本報記者 孫吉正 北京報道
近日，1919數字商業集團董事長兼總經理鄭廣先在2023中國新消費高峰論壇上分享了中國酒行業的發展現狀。他指出，根據各方數據來看，中國的酒消費量逐年遞減越發明顯且已成行業趨勢，很多酒企在銷售數據上已經出現了倒掛的問題。
鄭廣先認為，酒類消費尤其是零售渠道方面，落後於主流零售渠道的更新和變革，很長一段時間內，線下和線上是完全割裂和分開的兩種渠道形式。「1919快喝以1919全渠道三方電商矩陣為核心，就是希望能夠改造傳統的線下渠道，讓此前的煙酒店獲得數字化零售的加持，在線上方面，讓更多的消費者獲得了解產品的渠道，讓消費者可以看得到也買得到，真正地實現酒類渠道線上線下的融合。」
1919數字商業集團董事長兼總經理鄭廣先
「在很長一段時間內，酒類消費是賣方市場，消費者看到什麼就買什麼，而1919快喝做的就是讓這個市場成為消費者的意願為主導，洞察消費者的消費需求，而後引導廠家滿足消費者的消費意願，讓上下游均能低成本、高效率地溝通。」 鄭廣先說。
據了解，1919快喝是1919集團旗下的酒類即時零售創新項目。依託1919品牌、運營、供應鏈等全方位優勢，摒棄傳統重資產開店模式，專注全域數字化線上經營，為實體酒水店商家提供一站全託管式數字化升級服務，為消費者提供物美、價優、最快19分鐘送達的即時購酒服務。
傳統酒類渠道的變革
長久以來，對於煙酒店來說，主要的消費集中「三大件」，即喜宴婚慶、禮品消費、商務消費，這實際非常依賴於熟人消費，但是在如今新零售的變革下，真正的增量在於陌生人消費，而這是傳統煙酒店長久以來很難觸及的。
鄭廣先介紹，最近兩年，廠家下沉做圈層營銷、直營門店，經銷商圍繞核心門店做終端，對缺乏核心競爭力的傳統煙酒店造成了「降維打擊」。在酒類消費中，煙酒行基本上到現在還是數字化的孤島，酒類的行業數字化、品牌數字化、渠道數字化、終端數字化，目前整個發展是嚴重滯後於其他行業的。
雖然很多煙酒店也意識到此類問題，但是他們對此的解決方案卻乏善可陳。鄭廣先表示，今年3月我們團隊專門對北京的煙酒行市場做了將近一個月的調研，整個市場上，大量的終端面對消費的變化和升級束手無策。可能有些拍一些短視頻，有些做一些美團的渠道，但是絕大多數是沒有運營能力的。我們看到20%的門店有數字化升級的意願，但100%的門店沒有數字化升級的能力。如果幫助行業做數字化賦能，用傳統的數字產業升級的方式，那麼我們能夠做的事情對於行業的革新也意義不大。但是如果幫助門店做獲客、做數字化的升級以獲取訂單，那麼傳統門店的產業形勢將發生變化。我們認為這是一個非常細的切口，但這就是1919快喝目前的切入點。
煙酒店作為傳統的線下渠道，其業態形式必然不會消亡，但是如何讓傳統的煙酒店更好地生存下去，成為了1919對線下渠道革新的重點。對於1919來說，在線下所做的就是讓所有的終端享受到1919的數字基建，享受到1919的中台和後台所有的數字化服務。
對此，鄭廣先解釋道，1919快喝可以簡單地理解為「貝殼+SHEIN」，或者說酒類的1688，但是我們的不同在於，為零售端定製了更為精準的產品渠道獲取。例如，在短視頻方面，1919做的是所有渠道終端的無感化獲客SaaS系統，簡單地說，我們幫助門店做各種形式的線上流量推廣，包括短視頻、社交平台等。總而言之，在幫助所有的終端店做流量矩陣，做數字化矩陣，做視頻矩陣。1919快喝在此方面已經儲備了較為強大的線上推動能力，包括與某頭部主播成立了一家合資公司等，把國內、國外主要的數字模型應用到酒類行業，把所有的大模型簡單化、模具化、工具化，最終讓門店能夠快速地生成內容，能夠幫助自己去做宣發。
