文|林苑
國家統計局數據顯示，2023年上半年，體育娛樂用品類商品零售額增長10.5%，戶外用品呈現消費升級趨勢。
近期，國家體育總局印發《關於恢復和擴大體育消費的工作方案》，從加大優質體育產品和服務供給、豐富體育消費場景等方面提出16條舉措。
從需求端看，體育消費將繼續成為支撐體育產業回暖的主要動力，市場潛力將持續釋放。以下體育大生意試從高校研究成果與一線企業走訪兩個層面呈現中國體育消費特徵與最新發展趨勢。
城市體育消費，誰在狂飆？
近日，「2023英中體育政策和產業高層對話」在京舉辦。清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉以《中國體育消費的特點和趨勢》為題做主旨演講。
王雪莉表示，國家體育消費試點城市建設工作開展三年來，促消費效果顯著。
「2016年中國人均體育消費支出僅為926元。至2021年，40個國家體育消費試點城市的人均體育消費支出已達到2400元，其中，人均體育消費支出超3000元的城市共有9座，主要分布於長三角、珠三角及京津冀。」
人均體育消費支出占可支配收入比例總體也呈現增長態勢。「我們看到，即使有疫情的影響，但是體育消費支出依然呈現出非常好的態勢。這也反映出體育是粘性強、消費者生命周期長、消費金額會不斷上揚的消費品類。」王雪莉說。
「從消費內容上看，體育用品消費、健身休閒、體育教育培訓支出實現同比上漲。」
「調研顯示，在居民體育消費結構上，實物型體育消費占比達六成以上。」王雪莉同時指出，在一些經濟水平更高的城市，如上海和成都，居民的服務性體育消費占比超過50%。
王雪莉介紹，中國城市體育消費還呈現出如下區域特徵：
華東區域人均體育消費支出平均值最高，居民的體育用品、健身休閒、體育教育培訓和體育旅遊消費支出平均值居於全國首位。
華北與東北區域人均體育消費支出占人均可支配收入比例的均值最高，居民體育觀賽消費支出平均值位列全國第一。王雪莉分析，這也反映出這兩個區域的球迷已形成線下觀賽習慣，地方觀賽文化濃厚，體育相關市場及配套較為完善。
「我們按照收入結構將40個國家體育消費試點城市分成三組。總體上看，三年以來，三組城市之間的差異在逐步縮小。其中，中等收入組試點城市人均體育消費支出增幅最大，體現出旺盛的消費潛力和活力。」
王雪莉表示，中國城市體育消費將有如下三個發展走勢：
1.項目方面，高端小眾時尚體育項目不斷興起且發展迅速。
2.消費支出結構方面，體育服務類消費支出比例增長。
3.消費場景方面，體育消費融合屬性明顯，場景愈發豐富。現代化科技手段保障了消費安全、增進了消費體驗。
促消費，體育企業的三種解法
企業如何看待「促消費」目標的提出？又將如何聚焦產品與技術突破、市場與政府的期待，更好地服務這一目標？
2023年服貿會體育服務專題展期間，體育大生意與英國極限國際、法國WAVELANDES、航天愛斯諾等高層對話，傾聽一線企業助推中國體育消費發展的聲音。
法國WAVELANDES創始人兼CEO Norbert Ducrot介紹，全球約有3500萬衝浪愛好者，項目年增速達10%。作為歐洲衝浪大國，法國每年吸引150萬衝浪客前去體驗。
儘管杭州亞運會沒有衝浪項目，不過2024巴黎奧運會衝浪比賽將在塔希提島(法屬玻里尼西亞)舉辦，這也是百年奧運首次來到傳統意義上的「衝浪勝地」。
對此，Norbert Ducrot認為，塔希提島的優良浪況，將會讓包括中國在內的全球觀眾重新認識衝浪運動，並激勵更多青少年參與其中。「樂觀估計，有一天中國的衝浪人口可達到1500萬。」
WAVELANDES計劃與中國合作方一道開展生態衝浪公園建設、衝浪人才培養等項目。首批選拔並培訓50名「種子」教練，目標在未來每年帶領100萬人參與衝浪運動。
「通過技術攻關，生態衝浪公園每小時可以產生900道浪，同時容納200名衝浪愛好者，其經濟模型及盈利模式已得到驗證，符合智慧化體育場地設施建設標準。」Norbert Ducrot表示。
在Norbert Ducrot看來，衝浪運動與自然共生的特性，要求從業者以保護環境作為第一準繩，貫穿從設計、建造到運營的始終。「衝浪運動對水質要求極高，我們將場館科技與環保做到極致，整體能耗可較市面現有產品低25%。如雨水凈化收集系統、零塑計劃等能夠有效降低場館耗水量和污染，實現降本增效。」
體育大生意了解到，戶外探險旅遊需求在過去30年實現了十倍的增長，目前相關市場已占全球旅游總量的20%。
調研顯示，歐美72%的千禧一代願意把更多的錢花在獨特的體驗上。
英國極限國際有限公司目的地業務總經理Ben Barker告訴體育大生意，全球冒險運動參與者已來到4.9億，行業增長勢頭迅猛，市場規模超2000億美元。歐美消費者對冒險及體驗性活動需求抬頭。
極限國際作為以戶外極限運動媒體起家的品牌，現已積累2000餘萬粉絲，每個月在社媒矩陣產生2.5億播放量，關注者遍布歐美及中東。這樣的體量，也為極限目的地的推廣提供了絕佳的宣傳平台。
談及中國戶外冒險資源，Ben Barker說：「中國的自然條件在全球真的是獨一無二，從海洋到山地，自然景觀多樣，城市資源也相當豐富。」「我們也希望將中國的冒險目的地推介給更多海外粉絲，吸引他們來中國旅遊」。
作為極限運動樂園、酒店、極限運動卓越中心開發專家，Ben Barker表示，冒險運動具備與鄉村、文化、旅遊、教育產生「化學反應」的能力。
「我們主張去發掘每個目的地的全部潛能。體育作為媒介，恰恰可以解鎖這些地區未被充分利用的資源，為當地注入生機，發展壯大地方運動社群，幫助利益相關方實現價值最大化。」
談及復購，Ben Barker認為，通過定期舉辦自主品牌賽事及社群活動，豐富產品內容，可以極大促進探險目的地消費的復購率。
後冬奧時代，滑雪消費領域存在哪些增量？
體育大生意了解到，當前，室內滑雪消費人群高度集中於中產，機上教學效率得到越來越多專業人士認可，在進一步點燃國人滑雪熱情的同時，使得室內滑雪單板滑雪教練成為行業緊缺人才。
室內滑雪機是典型的「群眾身邊小型多樣冰雪場地設施」。「航天愛斯諾」品牌國內市占率超50%，產品主要分布在一二線城市，近一年逐步下沉至三四線城市。
「前些年(室內滑雪機)南、北方分布較為均衡，現在南方市場相對繁榮，連鎖滑雪館逐步增多。」相關負責人表示，南方創業者對商業化思考更多，北方則專業性更強，以學校、政府採購占主導。
結語：近期，天津獅子林橋跳水大爺帶動周邊美食、旅游消費熱情持續高漲。體育不僅在盤活城市及鄉村活力、提振消費領域存在尚待挖掘的增長點， 更是地方轉型升級、激發經濟增長的內生動力之一。一些社會效益雖然難以量化，但當人們聚在一起的時候，本身就有利於地方形象及吸引力的打造，利好長期發展。
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