而焦點人物李佳琦，除了這場低價之爭，還因為直播間時隔43天再次帶貨花西子、賣和田玉遭王海打假被熱議，繼去年離場回歸後再次扛起雙十一話題的半壁江山。

實際上抖音、快手、京東等平台早在前幾日就陸續開始了雙十一活動，不過對於許多網友來說，淘寶預售的開啟才算真正拉開了雙十一大戰的帷幕，尤其是每年李佳琦直播間的鑼鼓聲，仿佛已經成為雙十一的既定儀式感。

儘管相關爭議熱搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾聲時，李佳琦直播間帶貨的花知曉腮紅、絲塔芙等產品也陸續登上話題熱榜，價格機制優惠、銷量高達70萬單，引發大量關注。

與此同時，羅永浩在「交個朋友」入淘一周年之際在李佳琦「隔壁」開播，還上架了國產13.55萬噸大郵輪。此外，辛巴發出了雙十一首場直播床墊GMV10億的戰報，小紅書黑馬主播章小蕙也實現了單場帶貨銷售額破億。

在第15個雙十一，越來越多的平台和主播加入到這場大促混戰，網友們也穿梭在各大平台之間。

那麼，話題纏身的李佳琦今年雙十一首戰表現如何？其他大主播又交出了怎樣的成績單？雙十一將走向何方？新榜編輯部復盤了各大平台和主播的開局表現，讓我們來一探究竟。

「戲裡戲外」皆精彩的李佳琦直播間，多個單連結銷售額過億

「3、2、1，開始嘍！」

如往年一樣，晚上8點一到，李佳琦在直播間準時敲響鑼鼓，宣告雙十一預售正式開啟。

就在那一瞬間，激情下單的網友們一度讓直播間出現卡頓，彈幕不斷飄出「卡了」的評論，就連直播間現場工作人員都熱火朝天地開始購物。

李佳琦在直播間裡一再提醒大家理性消費，強調「不用為了李佳琦而囤貨，也不用為了湊單而湊單」，同時委婉否認了此前網傳300億銷售額的目標：「佳琦沒有網上說的那些東西，所以大家不用為了我去買東西、去沖銷量。」

據新榜編輯部觀察，今年李佳琦直播間從上午11:11就已開播，先是由兩位助播講解產品，很快直播場觀就突破千萬，李佳琦則是在下午兩點之後出現，接棒助播介紹產品機制。

今年李佳琦直播間於10月24日上午11:11開播，昨晚，李佳琦直播間累計上架了400個商品連結，其中多數為美妝產品，按照商品屬性分為精華、面霜、面膜、彩妝等。

「老朋友」珀萊雅給到了16種sku組合，5款產品的銷量超過10萬件，紅寶石面霜3.0以279元的單價賣出了70萬件，李佳琦說「連倉庫都賣光了」，單連結銷售額近1.9億元。早C晚A精華組合緊追其後，賣出了40萬件。

新榜編輯部按照連結前台顯示銷量數據計算，預計珀萊雅此次累計GMV能超過9億元。

此外，花知曉唇釉腮紅的商品組合，199元4件，也賣出了70萬件。去年賣出百萬單的逐本卸妝油雖未延續這一勢頭，但銷量也高達60萬件。

在所有品牌中，最受外界關注的莫過於花西子，這是79元眉筆爭議之後，李佳琦直播間時隔43天首次帶貨花西子。

新榜編輯部觀察到，花西子總共上了3個單品，包括散粉、粉餅和美妝產品組合套裝，散粉和粉餅均由助播講解，李佳琦本人則介紹了組合套裝，看起來並未受到外界評論影響。

據統計，花西子的散粉單價129元，賣出7萬單；有色粉餅單價149元，賣出3萬單；美妝套組單價357元，賣出3000單。也就是說，花西子在李佳琦直播間銷售額預計能達到1457萬元。

為了這次雙十一，李佳琦直播間從10月18日起就很少直接帶貨商品，而是選擇為雙十一大促做導購準備，同時對小課堂和「所有女生」小程序的攻略文檔都進行了升級，按多維度進行分類，方便用戶查找、種草和預約直播。

