曝光量超6000萬次

春節營銷攻勢已經打響！

最近，你有沒有在朋友圈刷到蜜雪冰城的「小春聯」？

春聯上寫著「富如東海長流水，瘦比南山小蠻腰」，「凡事看得開，生活才能嗨」，搞笑又溫暖，被大家拿來貼手機、貼貓窩、貼門鈴……

這是今年蜜雪福袋節的活動周邊，門店消費只需要滿15元，就能抽取一個新年福袋，裡面有隨機的2對小春聯貼紙。

翻看各個平台發現，蜜雪福袋節在微博、抖音的相關話題的曝光量合計已超6000萬次。

距離2023年農曆春節不足半個月，品牌的營銷攻勢越來越猛：

古茗向「紅運」發力，推出紅運滿杯車厘和紅運車厘莓莓兩款飲品，其中，紅運車厘莓莓還特別推出1L桶裝，迎合春節聚會場景。

此外，古茗還打造了一系列「紅運周邊」：紅運萌兔貼紙、紅運冰箱貼、紅運手提包、紅運提兔杯套等等，並結合「錢兔無量」、「兔Rich」等諧音梗祝福語，收穫了一大波粉絲打卡。

在一片紅火的春節檔，益禾堂則另闢蹊徑，推出了一款可以喝的爆米花奶茶「好喝到爆」。

在許多人的記憶中，年味兒和爆米花的味道是分不開的，益禾堂的這款飲品，入口甜甜的爆米花香讓消費者一下子打開記憶的閘門。

春節作為自帶話題熱度的超級流量池，一向是品牌們必爭的關鍵節點。

今年，究竟什麼樣的飲品能吸引消費者？

抓「年味」流量

品牌大多押注5個方向

過去幾年，在疫情籠罩下，生活充滿太多不確性。隨著疫情防控的放開，在辭舊迎新、對來年充滿憧憬的節點上，消費者在購買一杯飲品之餘，也更加期待品牌帶來情緒上的療愈。

梳理近期上架的眾多新品，我發現品牌們都在關注這5個方向：

1、年味升級，「紅色系」產品打造氛圍感

每年新年一定少不了紅色系，利用山楂、草莓、車厘子等紅顏色水果打造一杯「紅運」飲品，是飲品圈過年的保留項目。

1月6日，喜茶新年季拉開序幕，上新山楂飲品「紅紅火火山楂莓」，還同步推出了全套「喜財神」新年限定周邊：大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等等。網友紛紛種草，「喜茶是懂新年的」、「過年氣氛一下子拉滿」。

此外，龍眼作為國人心中的吉祥果，近兩年也被茶飲品牌在重要的傳統節日反覆推出。

書亦燒仙草上架了新年龍眼系列，並打出「新年喝龍眼，財運一整年」的口號；喜茶也曾在大年三十，推出過一款「雪山思鄉龍眼」作為新春限定，團圓寓意加上新鮮口感，收穫一眾好評。

2、延續「新冠特飲」，維C、滋潤型產品熱度持續

疫情防控逐漸放開後，「增強抵抗力」成為主流訴求，補充維C、對抗乾燥等健康養生系飲品熱度還在持續。

1點點在元旦上架了銀耳柚香錦鯉紅，使用蜂蜜柚子醬與紅茶打底，再搭配上銀耳、蜜棗、枸杞、冰糖，又潤又補。

CoCo都可則推出了冬日養護套裝：紅糖薑茶、整個梨吃、卡曼橘檸檬汁和卡曼橘電解質水，主打補充維生素C、電解質等營養物質，潤肺護身。

3、瞄準聚會場景，突出分享、解膩屬性

節假日聚會場景多，很多品牌都會推大容量家庭裝，不僅能滿足過年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求，而且附帶打卡社交屬性。

茉沏沿用了去年的饋歲茶盒，並變化為饋歲茶盒米露版，大袋桂花烏龍奶茶，再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料，消費者拎回家自行DIY，滿足過年聚會場景。

基於「好事成雙，紅運加倍」的寓意，古茗將草莓與車厘子組合搭配，推出紅運車厘系列，還特別推出紅運車厘莓莓1L桶，可以和親朋好友分享，成為不少消費者的性價比首選。

此外，紅運車厘莓莓使用新鮮果肉搭配茉莉花茶，攪打成冰沙，甘爽清甜的口感，十分適合春節佐餐。

喜茶紅紅火火山楂莓，使用時令山東甜紅子山楂，融入綠妍茶湯打製冰沙，最後用經典芝士鋪頂，整杯口味偏酸，開胃解膩，被網友列入年夜飯候選名單。

4、借勢生肖兔IP，大玩諧音梗

品牌在生肖上的借勢也各出奇招。

• 故宮角樓咖啡「玉兔呈祥」禮盒，以故宮文物中兔紋為視覺符號，為新年增添祥瑞意趣；
• 古茗兔年新周邊棒棒兔吸管和兔兔手機支架，憑藉可愛的造型，加上新年場景加持，賺足了用戶好感；
• 邱大叔推出解壓神器捏捏兔，結合「拿捏」好運的吉祥物定位，收穫無數粉絲的喜愛。

與此同時，在宣傳上，通過大展宏「兔」、好事成「兔」、揚眉「兔」氣、「錢」「兔」似錦等吉祥話、諧音梗，藉助生肖IP，將品牌植入到消費者心智。

5、方言走心祝福，國潮繼續流行

隨著「國潮」的強勢崛起，從藝術、文化等軟層面入手來圈粉消費者，也是常用的思路。

比如瑞幸，與韓美林聯名推出的「兔年奪魁」系列包材，還有百分茶聯合剪紙非遺傳承人計建明推出聯名杯套，以及LINLEE聯合設計師謝凸推出新年插畫限定包裝等等。

疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統元素，在為產品賦予更多文化意義的同時，也為消費者提供一個購買理由，拍照打卡，增加傳播。

郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發起「OH麥兔兔郵局」主題活動，收錄全國50多個地區的方言新年祝福，做成「有聲明信片」贈予消費者，可謂誠意滿滿。

整體盤點下來，我發現，今年的春節似乎不同以往：

在大眾的消費行為愈發理性的當下，消費者很難再被常見的營銷方式拿捏，品牌推新更加保守，對成本的考量也更多了。

一方面，品牌多採用「四兩撥千斤」的方式，減少廢動作，更多地落實到產品上，將品牌植入用戶場景；

另一方面，也有品牌延續往年成功案例，在強化品牌記憶的同時，也規避了翻車的風險；

最後，在周邊的設計上，更加小巧實用，注重用戶陪伴，方便二次傳播。

在春節這個節點，消費者在一杯好喝飲品的需求之外，對消費時的情感需求和心理滿足也更為關注。

用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量，在與消費者的共情中尋找突破點，或是品牌搶灘春節檔的理想方式。

你還關注到哪些新年玩法？評論區歡迎留言。