門店超7000家

茶百道品牌全面升級

上周六，鮮少對外發聲的茶百道，在成都舉辦了一場品牌升級發布會，在這場發布會上，我看到了幾個重要信息。

第一，門店數突破7000家

茶百道的營業門店數量，已經突破7000家，覆蓋全國330+城市，從體量上看，已經正式進入TOP3行列，門店規模與書亦燒仙草、古茗進入了同一個量級。

第二，定位變了，強化「茶」的存在感

從「鮮果與中國茶」，變成了「好茶為底，製造新鮮」，進一步凸顯了茶的存在感。為了支撐新定位，茶百道在產品策略上也做了重大改變。

• 推出全新鮮奶茶/輕乳茶、純茶產品矩陣

今年6月，圍繞消費者「大健康，更清爽，更低糖」的產品訴求，茶百道將推出全新系列鮮奶茶/輕乳茶矩陣，純茶矩陣，通過更能凸顯茶感的奶茶和純茶品類，來打造「好茶為底」的新定位。

• 尋找更多原產地好茶

2022年年底，茶百道上新的坦洋工夫茶，就是其團隊在地處浙閩丘陵的坦洋村，找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉，「今年我們將持續遍訪茶山，探尋新鮮原葉，建立全球供應鏈體系。」茶百道品牌總監易瑞在發布會上表示。

• 升級茶底品質，在工藝上打造壁壘

2023年，為更好的提升飲品茶底風味，茶百道將全面升級主要產品線的茶底品質，如將原有的五窨茉莉標準升級到更高品質的七窨茉莉。

今年茶百道還將對坦洋工夫、奇蘭、蘭香鐵觀音3款茶底進行全面升級，用更突出的茶香和更純粹的口味，給顧客更好的產品體驗。

第三，視覺升級，IP熊貓又換形象了

上周五茶百道申請註冊新商標的消息，在行業里引發了很多關注，在發布會上正式「破案」：

茶百道的註冊英文名稱從「ChaBaiDao」更改為「ChaPanda」，IP丁丁貓也變成了一隻「手捧茶杯與吸管的藍色熊貓」，更直觀地傳達「一杯好茶」的訴求。

茶百道logo變化

新定位新形象確定後，茶百道將啟動旗艦店、形象店項目，以「探索好茶」為主線，打造多城形象主題店。

第四，運營升級

易瑞表示，「還將會優化升級線下督導巡檢機制和線上稽查機制，24小時監測門店出品質量和標準。

供應鏈方面，茶百道正在全面推進倉儲體系信息化建設，全面上線OWT智能管理系統。同步已啟動運輸半徑優化項目和重點城市夜間配送項目等專項舉措，提升原物料配送時效。」

茶飲行業

還能誕生幾個「萬店品牌」？

多年前的咖門新飲力新茶飲大賽，曾提出過「茶飲上半場靠糖，下半場靠茶」的觀點。

近兩年，新中式茶館崛起、圍爐煮茶火爆、茶咖日漸流行，龍井、碧螺春等茶底頻繁出圈，讓行業人進一步意識到，「茶」在一杯飲品中的存在感越來越強。

茶顏悅色「小神閒茶館」

成立15年的茶百道，此次升級聚焦「好茶」和「新鮮」，與行業當下的趨勢發展相契合，或將助力品牌穿越下一個生命周期。

發布會全程，茶百道沒有提及今年的開店計劃，行業人關心的「萬店目標」也未提到。

但無論是從營業門店數量，還是從品牌的產品實力、外賣運營、線上營銷等綜合能力來看，茶百道已經具備了衝擊萬店的實力。

我盤點了行業門店數量在5000家以上的飲品品牌，大致有9個，除卻瑞幸咖啡和星巴克中國（咖啡品類），再去掉已經過萬的蜜雪冰城，還剩下6個茶飲品牌，門店數在5000~8000之間。

其實，今年行業「第二個萬店品牌」的較量，從年初就開始了。

2月1日，古茗公布了最新戰略計劃：2023年要新增3000+門店，總門店數量將會突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

2個月過去，古茗在新市場上多地出現了開門紅，比如廣西桂林的一家門店，4月22日開業當天，通過買一贈一的優惠，單日營業額突破了9萬元。

4月份，滬上阿姨也公布了「萬店計劃」：2023年，滬上阿姨計劃新增門店3000家；年底營業門店數預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。

據悉，滬上阿姨準備了5000萬的補貼，在全國連續多場召開合作夥伴大會，據壹覽商業發布的品牌新增門店數據，2023年2月和3月份，滬上阿姨的新增門店數量都排在第一位。據窄門數據的最新統計，滬上阿姨的門店數量已經接近6000家。

很明顯，下一個「萬店之爭」，就是圍繞這6個品牌之間的比拼。

我想說的是，無論是否能在今年實現萬店，只要具備這個實力，就已經上了「萬店之爭」的牌桌，就能傳遞出更強的市場信號。

而對整個行業來說，這是一場中端價格帶的巨頭PK。

無論是古茗攻到長江以北，還是滬上阿姨滲透長江以南，以及茶百道的品牌升級、甜啦啦的產品升級，益禾堂的老闆代言，今年每個大品牌都很拼。

這難免會讓行業的競爭進一步加劇。本來已經很卷的茶飲行業，今年可能會更卷。

但我認為，競爭，是相互成就的信號。

但正是因為卷，消費者體驗越來越好了，飲品越來越好看了，越來越健康了，「內卷」，讓茶飲行業生機勃勃。

正如咖門《2023中國飲品行業產品報告》中提到的，很多人抗拒內卷，其實我們應該慶幸仍在卷。「卷」就意味著盡頭還遠望不到，卷的過程，也意味著，品牌尚有快人一步，獲得成功的機會。

這樣的機會，不能靠運氣也不能靠莽撞，靠的是基本功，是地面搏殺能力，是毫無捷徑的硬實力。

「規模越大越安全」

但更重要的是開店質量

茶百道的發布會，還讓我看到了另一個重點：品牌越來越重視開店質量，各種大手筆的投入，都是為了提升基層門店的盈利能力。

今年在萬店之爭下，很多千店品牌也都在努力做大規模，比如霸王茶姬、檸季等等。

上半年，「多開店」是全行業的大主題，有不少品牌都在做各方面的升級。

主打直營店的品牌，也加入了這場爭奪戰。近日，奈雪發布2023年一季度運營情況顯示，目前營業門店數量1106家，預計此後開店節奏將逐漸加快，上調全年門店計劃至600家。

同時，喜茶在開放合伙人後，門店的拓展也在加速，公開數據顯示，目前的營業門店數量已經接近千家。

說到底，規模越大越安全，規模越大能撬動的資源也越多，無論是頭部品牌，還是腰部品牌，無論是直營模式還是加盟模式，都在加速。

但隨著行業成熟度提升，消費者回歸理性，「萬店時代」，一個品牌的真正聲量、勢能、心智占領，僅靠線上營銷是不夠的，還是要依賴真實門店的觸達，依賴一杯一杯飲品的累積，依賴品牌與消費者發生真實的、面對面的交互。

電商行業一夜之間家喻戶曉，「一鍵發往全國」的指數級增長故事，不屬於茶飲。紮實地開好一家又一家線下店，才是這個行業最重要的「戰略」。

無論行業發展到什麼時代，做好每一杯茶，開好每一家店，守住安全的底線，這些底層邏輯不會變。