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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
當越來越多年輕人擰開元氣森林無糖氣泡水的瓶蓋，滋滋往外冒的氣泡終於驚動了制霸中國大陸軟飲市場多年的可口可樂、百事可樂（簡稱「兩樂」）。
2022年伊始，據新浪財經報道，「兩樂」曾放出狠話：
「今年下定決心干倒元氣森林!」
「2022年，市場上不會再有元氣森林氣泡水!」
不只是2022年，另據36氪報道，一位前百事可樂高管曾透露：「2021年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。」
「兩樂」的態度似乎與這一組數據相關：
《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，在無糖飲料方面，有82.1%的中國消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。
蟄伏了二十多年的國產軟飲品牌，正通過「無糖飲料」這一細分賽道給了巨頭們一記猝不及防。
「兩樂」火藥味十足的發話，令人不禁想起上個世紀八十年代，國產軟飲品牌的那一次努力抗爭，而如今，元氣森林能否完成前輩們的宏願？今天小巴就和大家聊一聊這個話題。
上一次交手
上一次和「兩樂」交手的品牌，還是健力寶。
1979年，可口可樂重返中國大陸市場，但第一年戰績不佳，只賣出了25瓶。
究其原因，一方面，當時可口可樂的銷售渠道並不成熟（這個我們稍後再提）；另一方面，是小看了「東方魔水」健力寶的實力。
彼時的健力寶，是橙味碳酸飲料+功能飲料的合體。這一模糊定位，使得「兩樂」一開始並沒有將它放在心上，目光主要鎖定在國內其他國產可樂品牌，健力寶的創始人李經緯甚至成功說服深圳的百事可樂公司為其代工製作易拉罐。
直到1987年，全國第六屆運動會的「指定飲料」爭奪中，健力寶才第一次站到了可口可樂的對立面，彼時已是中國最大飲料企業的健力寶，以高出可口可樂2.5倍的出價勝出。
「兩樂」這時候才反應過來，國產軟飲品牌不容小覷，它們將要面臨的，是健力寶稱霸中國軟飲市場的黃金十年。不只如此，風頭正勁的健力寶還宣布進軍美國市場，在紐約設立辦事處，並花500萬美元在帝國大廈買下一整層辦公樓。
但健力寶沒能守住這個happy ending，在走向巔峰之際，因產權、體制及管理問題，最終走向了衰退。
但放眼望去，儘管當時的軟飲市場仍以中國品牌為主，但被稱為八大汽水廠的天津山海關汽水廠、瀋陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠等企業都沒能強大到接棒健力寶，與「兩樂」正面剛。
另外一個背景是，改革開放期間，政策鼓勵吸引外商投資，各家汽水廠便打開大門，用自己的市場份額換國際品牌先進技術，希望能夠藉此將國民品牌做大做強。
但沒想到的是，這反而彌補了「兩樂」在中國市場的不足——渠道。
1994年1月，百事可樂與八大汽水廠之一的天府可樂簽訂合資協議並控股60%。當時天府可樂，是國內可樂領域絕對的頂流。鼎盛時期，一度占有國內可樂市場75%的市場份額，全國建有108家聯營廠，年銷量超20萬噸。
併購協議簽訂後，百事可樂兵不血刃收穫了天府可樂遍布全國的聯營廠以及銷售渠道。同年，可口可樂收購武漢飲料二廠，隨後二廠汽水被雪藏、停產接踵而來。另一面，可口可樂藉助二廠的渠道，迅速完成市場全面鋪貨。
而迎接天府可樂和武漢飲料二廠的，是減產停產、品牌被雪藏、管理人員被剝離等困境，最後離中心市場越來越遠。
這兩個品牌，僅僅是第一次軟飲大戰的縮影，除上海正廣和外，國產飲料七子先後被合資、收購、入股，自營品牌接連消失，遍布全國的營銷網絡被「兩樂」瓜分。
之後的幾年，雖然有非常可樂、汾煌可樂這樣「中國人自己的可樂」接連登上歷史舞台，但最終都沒能撼動「兩樂」在中國的地位。
國內軟飲沒能取勝的原因，簡單來看可以歸納為兩點：
1. 國產品牌技術水平薄弱，公司經營管理還不成熟。
2. 國民對國際大牌自帶濾鏡，而對於國貨還夠不自信。
新一輪較量
國貨品牌的新機會出現在近五年。
一方面，是傳統軟飲行業的增速放緩。
據吳曉波頻道新國貨研究院發布的《口味與健康的博弈——新國貨品類報告：無糖飲料》數據顯示，在2014—2019這五年間，軟飲料（除包裝飲用水外）的銷售額年復合增長率僅為4.83%，這一數字預計將在2019—2024的五年間進一步下降到4.54%。
另一方面，2018年開始，健康飲食逐漸成為主流消費需求。落到軟飲行業上，對應的就是國內無糖飲料的崛起。
據《口味與健康的博弈——新國貨品類報告：無糖飲料》報告顯示，與歐美、日本等已開發國家的無糖飲料飲料、無糖茶飲銷量相比，我國市場處於發展初期，未來仍有至少10—20倍的增長空間。
