作者丨秦淮
4月18日，中國品牌評級權威機構Chnbrand發布2023年中國品牌力指數（C-BPI）品牌排名和分析報告，藍月亮洗衣液、洗手液產品連續13年（2011-2023）獲得C-BPI行業品牌力指數第一名。
4月20日，2023中國消費品市場發展大會暨第三十一屆中國市場商品銷售統計結果發布會於北京召開，藍月亮洗衣液連續14年(2009-2022)獲同類產品市場綜合占有率第一，藍月亮洗手液連續11年(2012-2022) 獲同類產品市場綜合占有率第一。
一周攬獲雙料大獎，我想作為行業從業者都不免會思考，「連續十幾年獲得在某個品類的冠軍，在行業內確實很少見。藍月亮，憑什麼？」
本篇就站在渠道觀察者的視角看看，在「產品為王、品牌為王」深有共識的今天，藍月亮到底做了哪些事，才有了今天的成就？作為渠道商們，也可以藉助藍月亮這個案例，以此為範本參考，更精準地篩選優質上游品牌夥伴。
產品為王
渠道商或經銷商生意經營的載體是產品。對渠道商來說，對一款產品的理解和關注，核心是兩個維度：
第一，當下的產品是否有動銷？
第二，當下的潛力新品能否在未來暢銷？
當下的動銷是信心，未來的暢銷是盈利。而動銷和暢銷的核心判斷標準是：企業是否能夠持續精準地洞察消費需求變化。
簡單來說，一款產品好還是不好，有沒有潛力，能不能賣得動，包裝顏值、價格促銷等這些都是戰術層面的問題。真正的根源問題是：企業是否能切中當下及未來的消費需求變化？對趨勢的把握和洞察，以此推出相應的產品以滿足需求。
2008年前後，彼時，中國洗滌市場主要還是被洗衣粉占據主導地位，藍月亮看準了洗衣液易溶解、易漂洗、溫和不傷衣等優點，突破技術難關，推出並推廣洗衣液，開啟了中國的洗衣液時代。而藍月亮深層潔凈洗衣液，也一躍成為消費者喜愛的「大藍瓶」，並暢銷數十年經久不衰。
隨後，藍月亮自2011年開始，相繼推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用、內衣專用洗衣液，一直到現在的運動型洗衣液。同樣，在洗手液品類的需求洞察上，亦是如此，推出了蘆薈抑菌洗手液、兒童洗手液、自動洗手機、免洗抑菌洗手液等等。
站在現在看，市場已經驗證，洗滌行業正呈現著多元化、細分化的趨勢，一款產品解決所有問題的時代已經過去。但事實上，早在2013年藍月亮就開始倡導「專品專用」的理念，足以可見藍月亮超前的洞察，和突出的產品研發實力。
藍月亮於2022年推出的運動型洗衣液是又一力證。眾所周知，如今運動已經成為了一種生活方式，各類體育活動、健身鍛鍊，日益普及。圍繞洗衣場景，「去汗味、抑汗味」正成為消費者在衣物洗護上的痛點之一，但過去並沒有被很好滿足，藍月亮早早洞察到這一需求，提前布局，基於自身在洗滌領域的專業技術優勢，研發出能夠去汗味、抑汗味，還能保護速乾麵料性能的新品，讓更多消費者實現「流汗不留味」。在全民運動的大趨勢下，這款運動型洗滌產品已初顯大單品潛力。
始終以需求洞察為核心，以此不斷延展產品的升級疊代，我想這才是動銷和暢銷的關鍵：生活方式在變，需求在變，你能不能超前或適時推出相應的產品。
剛剛說的是在消費需求端，藍月亮的實踐。我們再看，在品類升級上。
2015年，藍月亮突破技術難度，推出國內首款採用泵頭計量式包裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊。隨後，2018年，藍月亮升級推出至尊生物科技洗衣液。這是基於科學技術研發的創新疊代，繼而推動品類的發展。
