網紅經濟的爆發對後端的供貨能力提出了前所未有的高要求，各路玩家紛紛意識到，供應鏈才是維持網紅經濟的命脈。BoF走訪網紅基地九堡等地，為你揭秘。
中國杭州——誰也想不到，中國的服裝生意，被突然爆發的網紅經濟徹底改變了模樣。
由網紅經濟所帶動的電商速度的更迭，讓那些原本做深度供應鏈的服裝工廠，已經沒辦法靠一年做幾個爆款過日子了。「過去，一個款生產上萬件，賣成爆款，可以賣好幾個月，現在可完全不一樣了。」BoF在9月初走訪杭州當地的幾家服裝工廠時，都得到了上述類似的回應。
改變是從2016年開始的。當時，以雪梨和張大奕為代表的「初代網紅」，基本上每個月就有一到兩次上新，大大縮短了庫存消化的周期。
她們是如何做到這一點的呢？在直播還尚未出現之時，網紅會在衣服正式上架之前放出預覽，通過微博上的互動，了解粉絲的喜好，判斷出某件款式的潛在定單，才會向工廠下單。這就對工廠的快速返單能力提出了更高的要求，而小批量多款式的訂單也更符合當時這些新興網紅電商的需求。
不過，隨著直播的出現以及快速滲透，頂級網紅聚集了前所未有的影響力。今年「618」期間，130億的淘寶直播交易額中，主播薇婭開場一個半小時內就爆賣6200萬，其中19個單品成交額過百萬，創造了一天單個直播間成交額過億的新記錄。
薇婭的直播實況 | 圖片來源：薇婭直播間
這就對後端的供貨能力提出了非常高的要求，尤其是在淘寶直播興起之後，網紅必須讓自己離貨更近——於是，他們都搬到了杭州的九堡。
位於杭州東北部的九堡，聚集著上千家服裝供應鏈和工廠，此外還有數不清的面料、拉鏈、紐扣等更上游的供應商。九堡的地理位置也靠近濱江、蕭山、西溪，甚至杭州市外的桐鄉、嘉興、海寧等其他服裝供應鏈聚集地，把基地安在此地的網紅，能在有限時間內快速接觸到更多的貨和供應鏈，九堡自然也就成了網紅電商直播的中心。
淘寶直播一馬當先
直播真實直接的特點，加上互動性強，帶貨能力驚人。不論是內容平台還是電商平台，都想搭上直播這輛快車，為自己帶來新的增長。
其中，淘寶無疑是這一領域中的頭號玩家。2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%。淘寶內容生態資深總監聞仲曾表示，未來三年，淘寶直播將帶動5000億規模的成交。
他的自信在於，2016年上線的淘寶直播在三年內，已經初步建立起了一套系統的直播生態。
淘寶向來做的是平台生意，直播也是一樣。也就是說，淘寶為直播的參與者搭建好基礎設施，制定好遊戲規則，而商家和MCN機構才是真正的執行者。但淘寶擁有貨多的先天優勢，對主播的吸引力自然也就更大。據了解，淘寶在全國大大小小的供應鏈已快接近1000家，以杭州為重心，覆蓋全國各大服飾產業帶、線下批發市場。
淘寶直播負責人趙圓圓曾對媒體表示，目前淘寶已經有超過1000家直播機構，簽在機構下面的主播共有一萬多人。
一些大MCN機構通常管理著上百個主播，他們將這些主播的流量打包，以此作為與優質供應鏈合作、談價格的籌碼。不少MCN機構都會聚集在九堡一帶招募主播。旗下的主播越多，他們的話語權也就越大。
2018 年淘寶開始去推動建設直播基地和產業基地，以實現對供應鏈的把控。所謂的直播基地就是公開招商某個地塊，把供應鏈整合起來，再讓主播去走播。而產業基地就是去類似海寧皮草城、常熟服裝城等具有產業特色的城市設點，再把主播帶去播。
