另一方面，手游尚未公測前，品質暫且不提，寒式「碰瓷」運營卻已經一以貫之。5月30日，＃胡彥斌新戀情＃登錄微博文娛熱搜榜榜首，有八卦號稱，知名狗仔連續跟拍數日，胡彥斌與女子一同工作並回家。胡彥斌本人對烏龍作出回應後，《逆水寒手游》官微也迅速出場「闢謠」，稱兩次被拍都是在為遊戲錄製新歌拍攝期間，並不忘帶上遊戲主話題宣傳一波，這自然也吸引到一些跨圈層手游受眾前來一窺究竟。

這類具有生命力的官方帳號在一眾多官方播報式帳號中不僅罕見，且很對網際網路衝浪年輕人的胃口，「逆水寒」官號便是以敢言敢評，在多個行業大事件中留下姓名。

在某吳姓明星塌房之際，官方發文宣布將為玩家送上免費改名卡，並配上一張來自困擾玩家的私信截圖，霸榜熱搜；網易女性向手游《時空中的繪旅人》官方開撕《王者榮耀》抄襲時，官號現身評論區，稱「咱們成立『抗鵝辦公室』，我當主任你當副主任」；在《古劍》《劍網三》幾家開撕之際，「被迫」加入戰局的《逆水寒》官方在劍網三執行製作人余玉賢的澄清微博下直言直語：「朋友，好好做遊戲，好好解決你們玩家的訴求，別老是自導自演拿我當擋箭牌。」 隨後＃逆水寒勸劍網三好好做遊戲＃登錄熱搜。

在網易與暴雪決裂後，先是網易咖啡吧推出「暴雪綠茶」、「暴雪不開心」等茶品，而後上萬人在網易遊戲《永劫無間》官方直播間圍觀網易園區拆除魔獸斧頭雕塑。

對於這場世紀分手，逆水寒官方很快作出反饋，發布《給逆水寒及魔獸玩家的一封長信》，宣布2023年1月開啟「網易魔獸老兵主題服」，收割心碎魔獸玩家。然而隨後有媒體報道稱，暴雪接到許多玩家反映，稱網易旗下端游《逆水寒》上線的『魔獸老兵服』對暴雪《魔獸世界》IP直接照搬，且把魔獸停服當作慶典營銷，遊戲內一些預約相關遊戲內獎勵，與《魔獸世界》里許多經典的物品和角色也很相似。

在這些或有意或無意地「蹭熱點」事件中，若以流量為導向，那麼最終的結果顯然是樂觀的。

不過，風格鮮明的「寒式」遊戲營銷動作，並不能覆蓋整個網易遊戲。以陰陽師為例，在圈層文化效應之下，從一開始便與二次元、同人文化交織糅合，獨特的文化氛圍烘托出百鬼世界的奇妙詭譎。無論是現象級mmo手游《陰陽師》還是在2022年依然為網易貢獻穩定營收的《夢幻西遊》端游，穩定持續的遊戲運營是網易系遊戲的特色。前者《陰陽師》新式神SSR孔雀明王在五月上線後拉高遊戲流水，而後者在今年的網易520發布會上又曝光了「夢幻風華節」、「夢幻之都」兩個新營銷企劃。

本質上是熱點事件運營思維融入遊戲營銷動作，側面也反映出遊戲行業存量時代，版號常態化發放後，頭部公司們得以批量問世的大作扎堆，營銷內卷常態化的態勢。

精細化運營時代，遊戲營銷的「舊瓶」與「新酒」

在短視頻平台上，《逆水寒》手游攻略資訊類帳號層出不窮，短視頻手游直播區以職業推薦、玩法講解等教學類直播為主。

這樣的運營動作並不罕見，走過低效的「手拉」式點對點社群營銷時期，買量與短視頻營銷早已成為當下手游產品不可或缺的引流手段。而對於注重長線社區運營的遊戲產品而言，穩定持續地更新輸出新內容必不可少，維護老玩家粘性的同時儘可能地拉新手法更是不可或缺。

於是可以看到，為了拓展用戶圈層，今年的熱門品類二次元手游如米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》一反常態大肆買量投放，再如《重返未來：1999》在B站發布大量吸引眼球的廣告，並在北上廣地區啟動了地鐵廣告投放，開啟嶺南通交通卡的聯名計劃。在宣發圖文里附帶的抽獎活動中，紅弩箭的酒壺、維爾汀的真輝光數碼管時鐘等周邊，都成為玩家蹲等官方抽獎周邊的樂趣。

此外，除B站、抖音快手等短視頻平台外，一些新的遊戲渠道平台也在完善成型，比如在逆水寒捏臉系統上線後，小紅書引入「雲捏臉共創大賽」活動，引流圈層受眾。據新紅數據顯示：近90天小紅書「遊戲」話題相關筆記有141.86萬篇，總熱度達3.88億，其中圖文占比43.65%，視頻占比56.35%。早在2022年上半年宅經濟盛行，小紅書就曾稱為遊戲話題的又一集聚社區，據《2022上半年小紅書用戶內容消費行為洞察》：「遊戲」類筆記閱讀量增長273%，品類搜索增加352%。未來，小紅書等平台或將成為遊戲廠商新的重要運營渠道。

有人將老玩法越做越精，也有順應時代潮流的「新東西」。今年以來，遊戲廠商圍繞AIGC展開大比拼，AIGC技術的發展會否成為遊戲行業的第二曲線尚未可知，但眾多網際網路遊戲新公司的布局，讓這一願景的驗證時刻愈發靠近。騰訊高級副總裁馬曉軼在5月15日公開表示，「騰訊遊戲正在推進跟英偉達等全球多家頂級廠商的深度合作，嘗試將遊戲引擎和工具鏈打造成一個可以跨團隊、跨公司協作的『聯機遊戲』」。此外，包括完美世界、巨人網絡、心動網絡等上市公司均就AIGC的發展在財報內及公開交互平台有所表示，將緊密追蹤AIGC技術的發展，並計劃運用該技術以提升遊戲內容的生產效率，以及提升為用戶服務的能力。

具體到產品上看，《逆水寒》手游的官方宣傳方向之一就是「國內首個為NPC搭載人工智慧引擎」的手游。這意味著什麼？官方說法是，遊戲中的高智能NPC能和玩家自由對話，並且基於對話內容，自主給出有邏輯的行為反饋。

據介紹稱，開發組為智能AI「投喂」了海量的詩詞歌賦、古典名著、武俠小說等文學作品，再從古畫以及後世的影視中找出對應妝造形象做訓練，並通過遊戲二測數千名玩家不斷輸入文學性文字對AI進行「調校」，才使得「捏臉 AI」能準確理解文學性文字。根據網友們的捏臉作品來看，確實保留了妝造多樣性，但如此前《賽博朋克2077》那般的捏臉「出圈」盛景並未再現。而AIGC的確在迅猛發育，不過現階段玩家們對於高智能NPC、智能AI抱有的短期期待終究有限，更多成為各家廠商的宣傳賣點。

六七月份，市場還將迎來一大波新手游開測或公測，存量競爭時代，研運缺一不可，產品內容是基石，卻不是長效保險，與時俱進的營銷會成為重要助力。