據了解，1919快喝在此中間獲取了非常寶貴的用戶需求和數據。例如，精釀啤酒在即時零售大概每年增長超過50%，但白酒和葡萄酒的增長每年是超出了400%—500%，這些數據模型對於傳統門店是非常難以獲取的。對於傳統的煙酒店而言，1919最大的意義在於幫助其輸送訂單，予以線上流量甚至直接利潤補貼，同時門店幫助1919孵化符合市場消費渠道的新產品。
鄭廣先表示，對於目前加入的門店，1919在很多產品上實際是補貼門店的。「零售的利潤微薄，是行業所共識的事情，我們1919將一部分利潤直接讓與門店就是讓門店能夠直接獲得更大的生存空間，用上游利潤補貼下游，真正實現上下游的榮辱與共。」
目前，1919在全國的門店已經超過3000家，且按照計劃在明年將直線突破萬家。對於傳統門店來說，1919的出現實實在在地解決了發展生存的問題，對於1919來說，門店高速增長又直接強化19分鐘送酒到家的輻射範圍和能力。
「1919快喝就是在改造傳統業態，我們1919快喝從8月份開始立項，到現在完成了超過1000家實體酒水店的數字化改造，到明年我們希望做到萬家以上，到後年我們希望能做到3萬家以上。」鄭廣先說。
做酒類產業孵化營
根據國家統計局數據，2016—2022年，中國白酒(折65度，商品量)產量呈現逐年下降的趨勢。2022年，中國白酒(折65度，商品量)產量為671.2萬千升，同比下降6.20%，這也是自2017年以來全國白酒連續第六年下跌，與2016年高峰時相比近乎「腰斬」。2023年1—7月，中國白酒(折65度，商品量)產量236.7萬千升，同比下降13.3%。
長久以來，酒行業尤其是白酒行業均有一個論調，即在酒類消費量不斷下降的今天，小酒廠、小酒企會不斷消亡，酒行業將成為巨頭酒企的天下。雖然該論調在很久之前就出現，但是伴隨著線上消費的不斷增長，很多小酒企、新生品牌反而開始嶄露頭角，獲得了新的發展機遇。
對此，鄭廣先告訴《中國經營報》記者，現在很多小的品牌完全通過線上渠道就可以獲得幾億元的銷售額，這足以支撐一個酒廠的生存和發展，而這些酒廠成功的關鍵在於細分賽道的突破。「比如這些小酒廠都主打口糧酒，即消費者在日常消費中自己飲用的酒，雖然這個市場在酒類消費中占比較小，但是足以養活更多的小酒廠。」對於1919來說，在廠家端，我們做的就是幫助他們打通各個渠道，同時培育消費者的消費習慣。
目前的消費市場，尤其是線上消費市場，80後至00後是主力消費人群，如何讓他們建立酒類的消費認知是至關重要的，1919在線上的重點正是如此。在線上，我們所做的就是流量壟斷，即廣告媒體的壟斷，包括請明星代言，比如去年莫吉托請周杰倫做代言。所有的品牌鏈、產業鏈，有鏈主，有熱度，有話題，最終形成流量引擎，這是1919在線上渠道最為依仗的優勢所在。
據了解，1919通過自己的線上優勢，將自有的醬香白酒品牌衡昌燒坊的規模維持在20億—30億元。這實際上證明了1919在線上具備強大的號召力和產業優勢，成為吸引上游產業加入的關鍵。
鄭廣先指出，現在大家公用的一些海外模型有一些洋酒的數據，但是對於中國酒類的數據是沒有的，因為沒有人往裡面去喂數據做基建。但目前1919正在做中國酒類的數據模型，在這個過程中，我們有品牌部、市場部，我們把傳統的數據、基建全部喂在大模型里，最終形成產業應用。如果是單純的大模型，實際上是沒有生命力和生產力的，但是一旦跟產業深度結合，它就有了廣闊的應用空間。
「1919在做的就是酒業爆品的一個孵化營，先形成公域的流量爆品，形成產業裡面的快速分發，最終形成一個眾多小盤驅動大盤的一個生意。」 鄭廣先說。
（編輯：于海霞 校對：劉軍）