年輕的昂跑，憑什麼成為城市中產的新寵兒？天王費德勒，顯然不是唯一的答案。
當下中產新寵來來去去，昂跑、lululemon等何去何從，或許從爆火那一刻起就該思考。
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文 / 馬珍妮
新城市中產必備三件套、lululemon絕佳搭配、明星潮流同款……這些關鍵詞放在小紅書隨便一個熱門單品上，似乎都不違和。但今天的主角On昂跑，除了這些還有很多值得聊的地方。
2019年，費德勒將這個瑞士運動品牌帶入了大眾的視線之中。彼時，即便有天王的光環加持，不看好昂跑發展的聲音依舊此起彼伏。四年的時間過去了，昂跑卻比很多人想像中過得要好。
這不僅體現在公司的財務報表上，更反映在各類社交媒體和賽事轉播畫面之中。但是，在這競爭白熱化、同質化的市場，昂跑到底能不能脫穎而出呢？
收入超140億，昂跑成城市中產新寵
近日，昂跑公布了2023第三季度的財務報告。報告顯示，三季度昂跑收入為5.438億美元，利潤達到5920萬美元，公司毛利率從去年同期的57.1%上升至近60%，創下公司季度歷史新高。除此之外，昂跑第三季度凈銷售額相比去年同期足足增長了46.5%，可謂增勢喜人。
這是這家公司自2021年在紐交所敲鐘上市後財報數據表現最好的一個季度，也是公司連續第七個季度刷新記錄。根據財報，昂跑今年的年收入預計達到20.3億美元，超過140億人民幣，年度表現同樣亮眼且超出了金融分析師預期。
圖源：On昂跑官網
相比創立均超過50多年的耐克和阿迪達斯兩大體育運動品牌巨頭，成立於2010年的昂跑能夠在短時間內從行業競爭中脫穎而出，並經受住疫情的影響一路向上，其中的不易可想而知。
雅虎金融節目主持人布拉德·史密斯在談及昂跑的強勢表現時稱：「新百倫和布魯克斯跑步公司的CEO們曾說，跑步運動行業有能力抵禦經濟衰退的影響，很長時間這個行業都需要證明這點。現在正是證明這一點的時候。」
這家瑞士公司現在不僅證明了行業的韌性，也展示了自身的價值和吸引力。在小紅書上，「#On昂跑」的話題已經有近3900萬次瀏覽量，跑鞋推薦、潮流出街、健身裝備等話題中昂跑也常有出現，一些用戶甚至將其與lululemon和始祖鳥並列為新中產三件套。
在國內，昂跑的鞋被一些人戲稱為「上海靜安區人手一雙」，同時調侃「這些人一定還穿著lululemon」。雖然這些戲謔的言論頗有買鞋是因為跟風的諷刺，但是一定程度上也反映了昂跑正像lululemon一樣受到大量人群的追捧和喜愛。
此外，昂跑不打折的營銷策略讓其價格一直居高不下，這也讓人們對穿昂跑的認知除了穿運動裝備之外，也漸漸多了一層「穿的是身份認同和實力認證」的意味。不過，一度不打折的lulu最終也向市場低頭了，不知昂跑是否能堅持到底。
昂跑會不會降價、能不能成為新中產三寶之一，雖然有所爭議，但其無疑是新一輪潮流風尚里不可或缺的出街單品。尤其是昂跑的鞋類產品，不論是超模吉娘娘、劉雯、何穗這些時尚圈人士，還是楊冪、迪麗熱巴、陳奕迅這些知名演藝人員，都曾身穿昂跑運動鞋，甚至卡達王室、比爾蓋茨都是它家的野生代言人……
圖源：AliceCloset·迪麗熱巴同款博微博
「昂跑沒有代言人，卻到處都是代言人」的說法不僅證明了昂跑的受歡迎程度，也帶動了新一輪的消費。加上天王費德勒的加持，這家公司的產品銷售收入一路上漲其實也算是意料之中。