美ONE的VP新川透露，李佳琦今年雙十一期間計劃講解的產品總數為2100個，主打「低低低低低」的優惠促銷，在天貓「驚喜券」、平台「300-50滿減優惠」基礎上，李佳琦直播間還會送出「人人必得的專屬直播間紅包補貼福利」，據了解單個紅包金額最高可達100元。

同時，自618之後，美ONE也在雙十一延續了李佳琦和「所有女生」、「所有女生的衣櫥」兩個助播直播間共同參與大促的策略安排。

新川表示，618期間助播團帳號取得了不錯的成績，在平台達人帳號排行里也很靠前。在雙十一直播安排上，李佳琦主要服務於晚上，「所有女生的衣櫥」直播間主打服裝時尚品類，而「所有女生」直播間則主要服務於下午時間段，滿足消費者的多種訴求。

雙十一首夜，李佳琦和「所有女生的衣櫥」直播間就在同時直播，上架了超過340個單品連結。美ONE發布的戰報顯示，昨晚「所有女生的衣櫥」直播間帶貨銷售額2.5億元，觀看人次超過1540萬，26個單品銷售額破百萬。

「天王」地位猶在，「新王」奮起直追

以李佳琦為代表的直播電商「四大天王」，依然以不同的身份活躍在雙十一的舞台。

已經退出「交個朋友」管理層的羅永浩，一邊忙著AR創業，一邊停不下為「交個朋友」開疆拓土的腳步，奔波於不同平台之間。

10月20日還在抖音直播的羅永浩，10月24號便來到了已經入駐一年的淘寶，近期還將現身京東直播間。

今年三月底，羅永浩曾在淘寶直播間賣出一顆價格為100萬元的衛星，5月底在京東賣出了一套折後價205.23萬元的杭州公寓。昨晚，最貴單品的記錄被打破，「整包大型郵輪愛達·魔都號5天4晚」的連結出現在他的直播間，售價為2000萬元，截至發稿前，這款需要付18萬訂金的商品已經賣出了1份。

同樣曾揚言減少直播的還有「快手一哥」辛巴，雖然嘴上說著「退網」，但到了各個大促節點，他依然鉚足了力氣。

辛巴在10月21日「搶跑」，開啟爆品清單大促直播，首戰的一款慕思真皮床單品銷售額超過10億元。辛巴的下一場直播定於10月28日，截至發稿前，已經有超過73萬人預約。

自己帳號不開播的時候，他也沒有閒著，10月22日，辛巴現身徒弟「蛋蛋」直播間，幾乎全程陪同直播，助力「蛋蛋」衝刺大促GMV。

徒弟順利接棒的不僅有辛巴，還有其他「天王」的助播們。

入駐抖音一年多的「琦兒」已經成為抖音頭部帶貨主播，新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，「琦兒」今年雙十一的首場直播場觀破千萬，近一個月直播銷售額破億元。

由薇婭助播團組成的「蜜蜂三社」（蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社）在淘寶穩定開播。公開數據顯示，昨晚銷售額最快破億元的12個直播間中，「蜜蜂驚喜社」緊緊排在「李佳琦Austin」之後，雪梨接班人「香菇來了」和李佳琦助播團帳號「所有女生的衣櫥」，也赫然在列。

曾經的「天王們」仍然在直播電商行業里占據著一席之地，平台和MCN也加快了打造「新王」的速度。

「瘋狂小楊哥」在雙十一和旗下主播「七老闆」開啟美妝節直播。小楊哥曾在直播中提到，「七老闆」在護膚行業有十幾年的經驗，簽約時粉絲僅有20多萬，一個月帶貨幾十萬元，如今她的粉絲超過500萬，9月帶貨銷售破億元。

已經簽約了多位達人的「瘋狂小楊哥」，近期又將粉絲量超1800萬的「李炮兒」收入麾下，並讓其擔任三隻羊瀋陽分公司的董事長。

當三隻羊的達人矩陣不斷壯大時，東方甄選加重了對自營App的布局。

10月17日，東方甄選App正式推出199元的付費會員業務，多位業內人士認為，此舉是試圖複製山姆等會員店的模式。此外，董宇輝和頓頓等主播頻頻現身自營App和淘寶直播，意圖逐漸擺脫對抖音單一平台的依賴。

