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重點圍繞「省」和「多」
撰文/ Anna Lee
編輯/ 李覲麟
作為消費復甦後的首場大促，今年618被眾多網友戲稱為「史上價格最卷」的一屆。
翻看各大電商平台的促銷宣傳，幾乎都離不開「低價」二字，且今年的活動完全拋開了以往十分「燒腦」的數算模式，主要以直降、折扣、滿減等形式展開，甚至百億補貼力度大到可以贊一句「白給」。畢竟，此前誰能想到只花155元就可以在京東618期間買到4斤冰島海參？
不過當「低價」「便宜」成為主流，雖然更容易擊穿消費者的心理防線，但經過多年激烈的行業競爭，目前實際可供各平台繼續降價的空間幾乎所剩無幾，甚至當消費者一味追求「低價」，反而更容易被「套路」。
實際上，當下的消費者看似追求的是「低價」，但能吸引他們的又不僅限於「低價」。各大平台看似比的是「低價」，但也不能它們忽視在「低價」背後的較量。
是什麼促成了這次618的「低價共識」？
「幾乎所有的電商平台我都看過了，沒有任何一屆618的力度能超過今年的」
「翻了一下去年618的購買記錄，直接加購算下來真的比往年便宜好多，而且送的東西也變多了」
「我就喜歡這種直接降價不講虛話的行事風格，做了幾天攻略發現很多東西是真划算，所以還是無腦沖吧」
作為前「購物達人」，曾創下過為一個購物節瘋狂下單百件商品紀錄的張芸，原本已經不打算參加這一次618活動了，但在刷到不少相關評論時，再一次被這些頻頻刷新的「已破價」聲音勾起癮來。
「要是轉念一想，比這貴的時候我都買了，更便宜的時候反而不買的話，那不是虧了嗎？」抱著這樣的想法，張芸不由主動開始搜索起今年的購物攻略來。
像張芸這樣的消費者，似乎只看到了今年618掛上「低價」標籤的意願格外主動和強烈的表象，而對於一件即將在618期間送到消費者手中的商品而言，被「低價」售出的它一方面雖然代表著消費者真正得到了實惠，另一方面或許也意味著其背後的生產商，甚至是該商品所屬的整個行業實際已經陷入「內卷」之中。
這段時間，白酒價格出現大面積倒掛的消息甚囂塵上。如被經銷商們提名較多的倒掛嚴重白酒品牌習酒，以占其銷售大半的大單品君品習酒和窖藏1988為例，出廠價分別為935元和568元，建議終端零售價分別為1498元和898元，但如今這兩款產品在經銷渠道的價格已下跌至850元和480元左右，京東平台的旗艦店到手價也已跌至1058元和604.96元。
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習酒價格倒掛
類似「業績承壓」的情況，同樣出現在電踏車市場上。據電踏車電機龍頭八方股份透露，今年受終端市場庫存高、消費者購買力下降等因素影響，整體市場情況相對低迷，訂單情況有所波動。也就是說，電踏車對電機等零部件的需求不振，主要是因為產業鏈中積壓了較多庫存，且現階段除經銷商、品牌商外，各整車廠、零部件廠商庫存均處於較高水平，渠道內各環節庫存的消化預計仍需要一段時間。
正如相關數據所提及的那樣，今年4月，國內規上工業增加值同比增長5.6%，東吳證券研報指出，去庫存依舊是當前工業製造業最大的壓力，這一階段至少要持續到第三季度末——也許是察覺到多行業已陷入存量競爭的市場最新風向，作為年中最重要的消費節點，今年幾大電商平台默契十足地達成了618要給出「低價」的共識。
從「今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618」可見，對消費者而言，今年將是價格最卷的一屆618，也是直接讓利幅度最大的一次618。
回歸價格，「百億補貼」拼的是什麼？
當下不少行業在陷入「內卷」之後，往往第一選擇都是「降價換量」快速去庫存，在某種意義上，「低價」確實代表了一定程度上的競爭力優勢。
近日，有三方調研機構連續第四年發布的《618消費趨勢調查》報告指出，六成受訪者參與618大促，期待優惠力度大、價格直降。這其中，受訪者最期待的是優惠力度大於往年，占比高達84%。74%的受訪者不想做數學題，希望平台精減玩法。
細看今年各大電商平台的促銷策略，以往的「燒腦」數算類玩法已不復存在，多以直降、折扣、滿減的形式展開，如京東疊加紅包最高可實現滿300-70。關鍵是，落地到具體的營銷策划上，「百億補貼」成為京東、淘寶、拼多多、抖音等多個平台的必選項。
而上述《報告》數據顯示，有近五成的受訪者認為回歸低價策略的京東有價格競爭力——儘管不同消費者對「優惠」或「低價」理解不同，但有超過半數的受訪者，尤其是居住在非高線城市的用戶認為，京東的商品價格更有競爭力了，在同類型電商中排名第一。
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京東連續第四年蟬聯消費者網購的首選渠道
從數據表現上看的確如此。在這個618期間，京東超市的「買貴雙倍賠」「百億補貼低價品」等引爆市場。18日當天，在京東「百億補貼」的持續加碼下， 價格1元、9.9元的退熱貼、牙線、眼罩等健康護理產品，開場10分鐘銷售超10萬件；萬台魚躍、歐姆龍、瑞思邁等品牌制氧機、呼吸機、血壓計、助聽器等產品半價折上折，10分鐘售罄；惠尋明星低價好物五色糙米1kg成交量環比去年11.11增長16倍，珍珠米和抽紙同比增長9倍和4.7倍……一個個訂單、一個個刷新的數字都表明，京東的價格競爭力受到了消費者的認可。