不同於一些企業在產品疊代升級上，更多考量的是趕風口、搶熱點，圍繞著市場的競爭策略，跟隨性地推出相應產品。藍月亮則完全不同，以消費需求場景和品類技術創新為出發點，去創造消費者明天需要的產品，早早布好局，再靜待風口。
當然，這也跟藍月亮創始人羅秋平作為科班專業出身離不開。畢業於武漢大學化學系的羅秋平曾在接受媒體採訪時強調，「做最好的產品，把產品做到極致，就是藍月亮的信仰，這些都是不動搖的」。
什麼是產品為王？
結合藍月亮的實踐案例，我的理解是一方面要不斷滿足消費者的需求，尤其是隨著生活方式的變化、需求變化下，持續產品創新；另一方面，除了要滿足當下的消費需求，還能基於自身的專業能力，結合科學技術，引領品類的升級。
一家企業能夠不斷洞察新時代下的消費需求變遷，繼而適時推陳出新，這已經很不容易了。如果還能數十年如一日，圍繞著產品品類的科學技術做研究突破，引領行業的發展，這樣的企業顯然是值得長期深度合作的。
對於渠道合作夥伴而言，找到一個上游廠家，深耕本地市場，這不是一兩年、四五年的短期合作，而往往意味著應該考慮數十年甚至更久的生意紮根。此時，選擇那些堅持在產品端不斷洞察和深耕的品牌，大機率不會錯。
品牌為王
大流量粗放增長的時代正在成為過去式。品牌顧問機構Chnbrand的分析報告指出，後疫情時代，品牌內審、重塑和激活適逢其會，快速響應以適應外部環境變化，將品牌的核心價值融入時代的表達，以全方位的品牌疊代密切連結品牌與消費者，做到真正理解當下，才能占據市場先機，實現品牌力的增長。
而藍月亮的破題要義是：思考自身品牌價值、構建與用戶的連結，堅定不移地走知識營銷路線。
所謂的知識營銷路線，便是藍月亮長期以往堅持的專家戰略，通過全方位、立體化的洗滌知識科普，幫助消費者真正解決洗滌問題，為消費者創造價值。
具體措施是：藍月亮建立了職能完備的消費者服務中心，在電商平台、社交媒體等渠道，成立專責團隊，開通7x24小時的400客服熱線；在各類社交媒體平台上，持續輸出科學的潔凈知識和洗滌技巧；在線下，向商超、賣場等渠道派駐清潔護理知識豐富的潔凈顧問，與消費者互動。
總結來說，知識營銷就是科學務實地、日復一日地做好潔凈知識普及。嚴格意義上說，消費者其實需要的不只是某一款產品，而是包含產品、方法在內的一整套潔凈問題解決方案。
我們可以明顯感受到，藍月亮在品牌營銷的道路上，走的其實是比較務實的路線。沒有刻意追求熱點流量，沒有太多情緒感性的附和，反而像個「理工學教授或園丁」一樣，科學務實，不斷夯實潔凈專家的印象，為消費者的潔凈生活播撒種子。
品牌是什麼？是消費者對「藍月亮」三個字的心智認知。品牌是企業經營的人格化。如果一個人堅持數十年，專注做一件事而不動搖。消費者才會相信你，認可你，使用你。
總 結
儘管中國消費市場趨勢不斷疊代，但競爭的底層邏輯始終在於產品力、品牌力的比拼。產品是1，品牌及營銷是0。產品創造價值，而品牌及營銷讓用戶認知價值，兩者共同為消費者服務。
有了好的產品，再通過品牌和營銷後面不斷在1後面加0，以價值驅動，立足長效經營，再攜手全國各地的渠道合作夥伴，市場才能扎紮實實地推進下來。
藍月亮選擇的正是這樣一條路線，以價值創造增量，而非局限於爭奪現有存量，最終驅動業績的持續增長，從而實現企業、消費者、渠道夥伴三者共贏。
看完這些，回過頭，我想各位行業從業者就能理解，藍月亮憑什麼能持續數十年成為品類冠軍。