文：李婷 石丹
ID：BMR2004
沒錯！喜茶降價了。
「再也沒有3字開頭的飲品了。」2月24日，喜茶宣布完成2022年1月以來開展的全面產品調價，在2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價，並表示：「誠邀見證，絕不打臉。」
據了解，調價後，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低於30元。據部分媒體測算，調價後的喜茶其產品售價在15元-25元產品已占據全部產品的60%以上。《商學院》記者注意到，目前，喜茶小程序上的產品價格已經進行了更新並完成下調，而在小程序上也多了一個「要平價」的選項欄。
然而，這波操作卻並沒有贏得一致好評。有網友表示，「姐妹們，喜茶降價了，我們的春天來了，我要去薅羊毛了！」「喜茶都降價了，支持奶茶行業『卷』起來，喜茶你要卷死競爭對手們！」但也有網友表示被套路了，「迷惑操作，看起來降價了，但是就是分開了奶蓋和果肉，而且還變小了。」
「有些產品確實是降價了，比如楊枝甘露和純多肉葡萄。但是杯子量變小了，此外，原來的多肉葡萄默認加奶蓋，現在多了選項是純多肉葡萄，沒有芝士奶蓋的，這對於我這種不喜歡芝士奶蓋的就很划算了。」喜茶的忠實粉絲陳蓉告訴《商學院》記者，但對於喜歡奶蓋的用戶，加奶蓋6元和加5元升級大杯，價格還是30元，對熱銷產品，喜茶降價或許名不符實。
但不可否認，在新茶飲行業漲漲漲的態勢下，喜茶的反向操作為其贏得了足夠的關注。2月24日當晚，相關話題#喜茶告別30元#直接衝上微博熱搜。截至2月28日，該話題閱讀量達到3.5億次，討論為2.7萬次。這也讓不少消費者質疑喜茶是策略性降價。
不過，中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，「並非所有企業都能夠跟進降價舉措，因為降價會進一步壓縮利潤，對整體營收產生影響。」
喜茶降價，勢必會給同行業品牌企業帶來壓力。那麼，為什麼在行業漲價態勢下，喜茶要降價？對此，喜茶在公告中稱，這得益於其品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈的深耕和積累。顯然，多年的積累是其底氣。不過，從「皇茶」到走在行業內TOP之列的「喜茶」，其中的蛻變歷程是什麼？而逆勢降價打起「反差牌」對喜茶而言又意味著什麼？在線上業態的強勁發展下，喜茶未來發展幾何？
針對以上及相關問題，《商學院》記者聯繫喜茶相關負責人並發送採訪函，截至發稿未收到回復。
從「皇茶」到「喜茶」
喜茶屬於可以快速複製擴張的商業模式，即低門檻，低壁壘，標準化而易於快速複製擴張。資本就是能夠撬動複製擴張的槓桿，兩者結合會推動喜茶規模快速放大，並具有登陸資本市場套現退出的機會。
「還記得你喝的第一杯喜茶是什麼嗎？」
這是喜茶在2月24日官宣降價的文案之初所問，並貼出了喜茶第一家路邊店的照片，而那個時候的喜茶還叫「皇茶」，至此，喜茶已經走過十年。從皇茶到喜茶，從路邊小店到門店超800家的全國連鎖，從默默無聞到行業TOP，喜茶的蛻變，經歷了什麼？
時間拉回到2012年5月，喜茶的創始人聶雲宸用自己此前開手機店的錢在廣東江門的一條小巷江邊開設了一家茶飲街鋪，即喜茶的前身「皇茶」。
當時，僅有21歲的聶雲宸就曾清晰地表達過自己的願景，「全球性的品牌和符號才是我們要做的目的和事情，茶的年輕化都只是一種手段而已。」並在每周周會重複對店員說，「不要假想我們在開第一家皇茶，要反過來想我們現在做的事情，是皇茶這個品牌在全球的第一家店。」這話在當時任誰想，都會覺得這位在小巷開茶飲鋪的年輕人簡直狂妄。
當時的聶雲宸雖然對皇茶親力親為，從店面裝修、菜單設計到產品調試等工作都是一個人負責，但皇茶在最開始售賣奶茶時，也只是一天賣出幾杯茶，沒錢推廣，皇茶生意可謂是「蕭條」。