平台內卷、比拼低價，雙十一正變得「簡單粗暴」

與618類似，今年雙十一各大平台也主打一個「低價」。

淘天集團把「全網最低價」定為核心目標，GMV不再是最重要的考核指標；京東宣布今年雙十一主題是 「真便宜」，稱平台要夯實「低價心智」。

一時間，主打「天天真低價」的拼多多成為各大平台的價格錨點。

多位網際網路大廠從業者表示，雙十一前夕，「查價」成為了重要的工作內容之一，內部均提出了價格對標競品無價格劣勢的要求。

當查到競對價格更低，卻無法達成一致的「低價」時，平台有時會選擇自己花錢「補貼」，以達成相同的「全網最低價」，開頭提到的京東采銷與李佳琦之間的矛盾，也來自於此。

然而，平台鉚足了力氣，品牌和商家不一定願意跟上買單。

就拿昨天被捲入話題風暴的海氏來說，品牌方也發了一則聲明稱京東擅自單方面調低產品價格，調低價格後每一台銷售額的損失均由品牌方承擔。

在海氏看來，雙方矛盾的核心不在於鬧得沸沸揚揚的「低價協議」，而是平台在爭奪單品全網最低價的過程中損害了品牌的權益。

海氏所聲明的情況，不是個例。雙十一開始之前，多個品牌商家都曾收到來自淘寶天貓、京東等幾個主流電商平台的改價溝通，加上同行之間的價格內卷競爭，讓本該能賺一波的大促生意變得難做。

不過，也有品牌能從低價促銷中獲益。某行業人士在接受「億邦動力」採訪時指出，平台扶持低價，對新商家、C店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往會用更優惠的價格來搶占市場，配合平台的大促扶持動作，能夠迅速打開局面。

除了「卷低價」，今年雙十一的玩法也有所簡化。

對於飽受網友詬病的湊單和預售機制，平台們做出了改變。

天貓在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，新增單品價格直降15%以上的「官方立減」新規則和 「天天低價」新活動。淘寶直播還推出「閃降」活動，閃降商品無需湊單滿減。

京東則取消預售機制，無需等待尾款，付款即可發貨，聲稱「要做就做現貨人」。

「貓狗拼」之外，內容平台在雙十一的存在感變得更強。

短視頻平台不僅在時間上搶跑，還投入了空前的補貼力度。

抖音電商提出將對平台電商貨架場景、內容場景提供超千億的流量扶持，主打「官方立減」，取消了跨店滿減湊單設置，採用「直降」折扣；快手電商宣布投入180億流量紅利和20億補貼，在「大牌大補」等頻道對類目商品進行集中補貼。

此外，新玩家小紅書和B站也備受矚目。

10月15日，章小蕙在小紅書直播間的銷售額突破1億元，成為小紅書首位銷售額破億買手，官方顯示，當晚平均客單價1695元，售罄連結數51個，銷售破百萬品牌共26位。在一眾喊著「低價」口號的平台中，小紅書特立獨行地走向了「買手電商」。

直播電商也是B站商業化的發力重點之一。公開數據顯示，2023年上半年，B站直播帶貨場次同比增長700%，「寶劍嫂」、「鸚鵡梨」和「Mr迷瞪」等Up主都加入到直播帶貨的行列。

雙十一期間，B站選擇擁抱外部平台，打通阿里、京東、拼多多商品庫。比如，新增「天貓雙11」版塊，直接展示相關商品，並支持點擊跳轉天貓頁面購買。

網友們和羅永浩一樣，穿梭在各大平台之間。看慣了套路的網友們，已經對「低價」之外的玩法提不起太大的興趣，在#雙十一笨人現狀#的熱搜下，仍然有網友表示會被各種滿減和福利繞暈。

2009年至今，曾經只有阿里和京東兩大巨頭參戰的雙十一，如今已經形成了多足鼎立的局面。

從紅極一時的「雙11狂歡夜」晚會、日漸複雜的滿減機制，到如今簡單粗暴的低價策略，邁向15歲的雙十一，也許是時候回歸初心了。