「無論影視行業如何風雲變幻，無論技術如何疊代。做內容，做好內容，始終都要建立在『尊重』與『熱愛』的基礎上，秉承尊重創作規律的初心，熱愛內容的赤心。」
作者 | 周亞波
2020年，劇集市場呈現著怎樣的趨勢？面對一些已在檯面上的趨勢，平台和製作方應當怎樣應對？這些問題，是整個劇集行業從理論到實操都應當去解答的問題，不論是宏觀還是細節。
11月18日上午，企鵝影視副總裁方芳應邀在三聲「第五屆中國新文娛·新消費年度峰會」上發表主題演講，回顧了騰訊視頻在2020年對劇集市場的一些洞察，以及對未來劇集市場的展望。
方芳表示，「長線布局、可持續發展」已經成為從業者的一個共識，在這種共識下，如何長期經營劇集市場、如何重塑精品的討論將更加發揮價值。
2020年，受疫情和整體環境的影響，劇集的供給結構繼續著調整的進程。在整體供給減少，頭部內容更受偏愛的現實下，低產能逐漸被淘汰，太過平庸的內容，越來越難以「坐享」用戶紅利。「落後產能自生自滅、自求多福或許會成為常態。要吸引更多觀眾的注意力，必然給他們帶來更多驚喜。」
在用戶需求端，短視頻看劇、熱搜追劇成為一種現象，這對行業而言喜憂參半。「憂」的是，這說明越來越多的娛樂形式在搶占用戶目光，用戶的時間被切割，碎片化程度越來越高；「喜」的是，儘管用戶目光被別的娛樂形式吸引，但這些劇集作品依然是受到觀眾熱捧的內容，並且，短視頻、熱搜鼓勵了二次創作、衍生討論，很大程度上也提高了劇集的熱度，延長了劇集的生命力。
方芳表示，在供需兩側的變化下，「製造爆款」並無定律，但製造爆款的前提，是對一些陷阱的迴避。四大陷阱：改編的能力配不上野心，內容主旨扭曲綁架價值觀，追求華麗卻表達空虛，劇情平庸卻缺少後發力。
除此之外，創作的過程當中還要把握三種平衡：一是高級感和話題感的平衡，二是還原度和創新性，三是個性和共鳴。
方芳在演講中表示：「無論影視行業如何風雲變幻，無論技術如何疊代。做內容，做好內容，始終都要建立在『尊重』與『熱愛』的基礎上，秉承尊重創作規律的初心，熱愛內容的赤心。」
方芳
要達成這樣的目標，也需要平台與連接更多的合作夥伴，並根據自身的力量，扶持有創作活力的年輕團隊、中小公司，一同參與到影視行業的創作中，
「我們希望能夠和很多優質的合作夥伴，一同去探索更多樣化的生產模式、 商業模式，共同攜手打開更多的突破口。」方芳表示。
以下是方芳在第五屆中國新文娛·新消費年度峰會的演講實錄：
各位朋友，大家好！
我是騰訊視頻的方芳，很開心今天能來這裡跟在座的各位溝通交流。在這個不平凡的一年，電視劇行業也經歷了從規則、到方法論、再到實操的一系列轉變。我想就我的一些經歷和發現，談談我們做電視劇的一些感觸，希望在長線布局、可持續發展的共識下，和大家一起討論如何長期經營劇集市場、如何重塑精品。
01 | 行業趨勢
首先，在過去一年的時間裡，我們看到了劇集內容供需的變化。從我們平台騰訊視頻來看，儘管整體的播放數據依然堅挺，但在劇集的供給上，無論是上線部數還是集數，都有降幅。從行業整體看，2020年上半年的電視劇備案總數也同比下降了16%。
造成這一現象的原因有很多，一方面是疫情導致許多項目延期。而且對電視劇市場來講，疫情的「陣痛」是有滯後性的，可能對接下來一兩年的劇集播出都有一定的影響。
另一方面是市場釋放的一個重要信號：低產能正在逐步被淘汰。近幾年上新的劇集減少了，但我們對頭部內容的投入卻在不斷加大。
大家都有感觸，雖然我們的存量用戶一直穩中有升，但要像以往那樣，一部劇要創造各種播放記錄卻越來越難。由於供需關係的變化，觀眾的注意力對頭部內容會顯得更加「偏心」，平台的資源也會更多的傾斜於這些優質的頭部劇集上。
以前即便是平平淡淡、中規中矩的內容，都能吃一波用戶紅利。但以後，這樣的「僥倖」行不通了。落後產能自生自滅、自求多福或許會成為常態。要吸引更多觀眾的注意力，必然給他們帶來更多驚喜。
其次，是用戶行為的變化。這兩年，行業里出現了一些新詞，比如「熱搜式追劇」，幾條短視頻就能看完一集劇的精華點。
短視頻看劇、熱搜追劇成為一種現象，對於行業來說，是憂也是喜。