彼時，中國的奶茶正值「粉末時代」，即茶粉混合奶精，再勾兌著礦泉水，十幾秒就可以沖泡一杯奶茶，成本低廉。在這樣的大環境下，聶雲宸卻擇道而行，拋棄粉末而選擇使用真實的茶葉、奶、水果等原料。而這，也是皇茶能立起來的「切入口」。「雖然這個粉末是合法的，但我不想用。奶茶行業很多商家喜歡用粉來加入奶精，奶蓋有奶蓋粉，水果用果粉，什麼亂七八糟的粉都有。這東西是不好的，我自己作為消費者，不想把它吃進肚子裡。」聶雲宸曾對媒體直言。
就這樣堅持了約半年，皇茶從門可羅雀到有人願意排隊，生意開始步入正軌。2013年，聶雲宸開始捨棄原本的小店模式，而嘗試空間升級的大店模式，到2014年後便再也沒有一家小店。據了解，目前喜茶門店標準的都是100平方米以上，最大的廣州旗艦店甚至超過了2000平方米。而皇茶也從江邊巷內的茶飲鋪開到了中山、小欖、順德、佛山和廣州的連鎖奶茶店，皇茶一步步擴張發展，到2015年底進入深圳徹底爆火。在廣州和深圳，聶雲宸的皇茶成為了當地的一種流行文化現象，很多人為喝他家的一杯茶，常常願意排隊一小時以上。
「 我們進入一個陌生的地方，靠的就是這種口碑傳播，我們會利用這個口碑傳播。」聶雲宸曾言。不過聶雲宸也對當時皇茶的「山寨版」而苦惱。彼時，皇茶在深圳的爆火讓廣東各個城市湧現了大量的「皇茶」山寨店，而聶雲宸更是坦言用三年的時間註冊「royaltea皇茶」，但最後因無法註冊而在2016年放棄該商標，轉而花費約70萬元買下了「喜茶」商標，同步更名品牌。這便是「喜茶」的由來。
同樣是在2016年，聶雲宸獲得了IDG資本和樂百氏創始人何伯權的1億元A輪融資。小有名氣加上資本的彈藥讓「喜茶」一路「火」遍了大江南北。2017年2月，喜茶在上海開出首店，創下了一天賣出近4000杯，日營業額超8萬元的佳績，成為當之無愧的「網紅店」。此時，喜茶門店數已有超50家，並在每個月做到流水200萬元~300萬元，這個數字在當時的行業內是名列前茅。
香頌資本執行董事沈萌在接受《商學院》記者採訪時認為，喜茶屬於可以快速複製擴張的商業模式，即低門檻，低壁壘，標準化而易於快速複製擴張。資本就是能夠撬動複製擴張的槓桿，兩者結合會推動喜茶規模快速放大，並具有登陸資本市場套現退出的機會。
也正因如此，喜茶受到資本青睞。企查查信息顯示，2018年喜茶在B輪融資中獲得美團龍珠的共4億元資金；2019年獲得明星機構紅杉基金和騰訊投資的B+輪融資，投資後市場估值90億元；2020年獲Coatue和高瓴資本的C輪融資，投資後估值達160億元；2021年7月則完成5億美元的D輪融資，融資後估值據稱高達600億元。隨後被傳成將計劃IPO，不過官方進行了否認。截至2021年第三季度，喜茶門店數達到835家，約4年的時間，門店翻了15番。
圖源：企查查
同時，隨著目前中國新茶飲市場的競爭加劇，各類品牌如雨後春筍冒出，但喜茶卻依舊可以獲得融資。沈萌表示，「喜茶及各類新茶飲都採取的是相似的商業模式，在這樣的背景下，先發優勢就顯得尤為重要，而喜茶的競爭力也體現在相比競品的品牌知名度更高、門店網絡覆蓋更廣，所以仍然要比競品更容易獲得融資、更容易上市。」
降價的背後
喜茶在成本上漲時降價，更像是一種營銷策略，形成最大化媒體傳播效應，而且雖然喜茶前期定價高、對成本波動具有一定吸納能力，但不意味著就不會受到成本大幅上漲的衝擊，因此仍然需要各種保證收益率的措施。
十年間，從街邊小鋪發展到全國連鎖，從默默無聞的小兵到如今的新茶飲行業頭部品牌，喜茶完成了從「皇茶」到「喜茶」的蛻變，但新茶飲行業也逐漸開始了「內卷」。
近些年，新茶飲市場體量持續擴大，但其行業壁壘卻一直不高，行業內的人工、材料成本、渠道、門店租金等壓力漸長，加上近年來上游各類物料價格也在持續上漲，以及行業內同質化問題嚴重，2021年的喜茶，日子也不如從前。
就在2021年2月，市場傳出喜茶內部將計劃裁掉30%的員工，而門店拓展部將被裁掉50%。雖然喜茶方面就此進行否認，表示只是基於年終考核的正常人員調整和優化，但這也從側面顯示了整體消費環境下固有成本的漸長。
此外，久謙諮詢中台數據顯示，喜茶直到2021年三季度時門店數量才突破800家為835家，門店增長主要集中在一二線城市。而隨著門店增速放緩，喜茶的店均盈利能力也開始下降，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。
