轉自真叫盧俊
最近走過一些企業，有需要宣傳聊天溝通的，有是朋友互相閒聊的，也有內部收集到一些信息信號的，和大家說說一些感受
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先和大家聊2個在品牌輸出口的變化吧
春江水暖鴨先知，一般品牌輸出的都是房企希望外界知道的。而這個輸出口的內容，在今年一月份都發生了巨大的變化
如果各位去細看各種PR稿，你可以很明顯的看到所有的稿件，不論哪家公司，幾乎是嚴禁現金流、快周轉以及各種關於兇猛類的詞彙
這幾乎成為行政指標，所有的字眼都被摳掉，關於規模的數字也用非常柔性的詞彙來表達
而對應的是什麼，都在清一色的輸出自己的產品系和軟性服務這一塊。
2019年我們接到了很多很多這一塊的商務訴求，我把我們拒絕掉的品牌內容統一復盤來看，發現一個很有趣的現象
就是這些企業明明在標準化規模化做的更好，但是依然固執的選擇輸出自己做好產品匠心項目的形象
這種捨本逐末的現象在往年是不太出現的
要知道幾年前的品牌做的可不是這些工作，大家都在強調著自己如何把一分錢掰成兩份發揮最大的經濟效益
這種轉變非常明顯，就是單純的規模和速度已經成為不了房企的鎧甲，甚至是他們的軟肋
第二個改變，就是在我眼裡是兩個榜單的改變
所以很明顯的是，明明2019的成績單已經下了，關於銷售額的排行榜已經出了。但是有趣的是，按照道理來說現在應該各家關於排名的飛機稿朋友圈滿天飛的時候，今年卻特別的安靜，大家似乎都有這樣的默契，不太強調規模和增速，關於明年的目標也緘默三口含含糊糊
幾年前所有人都狂歡的唯數據論的現象在今年消失的很徹底
反而很有趣的是，很多人都在放大自己的單盤的產值能力，行業內出現了另一種有趣的榜叫單盤的排行榜
為什麼，因為單盤的產值大概更加能夠代表著企業的產品力和市場認可度，起碼可以說明這個品牌的重點項目性價比比較高
這樣的傳播訴求的疊代還是蠻讓人唏噓的
萬科已經沒有想要繼續做老大的打算，碧桂園當了第一也不以次為傲，恆大很開心的在老二或者老三的身份里待
融創在11月權益金額超越萬科的時候，老孫也趕緊出來解釋
這種微妙的改變不知道大家注意到沒有，我不想探討這個對不對，但是各位需要想的是，這些的變化的背後，到底發生了什麼
02
不太追求數字，第一是因為越來越多人知道數據背後的浮躁
我不知道各位知道麼，之所以業績榜單前幾年這麼受開發商重視，一個重要的邏輯就是銀行給到各個開發商的貸款額度和利率幾乎就是按照榜單來給的。
前十一個梯隊，前20一個梯隊，前50一個梯隊，越後面越差
為什麼這麼來弄，核心是對於銀行來說除了業績他們幾乎沒有辦法評判一家房企的好壞。其他的都是虛的不如看真金白銀的數字
但是這兩年關於數據的真實性也受到很大的考驗，第一聯合操盤比例越來越多，很多股份只有5%的房企都可以把一個盤的全部業績算作自己的，這種數字的槓桿很多房企屢試不爽
很多的聯合操盤根本不是強強合作都是互相之間頂業績，我見過最誇張的是一個項目有8家主流房企的聯合操盤
第二很多時候到了年底為了讓自己的業績可以更好，很多房企內部都開始虛假，一套房子掰成兩套錄入系統，還沒認購的算成認購，只有定金的也算成交。這種情況屢見不鮮
所以你經常看到所謂的一年黑馬在第二年一月的業績會明顯減少，不是什麼一月休養生息，而是指標完成之後把很多11月12月的虛假指標當成退房給抵消掉
這種現象也是在很長一段時間唯榜單輪的世道里出現的亂世
如今伴隨著各種信息的透明，包括融資端大家都不是傻子，今年房企融資更多的都不是來自銀行，而是金融機構，這種小伎倆很容易在對方面前揭穿，反而落下一個不誠信的樣子
所以靠業績為生的驅動模式開始消失，說實在的今年的房企相比較以往要更加真誠和實在，自己對於自己的定位也更加清晰
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第二個，也很重要的一點也是外界環境的倒逼
現在對於房地產來說是個什麼樣的時代，一句話來說就是現在是貨幣寬鬆但是錢死活不讓你留到房地產的時代
大家看看2020年才5天，發生了什麼
新年第一天關於降準的消息給了好多地產人信心，從1月6號開始釋放出8000億的現金，多少地產同行為之興奮，朋友圈呼聲叫著：大水來了
但是6號還沒到，也就昨天我們看到了什麼
簡單來說就是不論有沒有水，反正不是房地產的水
現在就是這麼一個時代，房企想要依賴低成本借錢這件事是越來越難了
這也是為什麼2018年開始有那麼多境外融資，這也是為什麼從弄個2018年開始有那麼多港股上市，這也是為什麼那麼多企業地產板塊不上市卻選擇讓物業板塊上市
大家品品這裡面的道理，是不是這麼個意思
規模還要在，錢卻開始慌了
在之前很長一段時間，所有的房企的股票都很差的，大家都說著，開發商的市值都還不如他一年的銷售額。
