有一組數據，在社交網絡上引起熱議，稱快手「凈虧損1166億人民幣」，甚至還登上了微博熱搜。消息一出，快手股價下跌了10%。
但事實上，這純屬烏龍。財報中顯示的「年內虧損1166億元」，其中1068億元都屬於「可轉換可贖回優先股公允價值變動」，也就是過往融資發給股東的股票，按照港股的會計準則，這部分需要視同成本按照市價入帳。一般來說，股價越高，這部分「虧損」就越大。
因此，這些只是帳面虧損，而並非實際經營虧損。想要了解快手經營情況，還是應該關注「經調整利潤凈額」，財報顯示，這部分虧損為79.48億元。看到這個數字，相信不少老鐵都將懸著的心，暫時放回了肚裡，不過也沒消停多久，因為新的疑問又隨之產生。
儘管對於一家市值萬億、高速增長的網際網路巨頭而言，這樣幅度的虧損並不罕見，但對比快手上市之前的盈利狀態，依然難免讓人發出疑惑，快手的錢都去哪兒了？
快手，錢去哪兒了？
觀察財報可以發現，快手花錢的地方主要有兩塊：一塊是銷售成本，一塊是銷售及營銷支出。
數據顯示，快手2020年銷售成本為350億元，其中，主播收入分成及相關稅項占大頭，為188.4億元；寬頻費用及伺服器託管成本占其次，為57.35億元；物業、設備、使用權資產折舊、無形資產攤銷、支付渠道手續費以及其他銷售成本，則占據了剩餘支出。
雖然銷售成本的整體規模，同比增長了39.8%，但在總收入占比上，卻不升反而下降了4個百分點。這就導致，扣除成本之後，快手的毛利率也增長了4個百分點。這在某種程度上說明，銷售成本整體規模的擴大，並未對快手營收造成影響。
反觀開支一欄，財報顯示，2020年，快手銷售及營銷支出266億元，占據了全年營收588億的一半。與2019年相比，這部分支出增長了近170%，而這樣的增速，已經遠遠超出了營收50%的增速。媒體當中，有人用「恐怖」形容這一變化。
但事實果真如此嗎？
266億元的銷售及營銷支出，放在同是新興巨頭的網際網路公司行列當中，又處於一個怎樣的水平？有人替快手算了一筆帳，按照銷售及營銷支出266億元來算，快手年度拉新成本大概在176.6元，對比B站的212元和拼多多的192元來說，不僅不過分，反而還少了。
財報中也指出，快手銷售及營銷支出，主要就是用在了獲取及維護用戶和品牌營銷活動上，其中快手極速版的推廣占據大頭。
隨之帶來的最直接的反饋，就是快手用戶群體的擴大。這不僅幫助快手營收支柱直播業務，保持連年高速增長的基礎上，進一步突破天花板，實現了5.6%的增長，達到332億元，更為快手線上營銷服務業務吸引了更多的線上營銷客戶。
令快手線上營銷服務營收，在2020年第四季度，直接超過直播收入，以47%的占比，首次實現營收支柱的換位。也因為這次變化，線上營銷服務營收在2020年全年收入占比中，達到了37%，較2019年的19%，翻了將近兩番。
當然這個過程中，也離不開快手持續高昂的研發投入。財報顯示，快手2020年研發投入達到了65億，較2019年的29億，同比增長了122.4%。快手將通過人工智慧及大數據實力的提升，讓線上營銷服務的效率得到明顯改善。
具體表現為，快手推出了「磁力聚星」與付費推廣工具粉條，可以實現精準的用戶理解，以及精細化的廣告內容開發與發布。不僅如此，電商基礎設施也得到了完善，包括電商主播流量推廣工具「小店通」和「生意通」的面世，都將促進平台交易。
一個表現就是，在快手年報中，以電商為主的其他服務收入占比也增至9.4%。
而這一系列變化，讓快手一改往日對直播收入的依賴，在上市短短一個月之後，就實現了營收結構的多元化。儘管直播收入占比仍然超過50%，但直播收入在快手總收入的占比，已經有所下降。要知道，2020年以前，快手直播收入占比一度超過90%。
錢都花在刀刃上
在快手2020年財報中，有一個點值得注意，就是快手方面提到，線上視頻廣告市場前景廣闊，線上營銷服務將是支持快手長期發展的核心戰略之一。而對於快手這樣的一個定調，外界看法不一。
有一種聲音認為，將廣告作為業務側重點，意味著要走出短視頻的圈子，和百度、騰訊、阿里這樣的老巨頭去競爭，他們本身實力強勁，市場上蛋糕又所剩無幾，這樣投入一片紅海當中並非明智之舉。
但也有人持相反的意見，在他們看來，廣告背後是品牌方，品牌選擇投放陣地的標準，就是跟著流量走，而當前整個網際網路行業最火的就是直播、短視頻，流量也在往這個領域匯聚，因此，快手即使側重廣告，面對的對手也依然是短視頻直播領域的幾個老夥計。
也是就是抖音、微信視頻號之流，此前業內一直流傳著一種觀點，就是微信在搶奪快手的下沉用戶，而抖音一直是快手，在一、二線用戶中的強勁對手。雖然沒有公開的數據對比，但根據分析師推測，快手的廣告收入與抖音仍有很大差距。
但這並不能代表，快手在廣告業務上的潛力就稍遜一籌。需要注意的一點是，快手的商業化正式開始於2018年，發展的時間還非常短，當前還在起步階段。另外，快手在商業化上的態度一直都十分克制，其貨幣化率一直低於同台競技的幾家對手。
2019年快手電商的貨幣化率只有0.44%，而行業平均貨幣化率已經達到了5%。電商營銷中心負責人張一鵬，也曾對媒體表示，「我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導向。」因此，也有理由推測，如果快手商業化進一步放開的話，數據會比現在好看得多。
而快手之所以一直在對直播商家讓利，與快手一直以來的生態化搭建有關係。就是希望商家能夠獲得成長，尤其是有著較強的貨品能力，但欠缺營銷能力和渠道把控的中小商家，而「由人帶貨」是直播電商的基本邏輯。
只有中小商家發展起來了，能夠掙到錢的人分散了，快手無論才有可能擺脫「家族制」的頭部效應。曾經有媒體統計過，快手平台上包括辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班等在內的六大家族，就包攬了5億粉絲。
而生態的搭建，也意味著快手將更加平台化，隨之而來的是，廣告業務則將得到進一步發展。觀察平台類企業，無論是拼多多還是淘寶，他們在擁有海量的交易額後，其通過廣告所帶來的收入都要遠高於第三方商家的佣金收入。最終形成一個正向的閉環。
由此可見，快手的錢不僅僅是被花掉了，更可以看作是一種以虧損換模式的長久投資。