對此，朱丹蓬對《商學院》記者表示，喜茶這類頭部品牌從原來一二線城市商圈的盤踞轉向關注下線市場、布局中低端市場，一方面可以滿足更多消費者需求，另一方面也表明了我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經接近飽和狀態，行業紅利也在逐漸消退。
沈萌則指出，實際上，喜茶目前的估值有一定的泡沫，如果沒人接棒肯可能會導致估值快速縮水。而現在可以獲得融資且估值一直只漲不跌，主要原因是喜茶還有上市預期。且市值的只漲不跌只不過是前期投資者不願意接受估值下跌給市場造成的負面印象，同時也不願意接受估值下跌導致自己的投資帳麵價值下跌的結果。不過，沈萌也表示，「如果喜茶遲遲不上市去建立資本退出的渠道，那麼後起的競品和企業就可能不斷縮短與喜茶的差距，減弱喜茶的先發優勢。」
同時，沈萌解釋，喜茶的核心競爭力在其先發優勢，但因為泡沫的存在，喜茶未來上市或可能股市遭遇下跌。儘管上市與否其都會有「擠泡沫」的過程，但上市至少會創建一個便利的退出機制。投資者不是看好喜茶的盈利成長，而是看好能有機會上市。此外，在某種程度上，上市並不是主動「擠泡沫」，而是二級市場在擠，即公開市場的投資者擠私募階段投資者所製造的泡沫。
而與喜茶轉向下沉市場行為相對應的，是在2022年伊始，喜茶就宣布降價。直到2月24日，喜茶發布公告稱已經完成了從1月份以來開展的全面產品調價，在2022年喜茶將不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價。
值得注意的是，喜茶降價的時間前後，行業內「漲價」卻是高頻詞。2021年12月，瑞幸將外送飲品和自提飲品在原價格基礎上上調了3元左右，而「中國奶茶第一股」香飄飄則在2022年1月4日發布部分產品價格上漲公告；隔天，新茶飲品牌茶顏悅色也表示在1月7日有大部分產品上調1元；同樣是1月初，Tims咖啡悄然完成提價，商品普遍上漲1元—2元；2月，星巴克也公布不少產品均價將有1元—2元的提升。
在行業漲漲漲的態勢下，喜茶為何逆勢降價？對此，喜茶在公告中解釋，這得益於其品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈的深耕和積累。這些因素支撐喜茶在產品用料和品質都不改變的前提下對產品的售價進行調整。
不過，在沈萌看來，喜茶在成本上漲時降價，更像是一種營銷策略，形成最大化媒體傳播效應，而且雖然喜茶前期定價高、對成本波動具有一定吸納能力，但不意味著就不會受到成本大幅上漲的衝擊，因此仍然需要各種保證收益率的措施。沈萌表示，「喜茶此前的定價策略就相對競品偏高，因此對成本價格波動的吸納能力要好於競品，雖然降價會讓自己負擔的成本壓力加大，卻可能在經濟下行導致的消費景氣疲軟的周期獲取更多市場份額、擠壓競品。」
《增長五線》作者、CEO諮詢顧問王賽在接受《商學院》記者採訪時也指出，「零售行業有三個核心指標，一是主利潤率，二是周轉率，三是槓桿率。喜茶的降價在行業漲價背景下相當於免費廣告，在營銷成本節省的同時，也會在一定程度上促進用戶的購買頻率，使周轉率得到提升，而周轉率的提升會倒逼成本降低。這也可以被稱為經驗曲線或學習曲線，即如果企業認為市場夠大，可以先降價以使得用戶規模和用戶頻度再擴大，以此來使公司整個原材料的規模性、採購性成本降低形成正循環。所以喜茶的降價是一箭雙鵰的行為。」
資深餐飲顧問穆劍指出，喜茶的降價不是逆勢而是順勢。「雖然行業內其他品牌在漲價，但是它們漲價了還是在10元~20元區間，喜茶此前超30元的價格對於茶飲來說是偏貴的。行業內成本幾乎透明，那麼以目前喜茶的品牌、規模和供應鏈及研發能力，完全可以鎖定自己的價格，且在其中能有一定的利潤。此外，喜茶競爭最激烈的主價格其實並沒有改變。」
根據國信證券的測算，喜茶毛利率約為65%—70%，為行業中較高。中泰證券研究所數據顯示，喜茶的「多肉葡萄」價格為29元，而其原材料成本約為8元至10元。
