本文經授權轉載自
DT商業觀察
（ID：DTcaijing)
作者：張晨陽
2023年，是「低價盛行」的一年：「9塊9」風潮從咖啡卷到奶茶、各種折扣店流行、盒馬「移山」、美團「拔河」、拼多多市值超過阿里……
2023年，也是人們「花錢如流水」的一年：各大旅遊城市擠滿了人人人人人人人、演唱會持續火爆，光是上半年，全國營業性演出票房同比增長673.5%。
在看似矛盾的對比下，我們好奇，年輕人的消費發生了什麼變化？他們是更保守了還是更大方了？影響年輕人消費的要素是什麼？
今年12月初，《DT商業觀察》發布了一份《2023青年消費調研》，總共有1148受訪者參加。其中近7成為女性、8成左右為90後、95後和00後，9成人來自一線、新一線及二線城市。
因此本次調研在一定程度上反映的是大城市、女性、年輕人的消費趨勢。
（圖/DT商業觀察）
整體比去年花得更多，
消費結構變了
1、3成人收入上升，近6成人比去年花得更多
從整體上來看，今年大概有3成人的年收入上升了，但近6成人都比去年花得更多了。
細分看不同年齡的群體，開支變化和收入變化基本掛鉤。
年輕群體比去年賺得更多，花得也更多了：
00後和95後今年年收入和去年「差不多」甚至「收入上升」的比例均超過85%，「比去年支出更多」的比例也都分別接近7成。
80後、85後今年年收入上升比例較少，甚至各有接近4成人今年的年收入都下降了。對應的，在消費上選擇「比去年支出更少」的比例，比其他年齡段更高。
值得注意的是，這是受訪者自身情況的相對變化，並不意味著00後、95後的收入或支出的絕對值一定高於85後、80後。
（圖/DT商業觀察）
2、服務類產品消費變多，美妝服飾消費變少
人們到底是在哪些項目上多花錢了？
具體到消費品類，除了汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大。
在快消類商品上的消費則有所分化：美妝個護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑，食品飲料、運動戶外用品則相對上升。
最明顯的是，在旅遊、演出、醫美體驗等服務類產品上，開支變多。
（圖/DT商業觀察）
同樣的消費結構變化也體現在新品消費上。
在人們樂意嘗新的品類中：仍然是服務類產品排在第一，其次是食品飲料，再之後才是服飾、鞋子和包包，美妝個護只排第八。
而在《DT研究院》2021年的新品調研中，大家購買意願最高的新品品類TOP5分別是：衣服（61.2%）、化妝品/護膚品（55.7%）、食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機（41.3%）。
（圖/DT商業觀察）
一個新消費趨勢：理性體驗主義
消費結構的變化，源於消費觀念的轉變。
結合調研數據來看，我們將今年的消費大趨勢概括為「理性體驗主義」（2022年是理性實用主義）：
「體驗」指的是，如果一件商品/服務確實能帶來更好的使用體驗或者滿足自己的情緒價值，貴一點也可以買。
譬如旅遊時願意多花點錢住更好的酒店，為使用體驗更好的商品付溢價等。
理性則是指，他們看重性價比的同時兼顧質量和實際需求，經常通過多平台比價、尋找平替的方式，找到消費最優解。
以下，我們將圍繞「體驗」和「理性」兩個關鍵詞，結合數據做具體分析。
先說說「體驗」。
1、近一半人為情緒價值多消費
在支出明顯增多的項目上，除了「使用需求增多「這個原因，還有兩個重要原因：這件商品/服務能夠為自己提供情緒價值（49.3%）、自己在今年產生了新的愛好（41.6%）。
今年的流行趨勢也能對應上這一點：從淄博燒烤到特種兵旅行，從戶外潮、演唱會再到現在的東北出遊……
它們與其他消費品的最大區別在於：人們從單純地「購買-使用」，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。
相比之下，只有15.6%的人是因為「在質量/功能/顏值設計等方面升級」而消費變多，因為囤貨或商品漲價的都不到10%。
總的來看，開支增加的主要原因，是在精神生活上有更多追求。這種追求在年初時，可能更多是出於對疫情三年的「報復性出遊」，到了現在，已經逐漸轉變成了一種及時行樂的日常療愈。
（圖/DT商業觀察）
2、願意為「使用體驗」花更多錢和嘗新
年輕人仍然願意為商品多花錢，前提是商品本身「值得」。
怎麼判斷商品是否值得？
從整體來看，「生活中急需」（70.0%）「質量」(69.9%）和「使用體驗」（68.8%）分別排在前三，且基本持平。但00後、95後和90後都把「使用體驗」放在了「質量」前面。
（圖/DT商業觀察）
如果一項商品或服務能提供的體驗更好，比如「護膚品的膚感和效果更好」「數碼產品用起來更流暢」「酒店住得更舒服，讓自己更開心」……那年輕人樂意支付溢價。
同樣地，如果一件新品能給自己帶來更好的使用體驗，他們也願意花錢嘗鮮。
關鍵在於，「使用體驗」的主角是自己的感受，而不是商品屬性或別人的描述。
（圖/DT商業觀察）
3、蹲直播間不如線下逛店
