營銷風波以外，還存爭議
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
「老公氣我，喝！」「又老一歲，喝！」「喝五個女博士，都是你們逼的！」
繼「太太口服液」之後，「五個女博士」也成為了口服美容賽道上讓人「印象深刻」的品牌之一。日前，後者的廣告引發爭議，並因此登上熱搜。
事實上，這個聲稱由北京大學的五個醫學女博士聯合創立的口服美容品牌，在此之前就曾多次遭遇質疑，不僅有消費者發起投訴，亦有北大醫學部曾發布公告「撇清關係」。
口服美容產品並不是新鮮事物，有關口服膠原蛋白是不是智商稅的爭議也從未間歇，而「五個女博士」從其主打的膠原蛋白肽產品，到宣傳時有關「抗糖」的文字遊戲，無一不踩在這條賽道的質疑點上。
幾經輿論風波，打出「專注口服，專業向美」口號的「五個女博士」，哪怕有資本撐腰，或許也仍難讓女性消費者心服口服。
廣告惹眾怒，不懂女性但懂資本和流量？
當五個女博士的廣告出現在各地的電梯間，爭議隨之而來。
網友對五個女博士廣告表示不適
截至2023年5月8日，微博上的#五個女博士魔性廣告被侮辱女性#話題下已有1262.5萬閱讀，而在小紅書上與其相關的筆記達5000餘篇，其中最新的筆記多與其廣告相關。此外，在短視頻平台抖音熱榜上，「五個女博士魔性廣告被指辱女」的熱度達737萬。
鋅刻度留意到，五個女博士官方旗艦店的直播間近期正主打「母親節專場」，並打出了「無懼歲月 是母親也是自己」的營銷口號，但不知是否受到輿論影響，直播間的觀看人數寥寥，一度不超過兩位數。
與此同時，不少未曾聽說過這個品牌的人也難免心生疑惑，這個引發爭議的「五個女博士」是什麼來頭？
根據企查查，「五個女博士」為北京青顏博識健康管理有限公司旗下品牌。北京青顏博識健康管理有限公司成立於2019年7月，法定代表人為姜燕飛，註冊資本3147.3623萬元人民幣，由姜燕飛、北京青顏博科生物科技中心（有限合夥）等共同持股。
值得一提的是，五個女博士的官網顯示，該品牌由五位來自於北大的醫學女博士共同打造，且創始團隊包括營養學博士姜珺、生理學博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏、婦產科博士文佳和醫學博士陳媛。但這五位博士中的王雨辰、陳媛、文佳均在一年前就已退出股東行列，而此前直接持股比例僅有0.59%-0.8%。
雖然在其官方視頻中，五個女博士曾稱自己完全靠產品出圈，不懂營銷。但通過其官網中的品牌發展路徑，卻能看出該品牌熟知新消費時代的營銷途徑，依然是靠著 「爆品+社交媒體平台+短視頻平台+kol+直播帶貨=一個新品牌」的爆款模式吸引了流量與資本。
具體來看，五個女博士在2019年成立並推出第一款產品「膠原蛋白肽維C飲品」一年後，便「憑藉在短視頻平台618期間的銷售表現，登榜滋補膳食類目新星品牌」並在同年入駐天貓開設旗艦店；2021年，與短視頻電商IP聯手，「實現高於日常銷售20%增長」……
此外，據媒體報道，以2021 年 6 月為時間節點，五個女博士的直播在此之前是創始團隊自播，之後則開始與達人合作直播，張柏芝、黃奕、金星、朱梓驍等名人都曾為其宣傳。在這一背景下，甚至有網友指出「五個女博士被指侮辱女性的廣告，更像是一種廣告策劃。」
不過，且不論五個女博士是否真的懂女性，但其確實吸引了不少流量和資本關注。從流量層面來看，其短視頻平台帳號目前粉絲達上百萬，作品獲贊409萬。
從資本方來看，目前，五個女博士已獲得壹叄資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。
宣傳存爭議，產品遭投訴，「智商稅」還是真健康？
根據五個女博士的官網介紹，五個女博士主推產品為售價249元一盒的膠原蛋白肽維C飲品、399元一盒的每日亢唐植物飲品、399元一盒的膠原蛋白EGCG飲和299元一盒的白密碼運動恢復飲料。而其對產品的功效宣傳也集中於「改善皮膚」、「健康」、「美容」等關鍵詞。
以其目前主推的膠原蛋白EGCG飲為例，五個女博士的產品介紹中指出該飲品主要成分為膠原蛋白肽、鰹魚彈性蛋白肽、γ－氨基丁酸、百香果濃縮汁，且「我們使用的彈性蛋白肽提取自鰹魚，是一種珍貴的原料。每一瓶產品中添加100mg彈性蛋白肽。」而其官方旗艦店的產品介紹中則強調「您是否面臨以下問題？換季起皮，肌膚敏感；妝後卡粉，水油失衡；彈性缺失，膚色不均」等。
而其直播間關於膠原蛋白肽EGCG飲的推薦中則指出，「升級款添加了玻尿酸會讓我們的皮膚更加水潤一些，因為相當於敷了6片補水面膜，面膜的錢都可以省掉了……每天在睡覺前喝一瓶，皮膚卡粉、上妝卡粉，有干紋、細紋，松垂垮的可以拍這個連結。」