根據昂跑財報，這一季度亞太地區凈銷售額增長最為迅速，比去年同期增長71.5%，而在美洲地區的漲幅高達60.5%，歐洲、中東和非洲則大漲19.9%，其中，鞋類產品的凈銷售額增幅更是高達47.0%，這一系列數據足以說明昂跑正在成為消費新寵。
從名不見經傳的瑞士品牌，到風靡社交網絡的熱門單品，昂跑的發展是可感的。四年之內能夠達到這樣的高度，其中的故事和成功之道自是值得說道。
費德勒大法好，但昂跑自身也有料
費德勒之於昂跑的重要性，絲毫不亞於史蒂芬·庫里之於安德瑪，甚至遠超於後者。相比於明星提升品牌影響力和知名度，可以說費德勒是昂跑加速改變發展方向的重要原因。
圖源：On昂跑官方微博
2019年，費德勒正式投資昂跑，這應該是昂跑第一次走入國民大眾的視線之中。最近談起這事兒，同事還問起「這品牌是不是2019年才有的」，得知昂跑早在2010年就成立後一陣驚訝，足見費德勒對於品牌影響力的提升有多大。
同時，費德勒直接推動了品牌對網球生產線的重視和公司產品的轉型。最初昂跑以生產跑步鞋為主，但在費德勒官宣加盟以後，公司就開始與他一起研髮網球鞋。不到一年的時間，昂跑就推出了第一款費德勒網球鞋，2021年費德勒更是直接穿著昂跑定製網球鞋參加比賽。
兼任公司股東、設計師和試穿用戶的費德勒，毫無疑問是昂跑目前研髮網球鞋的重要力量。公司創始人奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）當年直言：「憑藉20多年的比賽經驗，費德勒對網球鞋的各種性能已瞭然於胸，他能敏銳察覺到設計上的細微調整所帶來的腳感差異，然後給出針對性的改進建議。」
圖源：On昂跑官網
不過，昂跑之所以能於2021年在紐交所上市，並不完全是靠費德勒。天王的加入更像是千里馬識伯樂，是給這個來自故鄉的品牌發展路上錦上添花的助力。
雙方之所以能夠達成合作，還源於費天王對昂跑的欣賞。他曾提到，自己最早是看到妻子在穿昂跑的鞋，隨後發現身邊朋友也在穿，最終自己也開始喜歡穿昂跑了。當他將身穿昂跑產品的照片發到社交媒體時，年輕的昂跑也抓住機會送上體驗包，最終成就了彼此的合作。
昂跑有這樣的敏銳嗅覺，離不開創始人對運動裝備和體育運動的理解。這個品牌是由上文提到的伯恩哈德和兩位好友一同創立的，前者曾是職業鐵人三項專業運動員，後兩位是自身跑步愛好者。當老闆有豐富運動經驗的時候，對產品性能和產品需求的了解自然不會差。
伯恩哈德（右），圖源：On昂跑官網
伯恩哈德曾基於自己的運動經歷做出了昂跑經典鞋款的原型，也就是造型獨特的CloudTec，但當他找到自己當時的贊助商耐克時卻被拒絕。從那時起，他開始招兵買馬，希望自己能夠做出一款兼具緩震和競速的鞋。
「我不知道如何製作和生產跑鞋，但有個夢想一直縈繞在我心頭，那就是用跑鞋為跑步帶來不同的感覺。」帶著這樣的目標，伯恩哈德不斷用科技調整產品，結合團隊的理解設計出了當下風行的昂跑產品。
如果沒有過硬的產品和亮眼的表現，昂跑想必也難以入費德勒的法眼。這當中除了本土品牌、妻友喜愛這些為人津津樂道的因素，昂跑本身已經擁有自己的受眾和市場潛力才是雙方合作中最大的因素。
經典的昂跑球鞋設計，圖源：On昂跑官網
但不管怎麼說，在搭上費德勒以後，昂跑確實猶如神助一路狂飆。只不過，這個年輕的品牌，能不能再進一步，成為下一個lululemon、下一個始祖鳥，恐怕還有待時間的檢驗。
「新秀」昂跑，有成為MVP的潛質嗎？
在整個體育運動品牌行業里，僅僅成立13年的昂跑怎麼看都是年輕入局者。就連lululemon，走的路都比昂跑多了整整12年。這樣看來，昂跑無疑是行業新星。