但直播基地並沒有設想的那麼受歡迎。頭部主播不願意來，因為他們有足夠的貨會主動找上門，小主播的帶貨量又不夠，還不夠負擔開播成本。6月淘寶公布的名單中有超過30家直播基地因月交易額不超過300萬被要求清退。
與此同時，頭部主播與底層小主播之間的差距也越來越大。頭部主播的數據表現優秀，因而會被淘寶認定為優質直播，下一場會分配更多的流量，形成良性循環。對於小主播來說，要實現突破是相當困難的。
蘑菇街以主播為核心進行供應鏈匹配
股價低迷的蘑菇街也鉚足了勁想在直播業務上找到突破，他們似乎也找到了與淘寶差異化的競爭優勢。在今年618期間，蘑菇街直播業務呈爆髮式增長，直播GMV同比2018年同期增長600%。
與淘寶做平台的思路不同，蘑菇街帶有很明顯的「網紅孵化」的印記——蘑菇街已經形成了一套由素人到頂流的完整培養流程。素人需要像「偶像練習生」那樣學習各種技能，「出道」後成為新人主播，還要繼續深造，學習直播間和粉絲群的運營等等。在獲得流量成為網紅之後，蘑菇街會根據其個人定位，與對應的商家對接，通過網紅直播實現商家的營銷需求。
今年7月，蘑菇街正式啟動2019直播雙百計劃，面向全網招募優質紅人主播、機構及供應鏈，幫助新主播完成100天內從零到百萬銷售額的突破，並在2019年內孵化100個銷售破千萬的資深主播。雙百計劃啟動60天來，蘑菇街在長沙、成都、蚌埠、杭州等地舉辦了十餘場線下活動，招募了千餘名新主播，為試圖進入電商主播行業的新人和MCN機構開闢了一條快速通道。截至目前，已經有一批單場銷售額破百萬的新人主播成功出道，近50名頭部主播達成千萬級直播銷售額。
除此之外，9月17日，蘑菇街還在杭州藝尚小鎮國際秀場舉辦了2019秋冬訂貨會，這是電商直播發展至今，第一次有電商平台組織開設大型線下直播訂貨會，主播們可以在訂貨現場，挑選自己喜歡並願意為之直播帶貨的商品。事實上，蘑菇街從2018年11月就開始舉辦類似的選品會，但今年的規模空前，共有200多家服飾、美妝類產品供應商，400多名電商主播、MCN機構代表參加。
過去通常只有代理商才有資格參加類似的訂貨會，中小主播沒法對接貨源，由於看不到一手的款型，質量會打折扣，而多餘的中間環節，也讓價格高出不少。儘管也有品牌方舉辦的渠道訂貨會，但中小主播由於單量小，也不是很划算。
蘑菇街舉辦的這場訂貨會，則徹底解決了中小主播的這些煩惱。蘑菇街以平台的身份出面，也更有能力去集合優質的商家和供應鏈，同時為主播對參展商的信任度加分。
此次訂貨會上，為淘寶當紅主播薇婭提供大量服裝和供應鏈服務的海寧慕名服飾、與多個淘寶top 50的主播合作的可米供應鏈，以及Zara、Vero Moda、Only等國際品牌代工的金諾供應鏈都開出了展位。總共涵蓋了95個服裝、20個包袋、18個鞋類、2個內衣展位。
每個廠商在展位上貼出微信二維碼，取代名片。廠商會將自家的型錄和產品列表發給主播們，主播們會根據自己的需求挑選服裝款式列表傳回，雙方討論合作、分成模式，廠商再向主播寄樣衣，主播從樣衣中淘汰質量和款式不符合主播標準的服裝，最後進行直播。