「憂」的是，這說明越來越多的娛樂形式在搶占用戶目光，用戶的時間被切割，碎片化程度越來越高。這也說明，用戶的耐心，已經不足以將大把時間耗在一整部劇上，倍速觀看，高能片段等成為了他們的首選。如何讓用戶從「路好」變「死忠」，而不是僅靠片段維持，這是對我們創作的一大考驗。
當然「喜」的是，儘管用戶目光被別的娛樂形式吸引，但他們喜歡消費的內容依然是我們的作品。而且，短視頻、熱搜鼓勵了二次創作、衍生討論，很大程度上也提高了劇集的熱度，延長了劇集的生命力。
另一個行業內比較熱的詞叫「分眾」。這並不是個新詞，我們早在幾年前就注意到了用戶的圈層化，為不同喜好的用戶提供不同的內容，甚至在我們平台的劇集內容地圖上，也細分了超過30個品類。其實分眾概念的底層邏輯，核心還是要懂用戶。我們平台推出的《全職高手》《穿越火線》這類劇能收穫好評，一定程度上也是製作層面對電競、對玩家有足夠的了解。
分眾時代的來臨還讓我們看到，只要懂用戶，他們是願意為優質內容買單的。這也讓我們的商業模式能輻射到更多元的人群，比如高知人群、二次元人群、遊戲玩家、運動達人等等。
再者，是創新帶來的變化。今年最火的是短劇，不管是同行的《隱秘的角落》，還是我們平台推出的《摩天大樓》《不完美的她》等，這些劇都引起了業內的討論。短劇爆紅點燃創新賽道樂觀情緒，用戶、市場的反饋，讓我們看到了這條賽道未來的潛力。
但我們也看到，這些新賽道因為沒有人趟過，前面的道路上依然可能有種種的不確定。
從題材上看，目前市場上與短劇形式結合的內容相對較窄，多以懸疑類為主，輔助一些小眾口碑劇。從商業模式上看，短劇的商業模式還有待觀察。一部短劇在製作周期、單集成本等方面與長劇相比差距較小，但短劇的影響力周期卻相對要小，變現能力也相對不足。客觀而言，今年大熱的幾部短劇，雖然贏得了口碑，但在商業層面上並沒有盈利多少。這也是為什麼，目前市場上的短劇集多由平台定製、買單，幾乎沒有影視公司自發的短劇項目。
所以，短劇如何突破以上兩道坎，更為持續化的發展，是我們要思考的問題。
最後，是我們在劇集的創作中遇到的干擾。之前經過整個行業的努力，我們遏制住了「天價片酬」等亂象。頂級演員的片酬也都回歸到了理性。但「番位癌」等場外因素，又成了新的干擾。這些年，相信很多製片方都為演員的番位問題頭痛過，撕番、C位之爭等問題，不僅影響了製作、宣發進度，也引發了很多社會議題的討論。到最後，大家都很受傷。我們其實也一直呼籲，創作能回歸到更本質、更本真的軌道上來。
02 | 爆款的誕生
可以看到，市場永遠是在變化的。這些年，大家聽到最多的兩個字，可能都離不開「爆款」，大家渴望爆款，甚至也有很多人為我們總結所謂的「爆款定律」。但其實爆款的誕生需要天時地利人和，沒有套路可言。
尤其是我們這個行業，具有「超前」性質。今年籌備立項，很可能明年才能拍、後年才能播。立項時候看到的熱點，等播出的時候百分之九十都「冷」了。別的行業都是「追熱點」，我們只能自己「造熱點」。
不過，雖然沒有成功的鐵律，但我們可以通過這些年看到的，做過的案例，分享一些經驗。
從近幾年我們觀察分析的不成功案例，以及我們走過的彎路中，我們總結出了一些想要產出好作品就必須繞開的陷阱：
第一個，劇本改編的野心配不上能力。有些電視劇，原著粉絲基礎強大，結果編劇意志搖擺不定，主題不清晰，支線又龐雜，最終原著小說的靈氣被耗盡，新增的原創內容又難說服受眾，最終變成兩邊都「得罪」的平庸之作。現在市場上有些劇改著改著就變成了「四不像」，你很難去定義它到底是哪種類型，好像什麼都想要，又什麼都展示不全。
第二個是內容主旨扭曲，綁架價值觀。我們發現很多口碑與市場都相對失利的電視劇，一部分通常都是劇中人設、劇情與當下觀眾的價值觀嚴重違背，這種脫離當下的創作方式很容易造成觀眾的「不適」。
第三個陷阱可能很多從業者會覺得委屈——畫面設計華麗但表達空虛。一部好的作品，在服化道上下功夫、提升質感是很有必要的。但問題就在於，如果只有精美的構圖，觀眾根本感受不到這副華麗的外殼下的「乾貨」，最終只能選擇棄劇。