此外，抗糖也是直播間常常出現的關鍵詞，「「糖化反應會破壞細胞結構，加速膠原蛋白的流失。會形成黃褐色物質，沉積在皮膚裡面，久而久之皮膚就會發黃、暗沉、有斑有點。我們的每日亢唐植物飲品裡面包含每袋添加了阿拉伯糖、白芸豆提取物、魚腥草、含蝦青素等成分……」
值得一提的是，據企查查，青顏博識公司曾申請「每天抗糖」「雪肌凈暇」「媄白靚顏」「每日美白」「煥白能量水」「媄媄白白」等商標，但這些商標多數已被駁回。而鋅刻度則發現，目前其一直在產品名稱和海報中使用「亢糖」、「亢唐」等相似字樣，進行宣傳。而在其抖音帳號上，也常常用「抗甜」、「顯姥」等替代詞來規避營銷風險。
但事實上，在此次遭遇營銷風波之前，五個女博士也曾面臨多次宣傳爭議和不少消費者投訴。
北大醫學部此前發布的聲明
首先，在營銷宣傳上，五個女博士就摔過「跟頭」。
早在2020年，北京大學醫學官網就曾發布聲明與這一品牌「撇清關係」，聲明稱，「我部接到舉報稱，抖音帳號『五個女博士健康美膚』及天貓店鋪『青顏博士官方旗艦店』以北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授的名義為『YOUNGDORCTOR青顏博士膠原蛋白肽飲品』等產品進行宣傳……經查，該企業與我部無任何投資及科技成果轉移轉化等關係……同時經我部查明，該舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個人行為，與北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授無任何關係。」
此外，在黑貓投訴等消費者投訴平台，也出現了對五個女博士產品的相關投訴。其中，有消費者表示，「買了五個女博士膠原蛋白產品，起初喝了幾天臉上冒痘沒在意。直到喝了有半個月，臉上嘴巴一圈瘋狂爆痘三四十個。我意識到產品有問題。然後我就不敢再喝了，臉也不忍直視……」另也有消費者表示「購買了三盒膠原蛋白肽飲口服液，後因服用過敏，與商家協商退款。」
在小紅書上，則有不少網友表示在服用五個女博士產品後出現了例假不規律、長胖等副作用，其中有一位網友發布筆記稱，「喝了兩盒多五個女博士，以前例假都很準時，喝了這個以後例假推遲，胸脹痛。」而這篇筆記下不乏網友評論出現了類似情況，「後來再也沒喝過，姨媽又准了」、「我就喝了15天，姨媽就推遲了8天」等。
儘管有消費者針對長痘、變胖和月經不調的情況向客服諮詢，但對方回應稱，「我們是沒有致痘成分和含有雌激素的。」
口服美容賽道，舊質疑與新機遇博弈
伴隨著對五個女博士廣告的爭議發酵，討論的焦點也逐漸回到一個口服美容賽道老生常談的質疑點——自1993年太太口服液上市後，由於缺乏有力的數據支撐，口服美容產品的功效性難以求證，也往往被認為是「智商稅」。
正因此，口服美容產品的宣傳面臨諸多規範性問題。
以口服美容產品中常出現的玻尿酸為例，儘管2021年1月7日，國家衛健委發文批准，玻尿酸作為「新資源食品」，可用於普通食品中。但 「能吃」並不等於「吃了有用」。《新資源食品管理辦法》第22條明確規定「生產經營新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能。
不過，雖然舊質疑此起彼伏，但不可否認的是，口服美容賽道的市場前景並不小，且越來越多品牌布局於此。不僅出現了許多像五個女博士這樣專注於口服美容的新品牌，還有不少美妝護膚品牌將業務延伸至此。
五個女博士的系列產品 圖片來源：五個女博士官網
比如，華熙生物不斷推出功能性食品品牌，且在2022年底推出WPLUS+，聚焦於膠原蛋白肽等美容成分；資生堂集團將在2023年成立全球口服美容事業部，口服美容將成為繼護膚、彩妝之外的第三大類目。
此外，還有不少跨界選手。比如蒙牛就曾推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；可口可樂針對年輕一代睡眠質量不好、皮膚變差等問題推出一款「尊選28睡醒顏」；百草味也有維生素C膠原蛋白軟糖產品等。
宏觀數據更為直觀。
據商務部研究院發布的《國內高品質膠原蛋白行業發展白皮書》數據顯示，隨著人們對自身健康和抗衰老的持續追求，膠原蛋白肽的抗衰、醫美等功效性得到日益充分的市場開發和消費者認可。預計到2027年，全球膠原蛋白肽市場規模將達到226.22億元，年均復合增長率為5.42%。中國膠原蛋白市場規模將達到15.76億美元，約占全球市場的6.96%。
所以，可以說口服美容賽道正來到一個新的十字路口，同時面臨著尚未解決的舊質疑和迎面而來的新機遇。在這一背景之下，口服美容品牌從研發技術、產品品質到宣傳策略，都更需慎之又慎，否則難讓消費者「心服口服」。