這樣一個引人側目的「新秀」，能不能更上一層樓？從昂跑目前的發展態勢和策略來說，答案當然是肯定的。目前，昂跑在60多個國家和地區設立了9000多個經銷點，全球共有29家門店，但公司未來還打將繼續擴大規模。
圖源：On昂跑官網
昂跑美洲地區總經兼全球商業戰略主管布里特·奧爾森（Britt Olsen）在接受福布斯採訪時稱：「公司想要成為全球頂級運動服裝品牌。電子商務、批發和零售模式都是昂跑的發展中不可或缺的。當我們開設門店時，我們看到了強大的溢出效應——地區的批發興趣和網站流量在不斷上升。」
的確，門店作為品牌展示形象和直接面向消費者的重要商業空間，不僅能夠提升品牌的知名度，更是品牌走向全球化、大眾化的總要渠道。從零售點和門店鋪設範圍來看，昂跑顯然在爭取不斷擴大自己的市場和受眾。
這在中國市場尤為明顯，昂跑2024年計劃新增的20家門店中，大部分在中國。目前的29家門店中，國內門店的數量也占了一半以上。相比於Vuori等成名之後試圖進入國內的品牌，昂跑因為費德勒這位中國球友的最愛，早早就意識到了中國市場的重要性。
圖源：On昂跑官網
在明星贊助代言領域，昂跑也有所布局。昂跑與Nicola Spirig、苗浩等多位鐵人三項運動員，還在今年3月與國內彝族馬拉松碾者阿提簽約合作。這家帶有跑著基因的運動品牌雖然沒法像行業大哥耐克那樣緊握基普喬格這樣的頂級資源，但一直在用自己的方式不斷深耕跑步運動這一垂直領域。
除了人人皆知的天王費德勒，昂跑還與女單冠軍斯瓦泰克和美國年輕網球明星本·謝爾頓簽約，拓展自己在網球領域的影響力。今年十月份，身著昂跑的謝爾頓奪得ATP500東京站冠軍後，費德勒選擇這位年輕人的商業決策眼光也得到了很多人的認可。
網球新星謝爾頓，圖源：On昂跑官推
昂跑在營業銷售、贊助簽約兩個傳統商業領域發力的同時，在聯名合作、社媒營銷這些商戰新場景中也有著不錯表現。去年，昂跑與西班牙奢侈品牌羅意威（Loewe）合作推出聯名膠囊系列，隨後發布了一系列聯名產品，這是後者首次與一個運動品牌進行聯名合作。最近，雙方聯名新品更是直接登陸得物APP。
如此重磅的合作當然也在各大社媒掀起一股不小的風潮，很多用戶都發帖曬出自己的「楊冪同款」昂跑聯名鞋。昂跑自身也意識到了社交媒體傳播的能量，不斷舉辦社群活動和推廣昂跑話題，在小紅書、抖音等年輕人聚集地宣傳自家產品。
圖源：Loewe官方社媒
可以說，這個年輕的品牌不僅有成熟的商業運營模式，還有年輕的思維、年輕的運營方式，這是未來行業MVP的必備。但是走向金字塔頂端也並非易事，尤其是在競爭者遍布前路的情況下。
提到昂跑就必然提到HOKA One One，是昂跑目前面臨的消費者認知現狀。後者與昂跑的創始人有著相似的運動經歷，在產品品類上也有幾分相像，甚至進入中國市場的時間都幾乎同步。HOKA是昂跑在專業跑步市場上的主要競爭對手，這幾乎是共識。
昂跑如何找到自身與競爭對手的差異點，凸顯自己的產品特色和品牌價值，或將決定這個品牌能不能更進一步。又或者說，像昂跑這樣以「新銳」之名風靡社媒的品牌，到底如何在社媒之外的世界找到自己的長青之道，是一個需要細想的問題。
圖源：On昂跑官網
畢竟，社交媒體帶來的注意力經濟是很脆弱的，捧出來的即時影響力永遠不如品牌自身挖掘和塑造的價值影響力。有MVP潛質的品牌並不少，但誰能笑到最後，最終還是要看向品牌自身。即便擁有費天王的昂跑，也不例外。