但那個時候股票做的差歸差，但是很多開發商似乎無所謂。為啥，一個很重要的原因就是，雖然市值差，但是開發商總歸有借到錢的地方，所以不太在乎把公司實力做好，更加願意把規模做大，因為他們特別怕掉出主流的位置
今年房企不少的股票表現都不錯，這不是其他原因，就是因為現金流緊張之後逼迫各個老闆們要在自己市值上做文章。
雖然並逼無奈，但卻真正讓很多企業真的正向起來。
多元化和特色化讓很多地產公司的模式開始健康起來
所以這就是調控厲害的地方，去槓桿真的在房企身上發生之後，結果給到資本市場還是企業自己還是利好的
錢荒了除了加速更多融資之外，剩下能做的就是加快銷售環節的回款了，想要讓購房者買房以及想要讓購房者付更多首付，這本質上都是兩個概念啊
想要加快支付比例，你能做的就是提升產品力，因為只有置換客戶才有更多的首付。這種邏輯是一種反向倒逼，倒逼大家把注意力和關注度都放在產品上
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所以這就是所有房企需要面對的，靠業績衝殺的時代已經過去，第一沒用，第二可能印象不好，第三讓公司的槓桿崩的更緊，沒有一個老闆現在還希望自己的公司還是快周轉
房企們在今年紛紛被迫進入靠產品防禦的時代，用產品建立形象，建立客戶認知，希望保證自己的體制內現金流可以正向循環起來
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所以這也出現了大家關注度反撲產品，但是又產品力匱乏的窘境。
今年各位關於新中式的產品應該看的快吐吐吐吐了吧。
本質上就是老闆逼著研發團隊做產品，但是研發團隊的突發性不適導致無所適從之後潛意識裡做出了新中式的產品
所以我一直和不少的購房者來說，現在買新中式你要擦亮眼啊，多少是李逵哪個是李鬼
如果一家公司拿得出手的產品只有新中式一款，那肯定是不行的，很明顯是提升不了產品層面的競爭力的
如今主流開發商把自己的產品觸角升的有多長，我給大家提供一個角度，我發現那些真的強的房企，如今都開始具備做公建的能力
如今只會做住宅的開發商肯定是不行的，但是做辦公和做商業本質上和住宅的聯動還是有限的，越來越多的開發商嘗試著把自己的能力在共建維度觸及
一個很典型的例子，比如關於萬科開始具備豐富造橋的能力
不知道各位發現沒有，橋這個元素在萬科小區內被運用的機率越來越大。橋存在的意義是什麼，很明顯在地塊越來越小但是購房者對社區功能要求越來越高的時候，橋就成為一個非常重要的中轉的過程
橋可以串聯不同的地塊，同時橋規劃出來的不同於社區平面和戶內的第三空間，也成為一個很好承載服務的載體
當然道理都懂，但是一旦要做橋，規範、成本以及和政府的對接都是不同於住宅開發的維度對接
包括我看到很多開發商開始會做博物館了、學校了、醫院了……這些看似獨立的維度未來會成為所有開發商對抗未來波動以及獲得項目的重要籌碼
產品力下沉，也導致產品力的出圈，有沒有這一塊能力，我想很多老闆會越來越重視
房地產這行是甚少有培訓班的，僅有的培訓班在說著什麼就說明這年頭大家在痛苦什麼，2014-2015年，營銷大師很多，2016-2017年，跟投大師很多，前兩年財務大佬出來的特別多
我個人覺得這三類都太浮誇，用著時代的紅利說著自己牛逼的故事，真心期待2020年產品大佬不要再低調了
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所以寫了那麼多想要說明什麼，這個趨勢毫無疑問會干擾未來一手房的供應，而房企在做的事情一定是最知寒知暖的
所以如果對於普通購房者來說做著和主流房企對沖的事情，那麼未來你的產品就會和他們供應的產品對沖
所以特別想給幾個建議
1、開發商已經不太做流量型的產品了，所以如果你買的是流量型的產品，未來還有沒有抵禦式的風險
2、服務和產品結合的越來越嚴，後端產品研發的投入在增強，所以看看你的小區，物業、社群、活動……這些維度是否具備這樣的能力，如果沒有那就有點吃虧
3、不要買上車盤，不要太關注性價比，不要盯著總價，因為這些都已經不是開發商關注的第一維度。要選就選一個好社區里的中下段的產品，從而平衡投入和產出
4、這個建議，來自我個人，大家謹慎參考，不要買發跡於三四線城市的房企品牌，沒有其他意思，核心在於這些房企的發展過程決定了他們多數更關注現在，不太看到未來。但是這卻和如今是有對沖的
5、產品力第一個掉出梯隊的就是立面的，未來會掉出去的是純觀賞的綠化，再接下來就是毛片以及不帶生活內核的簡單裝修，這些都不是強勢開發商如今會做的層面，各位買房的時候也要小心
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2020，如果你問我看到的是什麼
我看到的是每一家房企就像一艘艘巨型航母在我眼前調轉船頭，他們在順應潮流的同時也在造著波濤，而我們一個個揚帆起航的帆船，尾隨是最好的選擇
他們看到大海，我們要踩著巨浪
以上為正文，來自真叫盧俊