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京東「618」，「京東百億補貼日」全新上線
不過，儘管「低價」策略在面對消費者時所向披靡，可若是一味追求「低價」，通過壓縮店家生存空間去換取低價，只會產生畸形市場。此前，通過低價和補貼來爭奪用戶和流量已經成為平台大促時節的常規手段，但這樣的燒錢補貼其實就是在最終的銷售環節人為創造低價，平台補貼難以持續，商家讓利也很有限。
一位品牌商曾告訴鋅刻度，「每逢大促節點幾乎都要靠商家讓利給消費者，作為平台的渠道商雖然能通過各種減價促銷幫助商家在短期內增長銷量，但其實大部分用戶流量最終都走向了平台，要是長期做這樣的低價活動只會削減商家自己的品牌力度，讓商家的路越走越窄。」
有業內人士也認為，「單個SKU(最小存貨單位)所呈現出來的性價比，是在給品牌、平台、消費者、達人都有利潤的情況下，甄選最低價的商品」。更通俗地講，當電商平台與供應鏈更深層結合，維護消費者和整個供應鏈的利益後帶來的「低價」，才是健康長久的商業模式。
那麼，「百億補貼」比拼的其實更應該是，一個電商平台對製造業上下游的深度把控與其在供應鏈各個環節的高參與度（供應鏈穩定性、可靠性）。
以京東為例，經過20年的經營，「多、快、好、省」成為其商品價格和服務最好的體現，而背後則是京東多年以來在產業鏈各環節中基礎設施的建設、供應鏈效率的持續提升和技術的持續升級。
今年京東618期間，京東物流對外開放服務能力持續深化，在為期一個月的訂單峰值期間，美妝、母嬰、小家電行業等外部客戶超八成訂單也能實現1日內送達，在保障庫存有序周轉的同時，熱銷品現貨率達100%；京東雲作為京東618的技術基石，從技術側實現降本增效......這些使得京東在今年618期間既能用更豐富的產品滿足用戶的期待、使持續加碼的服務更加深入人心，又能在此基礎上為消費者提供更簡單的玩法，以更實惠的價格幫助市場釋放消費活力。
掌握供應鏈優勢，京東將掌控低價密碼
其實近幾年間，消費市場已經悄然迎來新變化。不論是一二線城市，還是四五線的下沉市場，消費者普遍尋求「低價」的同時又不僅限於只看「低價」，他們往往也更關注品質，甚至對消費產品的品牌也更加重視。
那麼值得消費者期待的好產品，就不會有脫離品質的「低價」，導致市場產品里出現劣幣驅逐良幣的競爭；也不會是各類新消費的噱頭營銷手段，讓消費品過度溢價。因此，在「618」這種年度性的商業大促期間，更加考驗商家的產品生產線、物流調度、市場營銷、面對積壓風險等各方面的能力，而在這些能力上，顯然頭部商家更具優勢。
作為時時刻刻與億萬消費者打交道的零售商，具備引領行業升級能力的京東意識到，只有著力提升中小商家的抗風險能力和參與活躍度，才能持續驅動整體消費力的增長，為急需提振的消費市場帶來新的活力。
在今年初，京東就面向各類商家發布了「春曉計劃」，通過一系列扶持舉措，一季度，京東新增商家數量同比增長240%。在此背景下，今年京東618也是線上線下參與品牌商家數量最多的一屆「6•18」。
當然不得不提的大背景是，京東持續致力於給製造端、流通端大量企業帶來更加多快好省的體驗。京東618期間，京東工業攜手約3萬家製造商、分銷商及代理商，服務累計超百萬用戶。
此外，京東工業已成為工業產業採購生產經營物資的重要途徑，京東618期間多行業、多地區工業品採購額同比顯著增長，採購規模TOP5行業有4個來自製造與能源，分別為汽車製造、消費製造、電力、電網，採購規模TOP5省份分別為廣東、四川、江蘇、山東、湖南。針對企業客戶降本提效的需求，京東企業業務推出「商品+服務」一站式採購解決方案，新能源行業採購額同比增長253%；同時京東企業業務還為中小企業採購墊款超1億元，為中小企業降低約25%的綜合採購成本。
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京東科技發布「多快好省」的全產業鏈、全產品鏈、全場景的解決方案
可以想見，這些舉措對已經陷入「低價」競爭的中小商家，助力到底有多大。
正如京東零售CEO辛利軍所說，「懂得讓利，才有朋友！」。京東通過不斷地提升供應鏈效率，讓利給消費者和合作夥伴。讓消費者都能真正地享受到實惠，買到極致性價比的商品，體驗到優質的服務；同時，也讓其合作夥伴在京東都能實現健康的生意增長，讓生意更加持久。
對此，京東集團CEO許冉提到，「未來一段時期，我們將重點圍繞『省』和『多』，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。低價是一種系統化的綜合能力，其根基在於供應鏈，低價表象的背後，是立足於供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。京東在提升供應鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實現優品低價，確保價格打折、品質不打折、服務不打折。」
為用戶打造更多、更快、更好、更省的消費體驗，為產業帶來降本增效的長久價值——這是京東二十年來一直堅守的初心，也是京東正道商業價值觀的體現。基於此，隨著中小商家未來對價格越來越不敏感，或許在以後的大型商業促銷，甚至是日常促銷減價活動中，「低價」策略還將體現得更加明顯。