表現最為突出的，便是元氣森林。
2020年《第一財經》公布的TOP BRANDS中，元氣森林登上碳酸飲料排行榜榜首。
元氣森林內部人士這樣和小巴分享當時的感受：「這是5年來國貨品牌第一次超過國際品牌，我們還蠻驕傲的。」
2021年雙十一，元氣森林再次擊敗「兩樂」，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首。
雖然和可口可樂387億美元的全年營收相比，2021年元氣森林的營收規模僅為對方的3%，但面對無糖飲料賽道的新機遇和巨大的中國市場，巨頭們認為有必要「先下手為強」。
2021年春節後，可口可樂的0糖氣泡水 「AH!HA! 小宇宙」 首家形象店在成都開業，意味著可口可樂正式將「過去十年最重要的新品」帶入中國市場。同年6月，百事可樂旗下「bubly微笑趣泡」登陸中國市場，官宣代言人肖戰，瞄準年輕粉絲群體。
但更緊張刺激的暗戰，是在供應鏈上。
保齡寶和三元生物是赤蘚糖醇的主要供應商。所謂赤蘚糖醇是一種幾乎不含熱量，穩定性和耐受性都比較高的代糖甜味劑，作為核心原材料，一直被元氣森林用於製作無糖氣泡水飲料。
在「兩樂」正式加入戰局之前，保齡寶的大部分產能被元氣森林拿下。隨著賽道不斷擴展，2021年春節前後，可口可樂、百事可樂、農夫山泉陸續找到保齡寶下單。而三元生物作為擁有全國一半赤蘚糖醇的公司，同樣也向可口可樂等大品牌供貨。
「兩樂」向元氣森林的出手重擊，就是向赤蘚糖醇供應商施壓。
據36氪報道，2021年初曾有某家國際飲料巨頭的老闆，親自給合作的代工廠打電話，要求對方所有生產元氣森林產品的工廠都停工，這變相就是要求供應商選邊站。
內部人士告訴我們：「去年夏天，赤蘚糖醇是最貴的。還因為巨頭購買，（供應商）答應我們的產能沒給，我們在氣泡水賣得最好的那個月斷貨，損失上億元。」
與此同時，大廠帶來的壓力也有可能是間接的。
比如，2021年1月，為元氣森林乳茶進行代工的工廠突然通知相關負責人，周末將全線停工，終止合作。通知送達的時候，距離停工只剩3天，而開另一條產線續接至少需要一個月時間，急停造成的直接損失估計上百萬元。
至於急停的原因，元氣森林的分析是「在旺季的時候，生產緊張就會優先保障大客戶」。
為了應對這種「無法掌控」的情況，元氣森林決定自建供應鏈。
截至目前，它已推進五座工廠建設，第六座工廠也剛簽約完成。工廠布局基本覆蓋京津冀、長三角、珠三角、大灣區等主流消費區域。總投入超55億元，總產能約5億瓶，可覆蓋7億人口。
但供應鏈上「卡脖子」問題的解決，只是元氣森林踏出的第一步，接下來的惡戰，還需要回到當年的主戰場——渠道。
據了解，目前全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，「兩樂」能覆蓋300—350萬個，元氣森林僅覆蓋80萬個左右。
儘管誕生於線上渠道，但要從「網紅」轉為「品牌」，拿下線下渠道，是重中之重。
在2021年以前，元氣森林線下渠道價格混亂、串貨、山寨等問題層出不窮。內部人士告訴小巴：「從去年才開始建立線下渠道，整個渠道管理制度從無到有。為配合線下渠道，還進行了擴招。」
擴招的「戰士們」被分配到每個城市，元氣森林設置了「區域經理—業務主管—業務員」的團隊結構，區域經理負責找到當地最有影響力的連鎖商超和便利店談合作，銷售團隊負責落實便利店店內的飲料冰櫃。
而就是這些舉措，在過去的一年裡，元氣森林和其他品牌因搶冰櫃、搶經銷商而大打出手的新聞屢見不鮮。要完成這一較量，恐怕還是一場持久戰。
一些結語
在觀察國產品牌與「兩樂」的「鬥爭」時，有一點需要重點強調。
儘管「兩樂」通過對國產汽水七子的收購，擁有了遍布全國的完整渠道，但留住人心的，還是品牌價值對用戶的影響。
剛才我們提到，過去國內品牌的失利，與國貨品牌不被消費者充分信任與認同相關。而放眼現在，消費者對國貨的好感度大幅提升，這是屬於元氣森林們的「人和」。
但要維持這份人和，還需要在品牌價值上繼續苦練內功。在這點上，元氣森林們需要向136歲的可口可樂和129歲的百事可樂學習的，還有很多很多。
參考資料：
1.《可口可樂重返中國始末》
2.《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》
3.《健力寶商業沉浮錄》
4.《中國飲料四十年：皆有勝敗，戰事未止》
以上內容取自吳曉波頻道新國貨研究院出品的《口味與健康的博弈——新國貨品類報告：無糖飲料》，想要領取無糖飲料品類報告PDF及報告相關資料包，歡迎掃描下方二維碼，添加新國貨促進會執行會長鬍曉東為好友，免費領取閱讀。
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