最後還有一個陷阱則是最為關鍵的，那就是劇情走向平庸，缺少後發力。我發現有些劇，看上去好像沒有明顯的缺點，但觀眾就是不愛看。其實這類劇集最大的問題就是太過平庸。觀眾的感官和思維是需要刺激的，幾十集「細水長流」，中途缺少鮮明的觀點和扣人心弦的戲劇衝突，這場拉鋸戰觀眾是很難「熬下去」的。
避開上述提到的四點陷阱之後，我們在此也總結了創作上的三點平衡，可能並不是萬能定律，但相信在項目開發上，對於少走彎路是非常有幫助的。
首先，是「高級感」和「話題感」的平衡。過往的一些經歷給了我們教訓：一味追求高級感顯然是行不通的。曲高就有可能和寡，高級就意味著多少有些「不食人間煙火」，也意味著不自覺地就將一部分觀眾拒之門外。大家確實不必無底線的迎合觀眾，但一個能出圈、能引發觀眾自發討論的話題，對於一部劇而言還是非常重要的。當然，這樣的話題一定是邏輯自冾，導向正確，而非一味博眼球、踩紅線的。
其次，是「還原度」與「創新性」之間的平衡。這幾年，我們看到太多頂著IP光環而來，最後卻撲得毫無蹤影的例子。其實，對於IP改編，我們必須要對原著的經典要素進行高度還原，但「還原」並非一味地複製粘貼原著，也需要在人物塑造、劇情設置上拍出新意，富有「當下性」與「創新性」。觀眾其實並不願意總看到「一成不變」的內容，但創新又並非「肆意放飛」而忽視了基本的創作規律與用戶喜好，如何拿捏好兩者的平衡，是決定一部作品成敗的關鍵。像我們平台開發《鬼吹燈》系列，初始也面臨過不少質疑，但我們慢慢開始找到了改編這類IP的規律，口碑也就立住了。
最後，是「個性「和」共鳴「之間的平衡。劇集市場其實是一個「疊代」很快的市場。一個題材火了後，跟風的、同質化的一窩蜂而來。因此，這些年，大家都在避免「同質化」，也在絞盡腦汁尋找「個性」。但光有「個性」而忘了「共鳴」，也會是得不償失的。
在我們看來，不管是你的內容多具有市場開拓性，多富有「個性」或「差異化」的張力，最終一切都需要建立在「共鳴「的前提之下。而共鳴的本質，還是要洞悉用戶的當下心理，與他們玩在一起，讓他們有所「心動」。像我們今年播得比較好的兩部現實題材劇《安家》《三十而已》，都是在「個性」和「共鳴」之間找到了很好的平衡點。前者聚焦房產中介這一新興領域，後者聚焦三十這一年齡段的女性群體，兩部劇的題材都具有市場個性化，但又都不約而同地把握住了當下觀眾對職場、婚姻等最為現實的心理需求，給了觀眾極強的參與感，也讓劇集的熱度居高不下，成為全民爆款。
03 | 我們的內容觀
前面分享了一些我們對於創作的看法和經驗。其實我想說的是，無論影視行業如何風雲變幻，無論技術如何疊代。做內容，做好內容，始終都要建立在「尊重」與「熱愛」的基礎上，秉承尊重創作規律的初心，熱愛內容的赤心。
對於好作品，我們平台這些年一直堅持「百花齊放」的態度，所以大家既能在我們平台看到《全職高手》《陳情令》這樣劇漫聯動的作品，也能看到《三十而已》《安家》這樣的全民話題劇，既能在《龍嶺迷窟》這樣的男頻劇中各種冒險，也能在《傳聞中的陳芊芊》《雙世寵妃》等女性劇集中獲得情感的力量。
當然對於優質的內容，我們也一直堅持著判斷力與標準。首先，價值觀正確，傳遞正能量是不可動搖的原則，我們不做也不會採購三觀扭曲、低俗庸俗的劇集，我們希望劇集能更多地傳遞善意、積極、陽光的一面。在內容價值的衡量上，我們更加強調創新、匠心、真心，要新鮮、創新、不要老套常規；要極致亮點、不要中規中矩；要觀照現實、真實有力；不要懸浮虛空，誇張造作；要深度共鳴，不要晦澀自嗨；要製作精良、節奏緊湊，不要拖沓注水、流水線製造。我們會持續對優質內容投入，我們也需真正能夠激發用戶價值與社會價值的時代新精品。
今年對影視行業來說確實是很艱難的一年。因此，我們希望能夠和很多優質的合作夥伴，一同去探索更多樣化的生產模式、 商業模式，共同攜手打開更多的突破口。我們也願意用最佳的合作模式、本著開放共享的態度，給予合作夥伴全方位的資源支持和商業回報。當然，這建立在我們有共同的目標，有共同的信念，而不是一味地抱著短視的眼光。
同時我們也願意儘可能地扶持有創作活力的年輕團隊、中小公司，一同參與到影視行業的創作中來，讓這些新生力量為劇集市場帶來更加精品的內容，促進影視行業的長遠發展。
以上就是我今天的分享，感謝三聲，謝謝大家！