朱丹蓬則指出，喜茶降價屬於降維打擊，是整個新中式奶茶進入成熟期的打法，這個打法既有利於整個行業的有序發展，也滿足了消費者對於高質產品的要求。但是需要注意的是，並非所有企業都能夠跟進降價舉措，因為降價會進一步壓縮利潤，對整體營收產生影響。目前來看，頭部企業更有底氣帶頭降價，而這會加速行業分化，推動整個新式茶飲行業進入洗牌期。
喜茶護城河怎麼建？
雖然喜茶的優勢在於先發的品牌效應已經形成，但因為競爭同質化削弱了喜茶的收益空間，一樣會承受相當巨大的競爭壓力。
無疑，喜茶賺足了關注。而同為行業內的頭部品牌奈雪的茶也跟風做了一次「輕鬆購」，也是一種變相的降價。
頭部品牌的行為一向是行業的「風向標」。有一個行為或新品推出，不難發現過陣風的時間，各大奶茶店皆會效仿。眾所周知，對於新茶飲行業尤其是奶茶，其技術壁壘不高且奶茶替代性極強。那麼就喜茶而言，其如何體現和做到差異性一步步走到行業前列，讓消費者青睞於它？
穆劍認為，其中的品牌或是關鍵。在整個餐飲行業，技術壁壘並不高，同質化問題嚴重，對於消費者而言，品質和性價比是更多受到關注的指標。而在任何領域，消費者其實是以品牌作為對企業產品認知的起點，這就意味著在技術壁壘低的情況下，品牌反而形成了一定程度的差異化。此外，穆劍表示，喜茶的800多家門店在整個行業中其實並不多，即使其坪效比偏大，但更重要的是看消費者的黏性及消費貢獻率，且門店在一定程度上可補充消費者對其品牌的認知度和品牌力。
在王賽看來，差異化可以在三個層面構建。「第一是資源性差異化。這需要技術壟斷，但是對於消費品行業來說並不存在這層壁壘。當然，像元氣森林那種0糖0卡0脂的可以被稱為資源性壁壘，但無法做到資源性的完全封鎖。喜茶在這方面並沒有突出優勢。第二是模式性壁壘。在消費品行業中，可以稱為渠道方式的壁壘，即模式上的打法。例如，從前的企業通過大渠道進行鋪貨以及通過品牌廣告的方式來觸達用戶，而如今可以在長期購買的消費者中建立私域流量，無論是瑞幸還是喜茶，都可以通過私域流量來檢測到客戶的使用頻率，也可以做提示性的喚醒和召回等，這就是模式性的創新以形成渠道方式的壁壘。第三個是認知差異化，這就是「品類第一性」的影響，奶茶店多如牛毛，要如何在其應用場景下解決當下的某個問題，讓消費者對企業建立印象。喜茶其實是通過消費場景的構建，和門店等模式性壁壘來促使其消費者對其品牌有一個認知性的升級，從而認定其品牌。」
而在新茶飲行業，如喜茶這樣的企業要建築守店護城河又該怎麼建？王賽對記者指出，可以從兩個指標構建：第一是評估企業的品牌是不是該品類中的第一，即頭部型品牌。這決定了其能否在應用場景中對消費者形成購買的第一性影響。第二是看企業在規模中運營的客戶有多強，以及渠道中的用戶量規模。
王賽解釋說，「在整個市場下跌時，頭部品牌反而會上漲。這就是為什麼有些企業會砍掉末端的品牌而保留頭部品牌，即資源性集中。而喜茶的品牌在其賽道中已經成為了競爭優勢也是一個護城河。而除了品牌外，很重要的要素是企業私域流量的用戶規模。從用戶規模可以估算出公司的增長性權益，再結合品牌來判定企業對外部競爭的抵抗力強弱。所以可以從喜茶的用戶量中，平均用戶每年購買率，而購買的對其銷售額的貢獻率，從而確定其私域流量中的長期用戶數量。從中可以挖掘消費者需求，也可以做『上癮』營銷，如持續開發和新產品的疊加。從這兩個方面來看一個企業的護城河。」
沈萌認為，新茶飲行業的泡沫化程度已經堪比當初的共享單車，在沒有明確的盈利邏輯時，大量社會資本盲目進入，既推高了市場競爭的成本，也加大了品牌生存的難度。新茶飲的品牌往往缺少足夠的品牌想像，不能在消費者心中內化為決定消費選擇衝動的關鍵因素，因此它們的品牌只是處在一種區別於他人的標誌的階段，還不足以為產品或服務提供附加值回報。
沈萌警示，雖然喜茶的優勢在於先發的品牌效應，不需要像其他新品牌那樣在高度競爭下花大錢進行營銷，但因為競爭同質化削弱了喜茶的收益空間，一樣會承受相當巨大的競爭壓力。而喜茶的門店數量，抑或是其線上線下渠道，都不是新茶飲市場競爭的關鍵，關鍵在於對消費者的黏性，但目前新茶飲誘客的手段仍局限於新口味、好奇或者價格，無法吸引到具有護城河效應的消費群體。