蘑菇街還特別在下午兩點到五點間的每個整點，舉辦了四場時裝秀，展示了160套造型，所有的造型服裝都由參展商提供。蘑菇街給看秀嘉賓分發了秀場Look對照表，清晰標註了每件衣服出自哪件廠商，以供主播選擇達成合作意向。
當日在活動現場，蘑菇街宣布在蘑菇街大樓內上線的蘑菇街選品中心，將進一步提高線上人貨匹配的運營效率，通過線上線下相結合的選品機制，主播可以每日來選品中心選貨。
蘑菇街資深副總裁雷蒙介紹說，蘑菇街舉辦本次秋冬訂貨會的直接目的，就是在雙11籌備期伊始，通過秀、Showroom等常見的時尚商品呈現形式，讓主播提前看到貨、摸到貨，幫助商家和主播做好人貨匹配。
MCN的轉型
隨著像蘑菇街這樣的平台也開始把觸角伸向上游供應鏈和主播兩端，MCN機構的價值勢必會受到動搖。事實上，MCN機構的利潤一直在受到擠壓。以淘寶直播為例，中腰部主播場均成交在800到1000單左右，假設主播每場直播帶貨10萬元。一般抽傭可以達到30%，也就是3萬元，淘寶會再抽走30%，剩下的部分主播跟機構分成比例一般是 7：3，所以機構到手的利潤並不算多。
所以，一些MCN機構已經在尋求轉型。
在美股上市的如涵最初是由一家普通的女裝店（當時名為「莉貝琳」女裝）轉型成了現在「網紅孵化器」的定位。早期聘請80後平面模特張大奕當店鋪模特，通過張大奕微博營銷，兩年內「莉貝琳」店鋪升至雙金冠，居於淘寶女裝前十。
轉型後的如涵控股一邊挖掘、打造有潛力的網紅，一邊為他們對接後端的代工廠，提供品類運營和供應鏈管理服務。最初它覆蓋從工廠到運營的環節，不過在2016年初，如涵剝離了工廠的資產。之後，你會發現如涵的資產模式變得越來越輕，2017年如涵開始對接網紅和第三方品牌的合作，這樣如涵就拋開了對供應鏈和生產環節的介入。截至2018年底，如涵和超過500個品牌及28個零售商合作。
所以，現在如涵所招募的網紅，事實上都是為第三方品牌帶貨服務。「我們培訓一個網紅通常需要花一年左右的時間，如涵的網紅是能為消費者帶去專業的穿搭建議，而不靠一時的噱頭或是折扣取勝，因而他們的生命力會更持久，」如涵的一名負責人在接受BoF採訪時說。
可是，如涵目前收入的最大頭卻並不來源於網紅帶貨這一渠道。如涵收入的九成來自於張大奕，如涵為張大奕提供包括粉絲運營、開店、供應鏈、物流、客服等在內的全套電商運營。對張大奕的過於依賴，會是如涵未來發展最大的風險，也是資本市場對如涵最大的質疑。
上市半年，「網紅電商第一股」如涵的股價已經腰斬。今年9月，如涵還受到了多家美國律師事務所發起的集體訴訟，原因是被認為招股書中存在虛假、誤導性聲明或未披露的信息。在如涵控股進行首次公開募股時，這家公司的網店數量已下滑了近40%；全服務網紅數量已減少了近44%。
相比之下，購美則找到了一種更紮實的玩法——讓MCN機構的側重點由人轉移到貨上。
購美在接受36氪採訪時說：「我們之前跟外部供應鏈合作遇到不少問題，比如主播賣出去貨以後，供應商5到10天才能發出貨，導致大量消費者退貨。」現在，購美已經自建供應鏈，覆蓋從後端供應鏈到前端主播的整個鏈條。購美已經接入300多家服裝工廠，直播的後台系統會與這些工廠打通，主播可以在直播前看到實時的庫存更新。
不論是像薇婭、張大奕這樣的超級網紅主播，還是像購美這樣的MCN機構，甚至是蘑菇街這樣的平台，無一例外的押寶在供應鏈端的搭建與扶持——貨才是直播電商真正的命脈。