「體驗主義」的另一個體現，在人們對消費渠道的偏好中。
調研數據顯示，疫情後「重回線下」的熱度還在持續。
雖然目前人們最常用的購物方式還是電商平台（96.4%），但有36.6%的人同時選擇了「線下逛店」，高於直播間購物（21.3%）。
（圖/DT商業觀察）
相似的問題我們在過去兩年的消費調研中也問過，得到的數據也非常接近——2021年選擇線下逛店購物的人群比例是36.2%，2022年是40.1%，今年則是36.6%，基本上維持在同一水平。
來自贏商網的另一組數據顯示：自今年二季度起，購物中心客流已恢復至2019年水平，至三季度持續增長，同比2019年漲幅高達20.9%。
但一個有趣的發現是，商場和商家們發現，年輕人更熱衷於逛商場彙集最多低價零售及小餐飲店的B1、B2層。
可以認為，人們仍然希望親身「在場」，體驗到和商品的連接，但未必會在商場消費高溢價的商品。
當然，年輕人追求體驗感，也有理性消費的一面。
4、就算便宜，也不太想囤貨了
2023年，人們明顯減少開支的品類只有兩個：一是美妝個護，選擇「消費更多」的有15.8%，「消費更少」的有39.8%，二是「服飾、包包和鞋子」，選擇「消費更多」的有26.7%，「消費更少」的有42.1%。
「花得更少」的原因，集中在「買得更少」這件事上：
使用需求變少、去年已經買了、減少或不再囤貨分別位列「消費變少的原因」前三。
（圖/DT商業觀察）
在問題「分享一個你印象深刻的平替產品或減少購買的商品」之下，不少受訪者都提到：就算是大促搞活動，或者是有優惠真的很划算，也會考慮先把手上的用完。
以化妝品為例，如果不是每天或經常化妝，消耗速度其實挺慢的，光是送的小樣就能用很長一段時間。但化妝品都有保質期，即使以優惠的價格囤了貨，實際上用不到或者因為過期扔掉，反而是撿了芝麻丟了西瓜，浪費了更多錢。
5、尋找平替，但前提是質量差不多
「買得更便宜」也是減少開支的原因之一，有22.5%的人是因為尋找了「平替」而節省了開支。
不過，我們留意到，在選擇平替時，受訪者頻繁提到的詞語是「質量差不過」「效果一樣」"用起來沒差」。比如：
「從國外某知名戶外品牌平替更換為國內代工廠小品牌，質量差別不大，滿足日常使用需求，價格相差近1千元。」
「各種日用品，都在pdd買了，平均下來能便宜很多但用起來沒差。」
「手機原來兩年一換，現在預計4-5年。汽車原來5-6年一換，現在預計10年。這些耐用品拉長更換周期其實並不影響實際使用體驗。」
換言之，人們即使降低預算，也很在意產品本身是否好用。至於牌子本身是不是大牌，已經沒那麼重要了。
調研數據也顯示，KOL推薦、明星代言和「大品牌」「新概念」，已經無法打動年輕人支付溢價了。而在「你會因為什麼原因選擇復購」問題下，「質量過關」被排在了第一位。
這一點在《DT商業觀察》此前的聯名報告里也有體現，年輕人購買聯名產品的兩大主要原因分別是：
基於自己的愛好：喜歡聯名的IP；
產品本身OK：好吃、好玩或好用。
6、45.8%的人更頻繁使用拼多多
調研數據顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟體TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。
（圖/DT商業觀察）
淘寶和京東自不用多說，屬於傳統的頭部電商平台。在今年，他們也都在「低價潮」中，開啟了「全網最低價」大戰。
崛起最猛的，還是拼多多。
在公司層面，拼多多市值一度超過阿里；在消費者層面，拼多多在80後到00後全年齡段中，都排在了「下單頻率更高的APP」的第一位，且在00後（54%）和95後（50%）當中最為明顯。
除了價格優勢，不少年輕人還青睞拼多多的售後服務：秒退款，甚至有過「退款不退貨」的服務。
另外，抖音在調研中的總排名已經超過了京東，原本是社交內容平台的小紅書在今年發力電商後，也讓一部分人培養了新的購物習慣。
價格和質量因素之外，人們在電商平台上的消費變化也和APP的使用體驗有關。短視頻或直播的形式，比傳統貨架電商帶來的購物體驗更豐富。消費者很容易一邊瀏覽一邊被種草，一邊刷視頻一邊下單。
寫在最後
總結一下本次調研的核心消費趨勢提煉：理性體驗主義。
「體驗」主要體現在：
消費項目上，更多的旅遊、看演出開支；
商品要素上，願意為更好的「使用體驗」支付溢價或嘗試新品；
消費渠道上，通過線下逛店的方式消費，在意購物APP的使用體驗；
「理性」主要體現在：
消費習慣上，減少囤貨、找平替；
商品要素上，不吃KOL推薦、明星代言那一套；
消費渠道上，考慮價格因素，更多使用拼多多。
2022年，《DT商業觀察》將年度消費趨勢概括為「理性實用主義」，它的核心含義不是節儉或摳門，而是拒絕多餘和浪費，建立自我對物的準則。
而今年，我們認為消費者延續了理性的那部分，但在「實用」層面上，把情緒價值、精神體驗的權重加大了。
如果說理性主義是讓物品回歸到本身的使用價值，「體驗」則是讓消費這件事，又回歸到了自我感受上。
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